【正文】 9）附錄（對論文支持必要時） ：理工類設(shè)計（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1 萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 萬字。 星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。 關(guān)鍵詞： 星巴克咖啡有限公司； 營銷策略 ； 4P’s理論 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 VII Abstract With the rapid development of economy Chinese, spawned a huge development potential Coffee consumer market, this is the main reason Chinese Starbuck Corp to market positioning in the market in addition to USA outside the most important overseas markets. Starbucks as Coffee chain industry wellknown global enterprises is inseparable with its successful brand management strategy. Analysis of the brand strategy, the research on the Starbucks, refines the reason Starbucks success lies in the brand39。在都市白領(lǐng)這一類人的工作與生活中，“咖啡文化”已經(jīng)充溢了他們生活及工作的每一個時刻，并越來越和現(xiàn)代生活、時尚元素緊密相連。 由于我國的咖啡市場潛力巨大，因此星巴克 咖啡有限 公司積極推進其在中國的市場戰(zhàn) 略。 第一，有利于為相關(guān)外資企業(yè)的對外擴張?zhí)峁﹨⒖純r值。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，由于中國市場競爭的加劇其未來 發(fā)展也具有較大的不確定性，在這個背景下，我們對星巴克歷史的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和變化進行研究，并在這個背景下分析星巴克在中國的市場機會和營銷策略，對于品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過對星巴克的研究，希望能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，目的在于對中國的本土的一些咖啡經(jīng)營者提供成功的經(jīng)驗和避免失敗的教訓(xùn)，這也是本文的研究意義所在。這星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 3 種咖啡體驗包括情感體驗、氛圍體驗、感官體驗和社會體驗 [2]。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 4 2 營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展 狀況 營銷策略的含義及特點 營銷策略的含義 所謂營銷策略是指， 在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 進行 準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。 任何一個產(chǎn)品 都需要進行營銷策劃 ， 它 包括無形的服務(wù)，要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀 況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高 企業(yè)的 產(chǎn)品銷售，獲取 更大的 利潤。所以 ，對于 企業(yè) 來說，有必要采用 不同的營銷策略 ，這有這樣 才 可以 適應(yīng) 并應(yīng)付日益變化的市場環(huán)境的出現(xiàn)所帶來的新的需求。 （ 4）動態(tài)性：市場 營銷環(huán)境 不是靜止不變，而是處于動態(tài)的變化之中，它是 企業(yè)營銷 經(jīng)營 活動 得以發(fā)展的 基礎(chǔ)和 前提 。 星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r 星巴克簡介 星巴克 咖啡有限公司（以下簡 稱星巴克） 是美國一家連鎖 咖啡 公司的名稱， 1971 年成立，為全球最大的 咖啡 連鎖店 ，其總部坐落美國 華盛頓州 西雅圖 市。星巴克總公司 更 傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。 星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r 2020 年度 ， 星巴克餐飲內(nèi)地新開業(yè)門店盤點，其中上半年開業(yè) 37 家，下半年開業(yè) 55 家，星巴克 2020 年度新開業(yè)門店數(shù)量為92 家， 截至到 2020 年底，星巴克在中國內(nèi)地 開業(yè)門店總數(shù)達到818 家。在股東大會上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德 中國市場在星巴克內(nèi)部被譽為 “ 第二本土市場 ” ，舒爾茨在股東大會上三度提到中國市場，他表示 ， “ 星巴克計劃2020 年在中國 75 個城市開設(shè) 1500 家門店 ” 。品嘗此款咖啡時，可以選擇特別加入某種口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖漿。作為一個以文化營銷為主的獨特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。一方面，原料都是由星巴克美國總部進行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。若要始終 保持較高定價的主動性，星巴克需要進行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗服務(wù)。 （ 6） 目標(biāo)市場人群細(xì)分 價格策略總是與對目標(biāo)市場人群的細(xì)分緊密相連，之所以星巴克咖啡的定價偏高 ，主要是由于星巴克所選取的目標(biāo)是針對個收入較高的，對時尚比較追求的有品位的人群，尤其中產(chǎn)階級為星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 9 主。眾所周知，品牌是人經(jīng)營管理的結(jié)果，因此星巴克對自己的經(jīng)營者要求嚴(yán)格，強調(diào)對公司理念和價值觀的認(rèn)同，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的一致性。正是處于擔(dān)心加盟商那些急功近利的做法會有損于星巴克的品牌，因此星巴克不開放加盟的渠道營銷方式。 