【正文】 ...............................................................9 促銷(xiāo)策略 ......................................................................10 星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略所存在的問(wèn)題 .......................................12 產(chǎn)品 策略 ...................................................................... 12 價(jià)格策略 ...................................................................... 13 渠道 策略 ...................................................................... 13 促銷(xiāo) 策略 ...................................................................... 14 4 完善星巴克中國(guó) 地區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議 ....................15 完善產(chǎn)品策略 .......................................................................15 差異化產(chǎn)品策略 ..........................................................15 提升產(chǎn)品服務(wù) ..............................................................15 完善價(jià)格策略 .......................................................................16 星巴克咖啡有限公司的中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 2 嚴(yán)控生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本 ..................................................16 實(shí)施 本土化定價(jià)策略 ..................................................18 完善渠道策略 .......................................................................19 制定理性的擴(kuò)張策略 ..................................................19 拓展多渠道營(yíng)銷(xiāo) ..........................................................19 完善促銷(xiāo)策略 .......................................................................20 重視 口碑傳播 ..............................................................20 將本土文化與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 ..................................22 5 結(jié)論 ...............................................................................................24 參考文獻(xiàn) .........................................................................................24 星巴克咖啡有限公司的中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 1 1 引言 研究背景及意義 隨著我國(guó)入世，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展。 本文通過(guò)對(duì)星巴 克咖啡有限公司在中國(guó) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略的研究， 分析了 星巴克咖啡有限公司 營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)及不足之處，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)星巴克咖啡有限公司營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策建議 。 、圖表要求： 1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書(shū)寫(xiě)字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫(xiě) 2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。保密的論文（設(shè)計(jì)）在解密后適用本規(guī)定。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫(xiě)，不準(zhǔn)用徒手畫(huà) 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁(yè)以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上 5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 星巴克咖啡有限公司中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 V 1）設(shè)計(jì)（論文） 2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂 3）其它 星巴克咖啡有限公司中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 VI 摘 要 伴隨著中 國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M(fèi)市場(chǎng)，這正是 星巴克公司把中國(guó)市場(chǎng)定位于除美國(guó)市場(chǎng)之外最重要的海外市場(chǎng) 的主要原因 。本文以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 為核心的 4P 理論為研究基礎(chǔ)，通過(guò)大量研究和閱讀文獻(xiàn)資料，客觀分析了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，指出星巴克在中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 所存在的問(wèn)題及弊端，并為此提出解決策略及手段， 以使 星巴克咖啡有限公司 未來(lái)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 。單純?cè)谖镔|(zhì)上的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，更多的人開(kāi)始關(guān)注生活品質(zhì)以及精神上的需求。中國(guó)目前的在咖啡上的消費(fèi)水準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均消費(fèi)水平，其本身存在著巨大的商業(yè)空間可挖掘，根據(jù)專家預(yù)計(jì)，不久我國(guó)就會(huì)變成世界上最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)二十年代年，我國(guó)每天人均如果喝一杯咖啡來(lái)計(jì)算，那么每年在咖啡豆市場(chǎng)的消費(fèi)就會(huì)達(dá)到 500 億美金，在整個(gè)咖啡消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上將會(huì)帶動(dòng)上千億美元的市場(chǎng)效應(yīng)。