【文章內容簡介】 、歐洲 、 中東 及 太平洋 區(qū)。 星巴克的分店多數(shù)是總公司 直營 的，而在 大中華 區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的， 臺灣 區(qū)星巴克是由 統(tǒng)一企業(yè) 與 美國 星巴克合資的， 上海 及 華中 區(qū)的星巴克是由臺灣 統(tǒng)一企業(yè) 、上海煙草集團以星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 6 及美國星巴克合資， 北京 與 天津 星巴克是由 北京 美大星巴克公司經(jīng)營，而 廣東 、 香港 及 澳門 的星巴克則是由 美心集團 及美國 星巴克 合資的 Coffee Concepts HK Ltd 經(jīng)營。星巴克總公司 更 傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權。 沈陽 、 大連 等城市的星巴克則是星巴克總公司的 直營店 。 星巴克咖啡國際公司 的 總裁 約翰 卡爾弗 2020 年在 2020APEC 中小企業(yè)峰會表示，希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在 2020 年星巴克將在 中國 大陸開設門店達到 1500 家門店。 星巴克在中國的發(fā)展狀況 2020 年度 ， 星巴克餐飲內地新開業(yè)門店盤點，其中上半年開業(yè) 37 家，下半年開業(yè) 55 家，星巴克 2020 年度新開業(yè)門店數(shù)量為92 家， 截至到 2020 年底，星巴克在中國內地 開業(yè)門店總數(shù)達到818 家。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。未來在中國市場的拓展目標是 2020 年使中國市場成為星巴克第二大市場， 2020 年在中國覆蓋 70 個城市將運營 1500 家門店，計劃未來 3 年在中國再開 800 家分店。 2020 年 3 月 21 日，星巴克在美國總部西雅圖召開第 21 屆全球股東大會。在股東大會上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德 舒爾茨稱 “ 星巴克進入了歷史上從未有過的強勁時期，公司未來的目標是成為通用電氣那樣穩(wěn)健的受尊重的公司 ” 。 在股東大會當日，星巴克股價沖高至 57 美元 /股，公司市值超過 430 億美元歷史高位。已經(jīng)結束的 2020 年財年（截至 2020 年 9 月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克 取 得 133 億美元的年營業(yè)收入，同比增長 14%，門店數(shù)量達到 萬家。中國市場在星巴克內部被譽為 “ 第二本土市場 ” ，舒爾茨在股東大會上三度提到中國市場，他表示 ， “ 星巴克計劃2020 年在中國 75 個城市開設 1500 家門店 ” 。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 7 3 星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 星巴克的營銷策略 產品策略 星巴克咖啡公司是零售， 烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產品主要是經(jīng)典咖啡和特色咖啡飲料。星巴克的摩 卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合 ， 寒冷的日子里，憂傷的時光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。 拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃 縮咖啡調入熱牛奶， 并 覆蓋一層輕盈的奶沫。品嘗此款咖啡時，可以選擇特別加入某種口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖漿。 在 1995 年時，星巴克推出了摩卡星冰樂系列，隨后又推出星冰樂無咖啡系列，以及星冰樂克茶系列 ，這些都很適合夏天飲用，除了飲品之外，星巴克還有特色的蛋糕，點心，三明治等之類的小食供顧客選擇。 價格策略 在價格策略方面，星巴克的價格確定主要可以分為下 面六個步驟。 （ 1）選擇定價目標 入駐中國，星巴克是以利潤獲取為目標的，在其剛剛入駐中國市場的初期，選取了以產品質量為領先的策略，但是隨著市場競爭環(huán)境的改變，當前星巴克開始尋求產品銷售市場份額增長的目標。作為一個以文化營銷為主的獨特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一高級俱樂部，一個網(wǎng)絡，因此，星巴克的定價必然是對高利潤進行的一種長期的追求。 （ 2）確定需求 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 8 由于在中國國，目標消費群體對星巴克的價格敏感度較低，在需求價格上彈性較小，加之 中國的咖啡市場目前還處在培育階段，因此即便星巴克咖啡進行較大幅度的降價，同樣也不會吸引更多的來進行咖啡消費。 （ 3）估計成本 在中國，星巴克運營成本計算 起來比較容易，主要由貿易成本及運輸成本兩部分構成，因此比較容易進行控制。一方面，原料都是由星巴克美國總部進行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。由于星巴克的選址都是在熱鬧的市區(qū)，因此房租是星巴克開店成本中的重要構成部分，星巴克也會把房租當作是其中非常重要的要素來對投資回報進行計算。因為星巴克采用的是統(tǒng)一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標成本法，將成本在一定的合理范圍內進行控制。 （ 4） 分析競爭的成本、價格和提供物 和競爭對手相比，星巴克咖啡的定價比較高。若要始終 保持較高定價的主動性，星巴克需要進行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗服務。 （ 5）選定最終價格 星巴克采用的是一種基于消費者心理的定價法。它將價格當作是質量、品味以及高檔的象征，以此為了迎合公司的文化、價值體系和目標客戶群的特征。在中國，星巴克的一杯咖啡定價在 2030 元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無法比擬的體驗和咖啡問啊戶，所以星巴克結合文化性消費者的特征，利用咖啡文化的內涵及體驗來采用心理定價。 （ 6） 目標市場人群細分 價格策略總是與對目標市場人群的細分緊密相連，之所以星巴克咖啡的定價偏高 ，主要是由于星巴克所選取的目標是針對個收入較高的，對時尚比較追求的有品位的人群，尤其中產階級為星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 9 主。