【正文】 不僅買賣興隆，而且還帶給消費者以深厚的文化底蘊，由此他也意識到在西雅圖開辦這種形式的咖啡館具有潛在商機(jī)。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權(quán)，成為公開上市交易的企業(yè)。 （二）星巴克的品牌價值核心 體驗式營銷 星巴克的 品牌價值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們 對咖啡的體驗 ”。派恩與詹姆斯也就是說企業(yè)和顧客接觸的所有時刻都是一種體 驗。所以，體驗是一種生活，一種情感，一種思維過程，一種注意力的變化。在一對一的市場中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到自身需要的恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，同時競爭對手也就越難將顧客吸引走。正是基于體驗，星巴克創(chuàng)造了 它的核心價值。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。星巴克是咖啡，同時也是文化符號。 促銷（ Promotion） 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。 透過一對一的方式，贏得信任與口碑 。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺灣等個省市、 地區(qū)，可證明其消費的方便性。 （三） SWOT分析 優(yōu)勢（ Strength） .星巴克公司是一個盈利能力很強(qiáng)的組織，它在 2020 年收入超過六億，同年該公司所產(chǎn)生的收入超過五億美元 。星巴克重視員工，被認(rèn)為是一個 值得尊敬的雇主 。它對于美國市場的依存度過高，超過四分三的咖啡店都開在自己的老家。 機(jī)會（ Opportunities) 星巴克非常善于利用機(jī)遇。該公司有機(jī)會擴(kuò)大其全球業(yè)務(wù)。由于其概念被市場認(rèn)可，在 1971 年西雅圖，星巴克的成功吸引許多競爭對手紛紛進(jìn)入市場或復(fù)制品牌，從而構(gòu)成潛在威脅。 我國咖啡的引進(jìn)試種已有 100 多年的歷史。隨后又由華僑陸續(xù)從馬來西亞、印度尼西亞引進(jìn)于海南那大、文昌、澄邁等地種植。 我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。主要產(chǎn)區(qū)在云南、廣東、海南。生產(chǎn)實踐證明，我國各種植地區(qū)的自然條件是適宜咖啡生長發(fā)育的，若能精細(xì)管理，是能獲得豐產(chǎn)的。 根據(jù)國際咖啡組織的報告分析， 2020/09 年的咖啡總產(chǎn)量預(yù)計比 2020/08 的產(chǎn)量微量增加，而總出口量由于受到價格變動的影響將可能減少 % ，但消費量將增加 % 。 從國內(nèi)外咖啡生產(chǎn)與消費分析看出，世界咖啡供求基本平衡，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，“十一五”末期，我國咖啡總面積須發(fā)展至 60 萬畝以上。據(jù)預(yù)計，到 2020 年，中國咖啡市場總消費額將達(dá)到 500 億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元。 （三）星巴克的 市場定位 在美國，如果你在西雅圖、舊金山、芝加哥等大城市走走，步行不出 5分鐘，就會有一處星巴克，星巴克從當(dāng)初美國西雅圖一家咖啡烘培的小作坊經(jīng)過短短的 20多年發(fā)展成為在世界各地?fù)碛猩先f家連鎖店的全球著名的大公司，被人們譽(yù)為“美國 20世紀(jì)商業(yè)傳奇”， 截止 2020 年，在全球擁有 11000 多家分店。正是因為其發(fā)展的成功，國內(nèi)許多研究學(xué)者紛紛對此予以關(guān)注，研究其營銷模式，想借鑒其成功之處，因此與其說是研究星巴克的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險，倒不如研究如何學(xué)習(xí)她的成功之處， 可是我們也應(yīng)當(dāng)看到她的這種成功戰(zhàn)略并不是說完全正確，也不是說完全不存在風(fēng)險，正是她對 風(fēng)險的規(guī)避 ，讓我們看到了對其風(fēng)險戰(zhàn)略研究的必要性。 其實星巴克的名字由來已經(jīng)很好的明確了其消費群體的定位，星巴克這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副。 星巴克在中國市場遇到的問題和機(jī)遇 問題 問題一、中國茶文化的基礎(chǔ)奠定 作為和咖啡具有同效用的茶而言，中國人在日常生活中多是以喝茶為主的。 對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括 管 理模式、合作模式和產(chǎn)品模式 ，這都是星巴克需要關(guān)心的問題。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決 資金、人力以及后備資源的龐大需求 ，將成為未來考驗星巴克的一道難題。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少 量固定比例的提成。 這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式 —— 叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。不過，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個時間和過程的問題。 ：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡 。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有 公斤，咖啡市場正在以每年 30%的速度增長。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡， 沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉 。星巴克對于在中國市場獲得的巨大成功及高額利潤是始料不及的，他開始越來越眼紅中國市場，并希望盡快收回其在中國的特許經(jīng)營權(quán)。隨后，總部又與上海達(dá)成一致，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余 50％的股份。 2020 年，星巴克順利地進(jìn)入了重慶市場，標(biāo)志著星巴克在華全面直營的戰(zhàn)略進(jìn)一步得到穩(wěn)步實施。 霍華德星巴克計劃在未來五年，將在中國市場上全面直營，門店數(shù)達(dá)到 500 家?？梢灶A(yù)見 ,隨著大陸經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費的民眾將越來越多，越來越多的人將走進(jìn)咖啡店。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場?？傮w來說，由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地 位。 六、星巴克咖啡全球擴(kuò)張帶來的問題 過去的十年，星巴克為了追求財務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來了品牌價值的降低、這是很危險的。 2020 年一年，星巴克全球關(guān)閉總店數(shù) 900家，裁員 6000 人，只關(guān)店成本就達(dá) 億美元。但隨著星巴克的快速擴(kuò)張，星巴克曾帶給顧客的體驗也在下降，這直接影響到了星巴 克的核心競爭力。為了獲取規(guī)模效應(yīng)和從財務(wù)角度達(dá)到滿意的投入產(chǎn)出比。使員工成為和企業(yè)利益一致的經(jīng)營者，從員工變成了伙伴。可是隨著星巴克的快速擴(kuò)張，重視員工的文化傳統(tǒng)也在逐漸損失，在新近員工的選擇和員工培訓(xùn)方面都放松了 標(biāo)準(zhǔn)，星巴克以前固定周期（每月或每周）閉店兩個小時培訓(xùn)員工的老傳統(tǒng)現(xiàn)在只有極少數(shù)的店堅持，甚至有很多店已經(jīng)不知道還有這個傳統(tǒng)。但是，市場是在競爭中不斷變化的，企業(yè)的生存掌握在顧 客的手中。