對(duì)星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨(dú)特的營(yíng) 銷(xiāo)策略，對(duì)于為我國(guó)本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗(yàn) 以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究?jī)r(jià)值。 第二，有利于為國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒意義。 劉玉茹 （ 2020） 在《淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒意義—— 以星巴克為例》中認(rèn)為，星巴克的價(jià)值主張其中之一就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。 郭梅雨 (2020)在《服務(wù)無(wú)疆界：星巴克營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)》中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，星巴克實(shí)施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，將店內(nèi)的咖啡實(shí)體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓消費(fèi)者一邊享受美味的咖啡，一邊體驗(yàn)“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)趣 [5]。 營(yíng)銷(xiāo)策劃是 指 為了借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維 ， 改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。比例，由于在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治、人口、地理環(huán)境等諸多方面存在差異，不同的 國(guó)家、 地區(qū)、民族之間 也存在著巨大的差異，這些 差異性 就會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展造成不同的影響。 比如，一個(gè) 企業(yè) 對(duì)于 新產(chǎn)品 進(jìn)行開(kāi)發(fā) 時(shí)，不 但要受到社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 方面 因素的影響 與 制約， 同時(shí)還會(huì)受到 社會(huì)文化 方面的因素的 影響 與 制約。 （ 6）可影響性： 通過(guò)對(duì) 企業(yè)內(nèi)部的各方面的環(huán)境要素進(jìn)行控制和調(diào)整，加之在 外部環(huán)境 上 施加一定 程度 的影響， 會(huì)使企業(yè)在 某些 方面向所 預(yù)期的 環(huán)境 方向 上進(jìn)行 轉(zhuǎn)化 ，進(jìn)而不斷的適應(yīng)日益復(fù)雜，千變?nèi)f化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 星巴克的分店多數(shù)是總公司 直營(yíng) 的，而在 大中華 區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的， 臺(tái)灣 區(qū)星巴克是由 統(tǒng)一企業(yè) 與 美國(guó) 星巴克合資的， 上海 及 華中 區(qū)的星巴克是由臺(tái)灣 統(tǒng)一企業(yè) 、上海煙草集團(tuán)以星巴克咖啡有限公司的中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 6 及美國(guó)星巴克合資， 北京 與 天津 星巴克是由 北京 美大星巴克公司經(jīng)營(yíng)，而 廣東 、 香港 及 澳門(mén) 的星巴克則是由 美心集團(tuán) 及美國(guó) 星巴克 合資的 Coffee Concepts HK Ltd 經(jīng)營(yíng)。 卡爾弗 2020 年在 2020APEC 中小企業(yè)峰會(huì)表示，希望中國(guó)成為星巴克在美國(guó)以外最大的國(guó)家，在 2020 年星巴克將在 中國(guó) 大陸開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)到 1500 家門(mén)店。 2020 年 3 月 21 日，星巴克在美國(guó)總部西雅圖召開(kāi)第 21 屆全球股東大會(huì)。已經(jīng)結(jié)束的 2020 年財(cái)年（截至 2020 年 9 月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克 取 得 133 億美元的年?duì)I業(yè)收入，同比增長(zhǎng) 14%，門(mén)店數(shù)量達(dá)到 萬(wàn)家。 拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃 縮咖啡調(diào)入熱牛奶， 并 覆蓋一層輕盈的奶沫。 （ 1）選擇定價(jià)目標(biāo) 入駐中國(guó)，星巴克是以利潤(rùn)獲取為目標(biāo)的，在其剛剛?cè)腭v中國(guó)市場(chǎng)的初期，選取了以產(chǎn)品質(zhì)量為領(lǐng)先的策略，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，當(dāng)前星巴克開(kāi)始尋求產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的目標(biāo)。 （ 3）估計(jì)成本 在中國(guó)，星巴克運(yùn)營(yíng)成本計(jì)算 起來(lái)比較容易，主要由貿(mào)易成本及運(yùn)輸成本兩部分構(gòu)成，因此比較容易進(jìn)行控制。 （ 4） 分析競(jìng)爭(zhēng)的成本、價(jià)格和提供物 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，星巴克咖啡的定價(jià)比較高。在中國(guó)，星巴克的一杯咖啡定價(jià)在 2030 元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無(wú)法比擬的體驗(yàn)和咖啡問(wèn)啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費(fèi)者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗(yàn)來(lái)采用心理定價(jià)。實(shí)際上，星巴克咖啡的價(jià) 格如此之高主要是因?yàn)槠淦放频某晒λ茉?。但是假如?duì)加盟權(quán)放開(kāi)的話，就很難保證每個(gè)加盟店的老板不 僅僅是能夠給客人提供一杯好 品質(zhì)的咖啡 ， 也許 會(huì)對(duì)廢料進(jìn)行再加工 來(lái)增加成本。也正是因?yàn)樾前涂说奈幕肮芾眢w制才決定了這種直營(yíng)的模式，而不是僅僅被標(biāo)準(zhǔn)化了的類似 KFC，麥當(dāng)勞的星巴克。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長(zhǎng)力怎樣都是星巴克選擇時(shí)要考慮的重要方面。它不是一次購(gòu)買(mǎi)或者一次服務(wù)就可能達(dá)到了，而是要靠企業(yè)長(zhǎng)期不斷努力才能實(shí)現(xiàn)。星巴克覺(jué)得，若要將星巴克對(duì)世星巴克咖啡有限公司的中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 11 界熱忱的影響以及星巴克的文化價(jià)值觀讓消費(fèi)者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內(nèi)的員工。帶有愉快的消費(fèi)體驗(yàn)的一些消費(fèi)者會(huì)將他們的消費(fèi)體驗(yàn)，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費(fèi)的廣告，它具有成本低、可信度高的特點(diǎn)，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳的確是以營(yíng)利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時(shí)代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理厭倦感和排斥感，而