【正文】 汽車，你幫我修好，就可以了。從實際來看，客戶基本上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關系型的客戶，再就是被動關系型的客戶。買了通用公司汽車的人，有 65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。正是這樣一個數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。 汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計， 6 年是一個周期，一個車主每隔 6年會換一部新車，大概目前 在中國還沒有達到這個程度。絕對不是 20％的客戶，買了 80％的汽車。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。 那么在把焦點從后臺轉(zhuǎn)向前端的時候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實際上是不復雜的，而銷售過程卻是最復雜的。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。 20xx 年初的時候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做 CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿?，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。這一點實際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設置基本上是以這個職能劃分的，一個房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。” 我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實際上就是 IT 技術(shù)在這里把你的每一個流程都細化了。 CRM 應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。概念的東西，我們還是離它遠點，我們看看具體到底它能做什么？ IT 如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。這是兩個不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點。所以說你想利用客戶關系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關系？利用這種關系，保持這個關系，實際上就是客戶關系管理里面很重要的一個東西。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應該受到尊敬的 客戶，我覺中國移動根本不知道，我這個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機。在我們的實踐過程中，我們覺得有這么幾個東西非常關鍵。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上就是它們處理客戶關系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關系，擴展到囊括企業(yè)和員工的關系，企業(yè)和合作伙伴的關系等等?！? 100個企業(yè)中有 45個企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其原因是什么？這個數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關系管理時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。 MetaGroup預測 CRM軟件的市場將 從 20xx年的 200億美元上升到 20xx年的 460億美元。 去年曾經(jīng)在《 21 世紀經(jīng)濟報道》上看過一篇文章，“ CRM 原罪： 25 種管理工具排名倒數(shù)第三”，文章說：“在過去六到八個月中，有關 客戶關系管理（ CRM）失敗的討論一浪接過一浪。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。 現(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶關系管理變成了技術(shù)，據(jù)說已經(jīng)花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進全世界最好的客戶關系管理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。深圳招商銀行就不會這樣，你中午下班，招行上班。讓我們看看北京的中國工商銀行，因為我是在北京一家上市公司做一個顧問，所以每月大概有一段時間會在北京，于是就在北京租了一個房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費、煤氣費，在北京，我是朝九晚五的工作時間。我們也看到，一些實施了 CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關系管理思想這一課。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進 CRM這個 IT 手段的重要的、必不可少的 環(huán)節(jié)。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現(xiàn)，僅有 IT 技術(shù)是不行的。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個可以全球共享的知識庫?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過IT 技術(shù)更加能夠使客戶關 系管理發(fā)揚光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實現(xiàn)我們以往不能實現(xiàn)的與客戶的溝通。當初，客戶關系管理這個管理思想被引入到中國的時候，被中國的媒體炒得非常非常的火張金榮， ， 5／ 15 熱，當時我也寫過很多東西，我以前是在媒體做事。做好客戶關系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時還要有兵器。為什么萬科不用 CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。那么它的這個客戶關系管理里有兩個很重要的東西，我們說要以客戶關系管理的思想理念作為指導思想，同時又要以 IT 技術(shù)作為支撐工具。這張圖告訴我們，客戶關系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件： 為什么說沒有上 CRM 軟件，同樣可以做客戶關系管理呢？讓我們看看關于客戶關系管理的概念。我認為，作為一個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個客戶關系管理的實踐張金榮， ， 4／ 15 者，也是一個客戶關系管理的倡導者。今天的客戶關系管理的概念已經(jīng)在不斷地擴展。在這個網(wǎng)絡里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體?！睂嶋H上，這一話題當時已經(jīng)在討論之中。 談過企業(yè)與客戶的關系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴?！? “去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關就去了上海。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點滴的生活細節(jié)中。萬科目前在中國 16 個城市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很平常的事情。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學習萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的《小處看萬科》。 對于不愿意隨先生 /女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排 。做為萬科的董事長深表歉意！ 萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答?？墒窃谝_始自認為平穩(wěn)的日子時，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個城市。當時，正好是何智毅老師帶MBA 的營銷課，講完營銷理論以后，他希望找一個有過實戰(zhàn)經(jīng)驗的一個人給MBA 的學員講一講，于是就找到我。他在 20xx 年 8 月曾經(jīng)出版了《客戶關系管理的中國之路》這樣一本書，是由機械工業(yè)出版社出版。謝謝。所以大家在聽的時候，就可以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。張金榮， ， 1／ 15 客戶關系管理的中國實戰(zhàn) 作者 : 田同生 時間： 20xx年 9月 15日晚 19： 00 地點：北京大學英杰交流中心 主持人： 各位同學，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。 講座之后，會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。希望大家在這一期的講座過程當中有所收獲。 田先生在客戶關系管理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。 現(xiàn)在，我們有請?zhí)?先生給我們做有關客戶關系管理中國實戰(zhàn)的講座，大家歡迎！ 田同生：謝謝案例中心給我這樣一個機會，我在 20xx 年的時候曾經(jīng)在光華管理學院那邊給 MBA做過一次講座，也是講實戰(zhàn)。 這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下： [安雅 ] 于 20xx829 11:58:25 加貼在 王石 Online 半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。 911災難使美國人重張金榮， ， 2／ 15 新審視親情，回歸家庭，難道必須到災難發(fā)生后人類才能真正認識到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起， 10年前曾經(jīng)放棄了很多。 下面是當時王石的回帖： [王石 ] 于 20xx830 17:13:47 加貼在 王石 Online 帖子上獲悉：您十年 前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。對于外派的中層（已婚、有家小的特點），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定： 1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作； 2）對于暫時沒有工作的給以經(jīng)濟補貼； 3）對調(diào)動的經(jīng)理給以搬家安置費??萬科一貫倡導的“健康豐盛”理念理所當然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。我曾經(jīng)對萬科做 過一些研究，寫過一個系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬科》共計有 7篇，大約有一萬多字。員工只有異地調(diào)動之后，晉升的速度才會快。 也是去年年底的時候，萬科對它在全國 10個城市 420xx個客戶進行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體滿意度為 78％，忠誠度為 56％，新業(yè)主滿意度 77％，忠誠度為50％。能做到這樣細，我覺得蠻好的。非常讓我感動！” “客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。”王石的回復非常積極：“善待合作單位，說得好！相對于金融，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關系。 20xx年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關系網(wǎng)絡。那么這些東西是什么呢？其實就是客戶關系管理?，F(xiàn)在的客戶關系管理，增加了了伙伴關系管理，增加了員工關系管理。今天萬科做的客戶關系管理就是廣義的客戶關系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容?？蛻絷P系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險，證券，其中很多都在做客戶關系管理，他做這個是什么目的呢，目的其實就是提升客戶滿意度。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。 但是我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的那些普通員工，哪些銷售人員、服務人員對我們這個概念很理解，只要他們能夠理解，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關系 管理存在著一個非常大的問題，很多企業(yè)花錢買了 CRM軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認識，所使用。我們在實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客戶關系管理的思想，有的部分可以通過和 IT 技術(shù)的結(jié)合，變成軟件。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會不會修車，