最后 ，作為零售行業(yè)，其選址 策略也是十分重要的。此外，星巴克為了不使客戶等太久才喝到咖啡，還會在一個地區(qū)同時開始多家門店。良好的口碑更是一個企業(yè)能夠長期獲取客戶支持的根本保證。通過員工傳遞給消費者，在通過已經(jīng)接觸了的消費者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。 再次，星巴克進行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領(lǐng)袖或者是那些對于新鮮事務(wù)比較喜歡且愿意對自己新發(fā)現(xiàn)進行宣講給消費者群體的人。 最后 ，星巴克公司還通過經(jīng)常贊助一些慈善公益活動，或者是親自舉辦此類活動，例如對貧困孤兒的捐贈、社區(qū)活動等等來促進其和消費者距離的拉近，進而在很大程度上促進了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費者對這種良好的企業(yè)形象給予認(rèn)同，從而使消費者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖啡 館中識別出來，產(chǎn)生對星巴克產(chǎn)品的獨特偏好。盡管改革開放以后，中國經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展，但是和美國相比，居民的經(jīng)濟收入方面的差距還是比較明顯的，因此對于物質(zhì)需求海事比較渴求的中國人來說，是 否在現(xiàn)階段去追求更高的精神以及情感的追求還有待商榷。本文認(rèn)為價格戰(zhàn)略包括制定價格和修訂價格兩部分。 再次，由于和咖啡有關(guān)的器皿或玩具價格比較昂貴，所以對于普通的消費者來說很難接受。這就會使得更多的信仰星巴克，以及傳播星巴克的員工，還有消費者要不斷對門店進行光顧，進行消費。尤其是對中國人而言，既然在哪都是一樣的，那么只要咖啡好喝、 環(huán)境較好就可以了。這樣會吸引更多的消費者為此關(guān)注。 二、員工與消費者的素質(zhì)不一致，導(dǎo)致了成本低、可信度高的口碑傳播不一定能在中國市場很好地推廣下去。更好的突出自己本產(chǎn)品的優(yōu)勢，星巴克應(yīng)采取差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略進行競爭和同行業(yè)。最早的時候，美國人都習(xí)慣和速溶咖啡，而星巴克的咖啡價格是速溶咖啡的 6到 8倍。 提升產(chǎn)品服務(wù) 星巴克的營銷方式中，除了要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量外還應(yīng)該完善產(chǎn)品服務(wù)，做到給每一位消費者創(chuàng)造一種溫馨的環(huán)境，讓每個星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 16 走進星巴克的消費者都有一種放松的感覺，這樣使消費者會對其產(chǎn)生一種依賴以及信任感。星巴克實行的這種具有差別性的目標(biāo)市場的策略，并且為不同的市場制定不同的產(chǎn) 品和服務(wù)，以及不同的營銷策略，從而滿足不同的消費群體的需求，更好地進一步擴大了銷售。管理大師德魯克對于描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，一個企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨其 實只有一個定義，這就是盡可能多的創(chuàng)造消費者。第二類是年齡在 25到 35歲的青中年一代：他們有著大學(xué)以上的高等教育，中等或高等以上的收入水平，或者是具備一定社會地位的成熟的管理人士，也一樣都喜歡互聯(lián)網(wǎng)。星巴克公司認(rèn)為，不推行打折的策略是為了更好的維護星巴克產(chǎn)品的高檔品質(zhì)定位、威化目標(biāo)客戶群和品牌的利益。例如，星巴克講究將咖啡、咖啡杯、玩具的配合。 四、差別化定價：因為產(chǎn)品的差異因而導(dǎo)致定價的不同。星巴克的“體驗營銷”有著比較深厚的文化底蘊、更能體現(xiàn)出其對品位的不懈追求，加之舒適優(yōu)雅的 消費環(huán)境，以及體貼入微的高品質(zhì)服務(wù)等等，都使得消費者享受著與眾不同的人文和異國風(fēng)情以及時尚元素。它不再是傳統(tǒng)意義上的咖啡店，更確切的說是一個心靈放松的場所。即使要高速擴張，但也應(yīng)該繼續(xù)保持星巴克固有的獨特的最初的模樣，永遠(yuǎn)保持一種警醒的態(tài)度，不能驕傲，保持獨特的星巴克體驗。如不這樣的話，在不久的將來星巴克的支持中心將可能淪為一個后備救援部門，而不是一個發(fā)揮影響和傳播文化的中國總部。在這一問題上，星星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 20 巴克公司，甚至每一家店鋪都應(yīng)制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓(xùn)，不同階段統(tǒng)一去不同城市的星巴克店去學(xué)習(xí)，去體驗。但是作為像星巴克這樣的一家快速的消費品公司，星巴克在過去以往的廣告投入還不到其產(chǎn)品銷售額的 1%，就這樣，卻躋身了全球品牌的百強。這樣一個傳一個，口口相傳。 星巴克采用用類似于宗教的傳播模式 一、在產(chǎn)品和服務(wù)中包含了消費者。 四、發(fā)展并教育最好的消費者，讓他們成為公司的品牌和產(chǎn)品的傳播人。為此很多的消費者都會情不自禁的對新產(chǎn)品嘗試一下、感受一下?？Х炔贿^是宣傳文化的一個載體，咖啡的故事也只不過是增進人與人之間交流的一個方面，門店只是給消費者提供了一個相對比較舒適的環(huán)境，所有的一切最根本的還應(yīng)該憑借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人們之間需要進行情感交流，就可以通過門店內(nèi)的員工與消費者之間進行情感交流，或者是讓消費者自身妻子在星巴克里面體驗和其他消費者 之間進行情感交流就同樣可以使人情網(wǎng)越鋪越大，從而吸引更多的消費者。 星巴克會通過限售的方式進行促銷，不定期或季節(jié)性的，包括一些限量版的杯子、季節(jié)性的咖啡、節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡是星巴克所制定的限定銷售計劃中一 個重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費者對親友進行節(jié)日送禮饋贈的較星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 23 好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨特的含義、同時由于限量而使得產(chǎn)品變得相對稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 24 5 結(jié)論 在當(dāng)今的中國市場上，人們對于咖啡的需求越來越大，因此在中國市場上出現(xiàn)了日益增多的咖啡企業(yè)，星巴克公司作為世界上咖啡連鎖經(jīng)營的“首領(lǐng)”，憑借其具有特色的產(chǎn)品營銷策略給其帶來了較大