【正文】 個(gè)細(xì)節(jié)，通過為消費(fèi)者提供與其他競爭對(duì)手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 22 將本土文化與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合 星巴克咖啡的促銷應(yīng)來源于企業(yè)給消費(fèi)者不斷的驚喜及意外。 二、 加強(qiáng)對(duì)于員工的培訓(xùn)和對(duì)文化的熏陶。 本文通過對(duì)星巴克咖啡公司營銷策略以及在中國發(fā)展?fàn)顩r的的介紹，以及在中國市場的營銷策略的分析，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)基本方面的營銷策略來向讀者介紹星巴克的中國營銷策略，并也提出了星巴克在中國經(jīng)營上所存在的問題和對(duì)此相應(yīng)提出的解決辦法。這種公益活動(dòng)，不僅很好的向整個(gè)社會(huì)體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。 星巴克營銷的是一種文化，而這種營銷文化的方式是情感營銷。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學(xué)到的故事分享給全公司上下。 口碑 (Word of Mouth)就是指向消費(fèi)者推 薦，又稱“零號(hào)媒介”，它被現(xiàn)代營銷人視為帶有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的一種信息傳播的工具。這種繁瑣 的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。上述這些辦法都是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷行的有效的方法。這種附加的價(jià)格策略讓某些消費(fèi)者更為愿意的去支付得更多。這種小的禮物會(huì)讓消費(fèi)者很開心。 星巴克應(yīng)實(shí)行差異化的定價(jià)策略，雖然是咖啡，大體上去看和同行業(yè)的產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是在價(jià)格制定上這一環(huán)節(jié)，星巴克咖啡公司應(yīng)盡可能形成自己獨(dú)特的策略。星巴克之所以實(shí)行差別性市場策略，是因?yàn)闉椴煌南略O(shè)地區(qū)的市場提供有差異性的產(chǎn)品和 服務(wù)。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于即使有差異性的價(jià)格，但是消費(fèi)者仍然愿意 接受。因?yàn)橹形鞣轿幕牟町愃鶎?dǎo)致。很難確保不走樣。而中國一級(jí)城市和二級(jí)城市之間存在這較大的差別，這對(duì)于星巴克來說要制定統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 星巴克的營銷策略所存在的問題 產(chǎn)品策略 在星巴克的產(chǎn)品營銷中對(duì)于文化的適應(yīng)是其營銷策略推廣中的一個(gè)困境。 其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的那些消費(fèi)者?？诒呗允顷P(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個(gè)群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一 個(gè)消費(fèi)者傳播到另一個(gè)消費(fèi)者。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 10 此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式， 這種直 營模式的好處是為了確?？Х鹊钠焚|(zhì)、確?？Х鹊陜?nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。 渠道策略 首先，星巴克在渠道的擴(kuò)張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實(shí)施起來很難得到保障。因?yàn)樾前涂瞬捎玫氖墙y(tǒng)一的定價(jià)策略，加之在中國，其價(jià)格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進(jìn)行控制。 價(jià)格策略 在價(jià)格策略方面，星巴克的價(jià)格確定主要可以分為下 面六個(gè)步驟。 在股東大會(huì)當(dāng)日，星巴克股價(jià)沖高至 57 美元 /股，公司市值超過 430 億美元?dú)v史高位。 星巴克咖啡國際公司 的 總裁 約翰 比如一個(gè) 國家 在 人口增長 、法律制度，還有 社會(huì)文化習(xí)俗 等方面的變化 等 都是 企業(yè) 沒辦法 隨意改變 的 。 （ 2）差異性： 差異性不 但體現(xiàn) 在 由于企業(yè)的的不同受到的 環(huán)境影響 不同之外，還體現(xiàn)在在同一個(gè) 環(huán)境 中因?yàn)橛绊?因素 改變因此對(duì) 企業(yè) 造成 的影響 也不有差異。 陳鑫星 (2020)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業(yè)文化營銷、品牌文化營銷，以及產(chǎn)品文化營銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào) [4]。本文通過對(duì)星巴克產(chǎn)品的營銷策略方面進(jìn)行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨(dú)特的營銷策略，同時(shí)對(duì)其在經(jīng)營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張中本土化營銷策略的完善提供參考價(jià)值。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國得到了空前的發(fā)展。 本文通過對(duì)星巴 克咖啡有限公司在中國 市場 營銷策略的研究， 分析了 星巴克咖啡有限公司 營銷策略的優(yōu)勢(shì)及不足之處，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)星巴克咖啡有限公司營銷方面存在的問題提出了相應(yīng)的對(duì)策建議 。學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 V 1）設(shè)計(jì)（論文） 2）附件：按照任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂 3）其它 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 VI 摘 要 伴隨著中 國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M(fèi)市場，這正是 星巴克公司把中國市場定位于除美國市場之外最重要的海外市場 的主要原因 。單純?cè)谖镔|(zhì)上的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，更多的人開始關(guān)注生活品質(zhì)以及精神上的需求。對(duì)星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨(dú)特的營 銷策略，對(duì)于為我國本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗(yàn) 以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究價(jià)值。 劉玉茹 （ 2020） 在《淺析體驗(yàn)式營銷對(duì)中國企業(yè)的借鑒意義—— 以星巴克為例》中認(rèn)為，星巴克的價(jià)值主張其中之一就是體驗(yàn)式營銷：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。 營銷策劃是 指 為了借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維 ， 改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo) 。 