【正文】 個細節(jié)，通過為消費者提供與其他競爭對手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強有力的基礎(chǔ)。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 22 將本土文化與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合 星巴克咖啡的促銷應(yīng)來源于企業(yè)給消費者不斷的驚喜及意外。 二、 加強對于員工的培訓(xùn)和對文化的熏陶。 本文通過對星巴克咖啡公司營銷策略以及在中國發(fā)展?fàn)顩r的的介紹，以及在中國市場的營銷策略的分析，從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個基本方面的營銷策略來向讀者介紹星巴克的中國營銷策略，并也提出了星巴克在中國經(jīng)營上所存在的問題和對此相應(yīng)提出的解決辦法。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。 星巴克營銷的是一種文化，而這種營銷文化的方式是情感營銷。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應(yīng)了消費者對于公司產(chǎn)品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學(xué)到的故事分享給全公司上下。 口碑 (Word of Mouth)就是指向消費者推 薦，又稱“零號媒介”，它被現(xiàn)代營銷人視為帶有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的一種信息傳播的工具。這種繁瑣 的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。上述這些辦法都是企業(yè)進行體驗營銷行的有效的方法。這種附加的價格策略讓某些消費者更為愿意的去支付得更多。這種小的禮物會讓消費者很開心。 星巴克應(yīng)實行差異化的定價策略，雖然是咖啡，大體上去看和同行業(yè)的產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是在價格制定上這一環(huán)節(jié)，星巴克咖啡公司應(yīng)盡可能形成自己獨特的策略。星巴克之所以實行差別性市場策略，是因為為不同的下設(shè)地區(qū)的市場提供有差異性的產(chǎn)品和 服務(wù)。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于即使有差異性的價格，但是消費者仍然愿意 接受。因為中西方文化的差異所導(dǎo)致。很難確保不走樣。而中國一級城市和二級城市之間存在這較大的差別，這對于星巴克來說要制定統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)。 星巴克的營銷策略所存在的問題 產(chǎn)品策略 在星巴克的產(chǎn)品營銷中對于文化的適應(yīng)是其營銷策略推廣中的一個困境。 其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者?？诒呗允顷P(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一 個消費者傳播到另一個消費者。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 10 此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式， 這種直 營模式的好處是為了確保咖啡的品質(zhì)、確保咖啡店內(nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。 渠道策略 首先，星巴克在渠道的擴張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨特的體驗及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實施起來很難得到保障。因為星巴克采用的是統(tǒng)一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進行控制。 價格策略 在價格策略方面，星巴克的價格確定主要可以分為下 面六個步驟。 在股東大會當(dāng)日，星巴克股價沖高至 57 美元 /股，公司市值超過 430 億美元歷史高位。 星巴克咖啡國際公司 的 總裁 約翰 比如一個 國家 在 人口增長 、法律制度，還有 社會文化習(xí)俗 等方面的變化 等 都是 企業(yè) 沒辦法 隨意改變 的 。 （ 2）差異性： 差異性不 但體現(xiàn) 在 由于企業(yè)的的不同受到的 環(huán)境影響 不同之外，還體現(xiàn)在在同一個 環(huán)境 中因為影響 因素 改變因此對 企業(yè) 造成 的影響 也不有差異。 陳鑫星 (2020)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業(yè)文化營銷、品牌文化營銷，以及產(chǎn)品文化營銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào) [4]。本文通過對星巴克產(chǎn)品的營銷策略方面進行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨特的營銷策略，同時對其在經(jīng)營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對外擴張中本土化營銷策略的完善提供參考價值。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國得到了空前的發(fā)展。 本文通過對星巴 克咖啡有限公司在中國 市場 營銷策略的研究， 分析了 星巴克咖啡有限公司 營銷策略的優(yōu)勢及不足之處，在此基礎(chǔ)上，針對星巴克咖啡有限公司營銷方面存在的問題提出了相應(yīng)的對策建議 。學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 V 1）設(shè)計（論文） 2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂 3）其它 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 VI 摘 要 伴隨著中 國經(jīng)濟的高速發(fā)展，孕育出了一個發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M市場，這正是 星巴克公司把中國市場定位于除美國市場之外最重要的海外市場 的主要原因 。單純在物質(zhì)上的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，更多的人開始關(guān)注生活品質(zhì)以及精神上的需求。對星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨特的營 銷策略，對于為我國本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗 以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究價值。 