因為這類人群收入較高，因此在其消費結構中高檔次的比較時尚的產品要占據(jù)較大的比例，而星巴克咖啡所體現(xiàn)的咖啡文化和完美的體驗，以及所提供的非常舒適的第三空間，這些定位都迎合了目標人群的價值取向，因此星巴克咖啡較高的市場頂級愛是與其所選定目標市場相契合的。 渠道策略 首先，星巴克在渠道的擴張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨特的體驗及服務標準要在加盟的門店中實施起來很難得到保障。實際上，星巴克咖啡的價 格如此之高主要是因為其品牌的成功塑造。眾所周知，品牌是人經(jīng)營管理的結果，因此星巴克對自己的經(jīng)營者要求嚴格，強調對公司理念和價值觀的認同，強調產品的品質和服務的一致性。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術支持和相關資源，加盟店的老板也有部分的權利，因此為了確保在品質上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。例如，為了能夠給消費者提供最好的咖啡， 星巴克 對報廢的物料不會吝嗇。但是假如對加盟權放開的話，就很難保證每個加盟店的老板不 僅僅是能夠給客人提供一杯好 品質的咖啡 ， 也許 會對廢料進行再加工 來增加成本。正是處于擔心加盟商那些急功近利的做法會有損于星巴克的品牌，因此星巴克不開放加盟的渠道營銷方式。 其次，在星巴克剛開始入駐中國的時候，因為中國在外資零售業(yè)方面的法律限制，因此只是授予國內的企業(yè)部分代理權且享有部分股份，例如，在香港和廣東的代理權，星巴克將其授予了香港美心集團，將臺灣和江浙滬的代理權，先后授予了臺灣統(tǒng)一集團，將北京、天津為主的中國北方地區(qū)代理權授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團，由雙方共同成立了北京美大咖啡有限公司。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 10 此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式， 這種直 營模式的好處是為了確保咖啡的品質、確保咖啡店內員工的素質以及企業(yè)的文化。也正是因為星巴克的文化及管理體制才決定了這種直營的模式，而不是僅僅被標準化了的類似 KFC，麥當勞的星巴克。 最后 ，作為零售行業(yè)，其選址 策略也是十分重要的。選址主要是 考慮 商業(yè)活動頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道； 接近人們聚集的場所；同類商店聚集的街區(qū)六個方面，而星巴克的 定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經(jīng)常去的地方作為目標：包括重要的交通樞紐或者是商場等地。星巴克盡力市消費者可 以在任何地方都能體驗到貼心的服務。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長力怎樣都是星巴克選擇時要考慮的重要方面。此外，星巴克為了不使客戶等太久才喝到咖啡，還會在一個地區(qū)同時開始多家門店。 促銷策略 美國密歇根大學的 Anderson 認為，口碑傳播是個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，與對公司提出的正式的贊賞或者抱怨不同。口碑策略是關于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務和產品質量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當中，從一 個消費者傳播到另一個消費者。它不是一次購買或者一次服務就可能達到了，而是要靠企業(yè)長期不斷努力才能實現(xiàn)。良好的口碑更是一個企業(yè)能夠長期獲取客戶支持的根本保證。 首先，在星巴克公司內將員工作為口碑宣傳的初始者。員工是星巴克公司的資產，是星巴克公司產品概念的推銷員，可以有效的促進公司品牌形象的提升。星巴克覺得，若要將星巴克對世星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 11 界熱忱的影響以及星巴克的文化價值觀讓消費者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內的員工。通過員工傳遞給消費者，在通過已經(jīng)接觸了的消費者的良好反應，把產品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。 這樣一個傳一個，口口相傳。 其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者。帶有愉快的消費體驗的一些消費者會將他們的消費體驗，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費的廣告，它具有成本低、可信度高的特點，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時代，廣告的信息密集度遠遠高于消費者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會引起消費者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑 傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費后的體驗和感受，所以我認為口碑傳播的方式更能促成消費者的購買行為，讓消費者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費者服務過程的每個細節(jié)，通過為消費者提供與其他競爭對手不同的高品質服務因而獲得消費者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強有力的基礎。 再次，星巴克進行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領袖或者是那些對于新鮮事務比較喜歡且愿意對自己新發(fā)現(xiàn)進行宣講給消費者群體的人。首先，星巴克讓他們了解產品和服務的優(yōu)勢，使他們一旦對星巴克的產品和服務喜歡 以后，就會志愿成為星巴克產品的宣傳員。同時，星巴克還定期的舉辦咖啡教室活動，讓消費者對咖啡知識有所了解，幫助消費者學會怎樣去鑒別咖啡以及如何品嘗咖啡，通過舉辦這類活動促進與客戶之間親密度的提升，增加彼此的了解，同時也幫助消費者彼此之間的接觸和溝通，共同對星巴克體驗進行分享和交流，憑借這樣具有目的性的口碑宣傳模式，使得星巴克的品牌影