比如，一個(gè) 企業(yè) 對(duì)于 新產(chǎn)品 進(jìn)行開發(fā) 時(shí)，不 但要受到社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 方面 因素的影響 與 制約， 同時(shí)還會(huì)受到 社會(huì)文化 方面的因素的 影響 與 制約。 星巴克的分店多數(shù)是總公司 直營 的，而在 大中華 區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的， 臺(tái)灣 區(qū)星巴克是由 統(tǒng)一企業(yè) 與 美國 星巴克合資的， 上海 及 華中 區(qū)的星巴克是由臺(tái)灣 統(tǒng)一企業(yè) 、上海煙草集團(tuán)以星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 6 及美國星巴克合資， 北京 與 天津 星巴克是由 北京 美大星巴克公司經(jīng)營，而 廣東 、 香港 及 澳門 的星巴克則是由 美心集團(tuán) 及美國 星巴克 合資的 Coffee Concepts HK Ltd 經(jīng)營。 2020 年 3 月 21 日，星巴克在美國總部西雅圖召開第 21 屆全球股東大會(huì)。 拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃 縮咖啡調(diào)入熱牛奶， 并 覆蓋一層輕盈的奶沫。 （ 3）估計(jì)成本 在中國，星巴克運(yùn)營成本計(jì)算 起來比較容易，主要由貿(mào)易成本及運(yùn)輸成本兩部分構(gòu)成，因此比較容易進(jìn)行控制。在中國，星巴克的一杯咖啡定價(jià)在 2030 元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無法比擬的體驗(yàn)和咖啡問啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費(fèi)者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗(yàn)來采用心理定價(jià)。但是假如對(duì)加盟權(quán)放開的話，就很難保證每個(gè)加盟店的老板不 僅僅是能夠給客人提供一杯好 品質(zhì)的咖啡 ， 也許 會(huì)對(duì)廢料進(jìn)行再加工 來增加成本。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長力怎樣都是星巴克選擇時(shí)要考慮的重要方面。星巴克覺得，若要將星巴克對(duì)世星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 11 界熱忱的影響以及星巴克的文化價(jià)值觀讓消費(fèi)者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內(nèi)的員工。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 12 此外， 星巴克進(jìn)行促銷的方式主要是不定期或季節(jié)性的對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行限售，例如季節(jié)性的咖啡、限量版的杯子，以及 節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡等都是是星巴克所制定的限定銷售計(jì)劃中一 個(gè)重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費(fèi)者對(duì)親友進(jìn)行節(jié)日送禮饋贈(zèng)的較好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨(dú)特的含義、同時(shí)由于限量而使得產(chǎn)品變得相對(duì)稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價(jià)值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。之前，各地星巴克的不同定價(jià)是源于不同代理商與合作伙伴的經(jīng)營，收歸直 營后的星巴克自然會(huì)采取總部統(tǒng)一定價(jià)的戰(zhàn)略。而如今，星巴克計(jì)劃擴(kuò)充三萬家門店，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在無形之中對(duì)于消費(fèi)者以及消費(fèi)額的需求都呈倍數(shù)增長。 促銷策略 星巴克的感性營銷策略強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人唯一的獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，這就要求每一家店鋪必須保證向消費(fèi)者進(jìn)行富有人情味的人性化合理的促銷方式。星巴克應(yīng)當(dāng)把其自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同行業(yè)的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品差異化。星巴克力求與在產(chǎn)品品質(zhì)上做到與同行業(yè)以及速溶咖啡的本質(zhì)區(qū)別，保證每一杯咖啡的質(zhì)量與口感，并且應(yīng)該準(zhǔn)備包裝好的咖啡豆，專門為了家庭使用，并在包裝里內(nèi)附上如何正確選擇咖啡豆 ，以及如何在自己家沖泡的小提示，使產(chǎn)品服務(wù)更加人性化。有差異的存在才能有市場的出現(xiàn)，才能在強(qiáng)手云云的市場中長久立于不敗之地。星巴克咖啡公司很少的進(jìn)行一 些打折促銷。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 18 三、促銷定價(jià)：對(duì)于那些大量消費(fèi)和早期已經(jīng)訂購的消費(fèi)者進(jìn)行一定的優(yōu)惠方式。 星巴克把每一個(gè)店的環(huán)境都打造成輕松的，舒適的，給人提供 一種放松的空間，在品嘗咖啡，商務(wù)交談的同時(shí)，身心得到放松。本文認(rèn)為，中國地區(qū)的星巴克應(yīng)緩慢進(jìn)行擴(kuò)張的步伐，調(diào)整一下目標(biāo)和管理的方式，使其充分符合未來的擴(kuò)張需求。 完善促銷策略 重視口碑傳播 傳統(tǒng)的品牌推廣方式包括人員推銷、產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、整合營銷傳播等方法與手段，這些都是采用一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”模式。 星巴克通過為消 費(fèi)者提供“第三空間”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，向消費(fèi)者提供情感性的產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受變成消費(fèi)者可以炫耀的一種資本，口口相傳的方式，從而會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來光顧。可能會(huì)使一個(gè)色彩比較鮮艷的糖果或者食品，也或者是一個(gè)包裝漂亮的小禮物，或者是在你點(diǎn)單前，門店員工會(huì)非常熱心的為您送上一些意外的免費(fèi)試用的咖啡或者飲品，這些都是很好的辦法。讓星巴克咖啡店 里的每一名員工都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才來服務(wù)于消費(fèi)者的，這樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)會(huì)更加周到。 參考文獻(xiàn) [1]湯向東 .星巴克人性化營銷策略剖析 [J].經(jīng)濟(jì)論壇 .2020,1 [2]劉玉茹 .淺析體驗(yàn)式營銷對(duì)中國企業(yè)的借鑒意義 — — 以星巴克為例 [J].商星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 25 場現(xiàn)代化 .2020,5 [3]羅文 .星巴克的體驗(yàn)營銷 —— 基于消費(fèi)者行為學(xué)視角的分析 [J].經(jīng)營管理者 . 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