【正文】 銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)期自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相 關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的過程。 ?1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念 . 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷的定義 () 白瑞 (Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是 “ 保持和改善現(xiàn)有顧客 ” 摩根和漢特 (Man and Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在 顧木森 (Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，他認(rèn)為 “ 關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)。 本德 最后，還需要了解客戶 關(guān)系管理中其他的營銷策略 本 章 結(jié) 構(gòu) 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 關(guān)系營銷的概念 ? 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景（ ) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷觀念的演進(jìn) () 首先來縱覽一下營銷觀念的發(fā)展歷程 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 19世紀(jì)初 —— 20世紀(jì)末 19世紀(jì)初 —— 20世紀(jì)末 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 20世紀(jì)初 以企業(yè)為中心， “ 以產(chǎn)定銷 ” 20世紀(jì) 50年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷理論的發(fā)展 () ?關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（ Berry）于 1983年出。下面列舉的幾條指導(dǎo)原則可以將分析客戶盈利能力 的價(jià)值最大化 抽樣調(diào)查 簡單化 合作 利潤集中 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 關(guān)系營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)了解關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，理解 關(guān)系營銷的含義、特點(diǎn)、六大市場（關(guān)系）、目標(biāo)及其實(shí) 現(xiàn)過程，并能夠區(qū)分關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷?！? ；“許多企業(yè)不斷地測評客戶 滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評價(jià)本企業(yè)的業(yè)績，有效地管 理自己的業(yè)務(wù)” 企業(yè) 價(jià)值 顧客 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種“顧客是上帝”的過時(shí)觀念，有時(shí) 客戶也會(huì)是“魔鬼” 一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失 80： 20公式 80： 20： 30公式 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 年銷售額 預(yù)計(jì)客戶關(guān) 系生命周期 總 收 入 接觸成本 客戶凈利潤 （ NCP） 預(yù)期客戶盈利 － = = 計(jì)算每位客戶年銷售額 說 明 市場營銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉 儲、客戶定制、促銷等（用于客戶的費(fèi)用） [折扣后的凈收入 － （產(chǎn)品成本 + 間接費(fèi)用 （但不包含接觸成本）） ] 最近財(cái)政年度的銷售額（包括售后收入） 總收入 － 接觸成本 凈客戶利潤 預(yù)期客戶關(guān)系周期 （將資本內(nèi)部成本計(jì)算在內(nèi)） 客戶忠誠度的維持時(shí)間 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利產(chǎn)品 P2 + 盈利產(chǎn)品 P3 － － 虧損產(chǎn)品 P4 + － 無利潤產(chǎn)品 高盈利 客 戶 無盈利 客 戶 虧 損 客 戶 公司價(jià)值創(chuàng)造能力越高，內(nèi)部運(yùn)作的效率越大，它的競爭優(yōu)勢也 越大，公司盈利也越大 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶盈利分析不是一種科學(xué)方法，它是一種工具，有助于企 業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)。” 使用 結(jié)果 屬性 效能 產(chǎn)品 屬 性 顧客 價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶目標(biāo)和目的 期望的使用結(jié)果 期望的產(chǎn)品屬性 和屬性效能 目標(biāo)滿意 結(jié)果滿意 屬性滿意 客戶對獲得的價(jià)值的滿意 客戶價(jià)值的層次模型 期望的客戶價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 2．客戶價(jià)值與客戶滿意度 客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評估，客戶 在進(jìn)行評估時(shí)，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，明確自己期望的價(jià)值。 一個(gè)顧客能保持 忠誠度越久 ， 企業(yè)從他那兒得到的利益越多 。企業(yè)應(yīng)建立一種機(jī) 制，保證客戶滿意度處于非常滿意或滿意水平，即使出現(xiàn)小問題， 也能很快補(bǔ)救。 顧客高度滿意會(huì)告訴 10個(gè)人以上 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 影響客戶滿意度的主要因素 客戶滿意度是客戶建立在 期望與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的、對產(chǎn) 品與服務(wù)的主觀評價(jià)，一切 影響期望與服務(wù)的因素都有 可能影響客戶滿意度 。 顧客滿意會(huì)告訴 8個(gè)人 顧客不滿意會(huì)告訴 22個(gè)人 () 企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)服務(wù) 我就 是客戶 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 顧客 (CUSTOMER)與消費(fèi)者 (CONSUMER)的區(qū)別 ⑴ 客 戶 — （有某種共同需求的）群體 消 費(fèi) 者 — 個(gè)體 ⑵ 客 戶 — 需要長期、復(fù)雜的服務(wù) 消 費(fèi) 者 — 需要短期、簡單的服務(wù) ⑶ 客 戶 — （與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜 消 費(fèi) 者 — （與商家）關(guān)系簡單 ⑷ 客 戶 — 要分層次 消 費(fèi) 者 — 無層次 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶的分類 () 貴 賓 型 重要型 普通型 50％ 30％ 20％ 5％ 15％ 80％ 客 戶 數(shù) 量 企 業(yè) 利 潤 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 2．按客戶忠誠度劃分 按照客戶對企業(yè)的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新 客戶、經(jīng)?？蛻?、老客戶和忠誠客戶等 新客戶 經(jīng)常性客戶 老客戶 忠誠客戶 忠誠度增加 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶金字塔 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 IV III II I 客戶數(shù)量 客戶利潤 資源投入 （ CUSTOMER SATISFACTION) 客戶滿意的概念和內(nèi)容 () 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶滿意度指標(biāo)公式：