劉玉茹 （ 2020） 在《淺析體驗式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義—— 以星巴克為例》中認為，星巴克的價值主張其中之一就是體驗式營銷：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。 營銷策劃是 指 為了借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維 ， 改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo) 。 比如，一個 企業(yè) 對于 新產(chǎn)品 進行開發(fā) 時，不 但要受到社會 經(jīng)濟 方面 因素的影響 與 制約， 同時還會受到 社會文化 方面的因素的 影響 與 制約。 星巴克的分店多數(shù)是總公司 直營 的，而在 大中華 區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的， 臺灣 區(qū)星巴克是由 統(tǒng)一企業(yè) 與 美國 星巴克合資的， 上海 及 華中 區(qū)的星巴克是由臺灣 統(tǒng)一企業(yè) 、上海煙草集團以星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 6 及美國星巴克合資， 北京 與 天津 星巴克是由 北京 美大星巴克公司經(jīng)營，而 廣東 、 香港 及 澳門 的星巴克則是由 美心集團 及美國 星巴克 合資的 Coffee Concepts HK Ltd 經(jīng)營。 2020 年 3 月 21 日，星巴克在美國總部西雅圖召開第 21 屆全球股東大會。 拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃 縮咖啡調(diào)入熱牛奶， 并 覆蓋一層輕盈的奶沫。 （ 3）估計成本 在中國，星巴克運營成本計算 起來比較容易，主要由貿(mào)易成本及運輸成本兩部分構(gòu)成，因此比較容易進行控制。在中國，星巴克的一杯咖啡定價在 2030 元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無法比擬的體驗和咖啡問啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗來采用心理定價。但是假如對加盟權(quán)放開的話，就很難保證每個加盟店的老板不 僅僅是能夠給客人提供一杯好 品質(zhì)的咖啡 ， 也許 會對廢料進行再加工 來增加成本。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長力怎樣都是星巴克選擇時要考慮的重要方面。星巴克覺得，若要將星巴克對世星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 11 界熱忱的影響以及星巴克的文化價值觀讓消費者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內(nèi)的員工。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 12 此外， 星巴克進行促銷的方式主要是不定期或季節(jié)性的對某些產(chǎn)品進行限售，例如季節(jié)性的咖啡、限量版的杯子，以及 節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡等都是是星巴克所制定的限定銷售計劃中一 個重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費者對親友進行節(jié)日送禮饋贈的較好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨特的含義、同時由于限量而使得產(chǎn)品變得相對稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。之前，各地星巴克的不同定價是源于不同代理商與合作伙伴的經(jīng)營，收歸直 營后的星巴克自然會采取總部統(tǒng)一定價的戰(zhàn)略。而如今，星巴克計劃擴充三萬家門店，這對于一個企業(yè)而言，在無形之中對于消費者以及消費額的需求都呈倍數(shù)增長。 促銷策略 星巴克的感性營銷策略強調(diào)的是個人唯一的獨特的星巴克體驗，這就要求每一家店鋪必須保證向消費者進行富有人情味的人性化合理的促銷方式。星巴克應(yīng)當(dāng)把其自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同行業(yè)的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品差異化。星巴克力求與在產(chǎn)品品質(zhì)上做到與同行業(yè)以及速溶咖啡的本質(zhì)區(qū)別，保證每一杯咖啡的質(zhì)量與口感，并且應(yīng)該準(zhǔn)備包裝好的咖啡豆，專門為了家庭使用，并在包裝里內(nèi)附上如何正確選擇咖啡豆 ，以及如何在自己家沖泡的小提示，使產(chǎn)品服務(wù)更加人性化。有差異的存在才能有市場的出現(xiàn)，才能在強手云云的市場中長久立于不敗之地。星巴克咖啡公司很少的進行一 些打折促銷。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 18 三、促銷定價：對于那些大量消費和早期已經(jīng)訂購的消費者進行一定的優(yōu)惠方式。 星巴克把每一個店的環(huán)境都打造成輕松的，舒適的，給人提供 一種放松的空間，在品嘗咖啡，商務(wù)交談的同時，身心得到放松。本文認為，中國地區(qū)的星巴克應(yīng)緩慢進行擴張的步伐，調(diào)整一下目標(biāo)和管理的方式，使其充分符合未來的擴張需求。 完善促銷策略 重視口碑傳播 傳統(tǒng)的品牌推廣方式包括人員推銷、產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、整合營銷傳播等方法與手段，這些都是采用一點對多點的“廣播”模式。 星巴克通過為消 費者提供“第三空間”的體驗?zāi)Ｊ剑蛳M者提供情感性的產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受變成消費者可以炫耀的一種資本，口口相傳的方式，從而會吸引更多的消費者來光顧?？赡軙挂粋€色彩比較鮮艷的糖果或者食品，也或者是一個包裝漂亮的小禮物，或者是在你點單前，門店員工會非常熱心的為您送上一些意外的免費試用的咖啡或者飲品，這些都是很好的辦法。讓星巴克咖啡店 里的每一名員工都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才來服務(wù)于消費者的，這樣會對消費者的服務(wù)會更加周到。 參考文獻 [1]湯向東 .星巴克人性化營銷策略剖析 [J].經(jīng)濟論壇 .2020,1 [2]劉玉茹 .淺析體驗式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義 — — 以星巴克為例 [J].商星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 25 場現(xiàn)代化 .2020,5 [3]羅文 .星巴克的體驗營銷 —— 基于消費者行為學(xué)視角的分析 [J].經(jīng)營管理者 . 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