【正文】 價格，渠道，促銷為基礎的營銷策略。 （ 3）相關性： 市場營銷環(huán)境 是一個完整的體系，在這個體系里星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 5 面各方面的 影響 要素都是互相 作用 、 相互制約 和相互依存 的。星巴克旗下零售產品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、 手工制作 的濃縮 咖啡 和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、 咖啡杯 等商品。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 7 3 星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 星巴克的營銷策略 產品策略 星巴克咖啡公司是零售， 烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產品主要是經典咖啡和特色咖啡飲料。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一高級俱樂部，一個網(wǎng)絡，因此，星巴克的定價必然是對高利潤進行的一種長期的追求。 （ 5）選定最終價格 星巴克采用的是一種基于消費者心理的定價法。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術支持和相關資源，加盟店的老板也有部分的權利，因此為了確保在品質上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。選址主要是 考慮 商業(yè)活動頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道； 接近人們聚集的場所；同類商店聚集的街區(qū)六個方面，而星巴克的 定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經常去的地方作為目標：包括重要的交通樞紐或者是商場等地。 首先，在星巴克公司內將員工作為口碑宣傳的初始者。首先，星巴克讓他們了解產品和服務的優(yōu)勢，使他們一旦對星巴克的產品和服務喜歡 以后，就會志愿成為星巴克產品的宣傳員。同時，由于在法律架構、金融體系、信用環(huán)境以及社會保障等方面，美國都比中國完善與成熟，而這些外部環(huán)境是文化傳播的基礎，因此，在中國政府繁瑣的要星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 13 求中，在給予衛(wèi)生部以及工商等部門以及其它的非政府部門的咖啡券的成本當中，很多正在目睹不公平的社會現(xiàn)實時，那些暢談5B 的門店員工心理就會對星巴克文化的信仰打個折扣。 渠道策略 星巴克的渠道策略主要是直營模式 為主，但其營銷方式自身也存在一定問題。 此外，和美國的星巴克相比， 中國的星巴克將面臨著更多的挑戰(zhàn)，在美國，星巴克在不同地區(qū)不會有較多的地方特定流程及審批，也不用為同屬于一個公司的下屬的每個門店分別到不同的地方的稅務部門進行申報。 以上兩點是星巴克咖啡在中國市場做促銷策略時難免會遇到的問題，我們應該積極應對，多方分析，調查，找出一個合理的解決辦法。星巴克以其優(yōu)質的咖啡品味和文化贏得了美國人，但是他們當時在美國面臨的競爭對手可能只有數(shù)家。 完善價格策略 嚴控生產及運營成本 現(xiàn)代營銷中最常用的一種方式就是差異化營銷，差異化營銷策略的實施首先必須以科學，嚴謹?shù)氖袌稣{查，市場細分和市場定位作為根本基礎，其次要加強對營銷過程中的控制和管理。這種消費群體所帶來的差異使得星巴克在價格方面的制定就要完善的考慮到不同群體的消費理念和消費價值觀，做到同一款產品適合于不同階層的人，每個階層都有其適合消費的產品。依靠星巴克的文化和品牌，一個普通的杯子或毛絨熊經過打 扮之后身價就可以十倍的往上漲。在世界的不同城市中，星巴克咖啡館的陳設也有差異，但唯一不變的是那幽雅的環(huán)境，輕松的音樂、以及所營造的閑適的聊天欲望，溫馨的氛圍等等都形成可客人與咖啡師之間、客人與客人彼此之間進行的交流和互動，將星巴克咖啡的品嘗演變成了一場情感的經歷，將普通消費者演變成了咖啡的鑒賞家。這種警醒要求星巴克無論在什么時候發(fā)展的有多好，都應該并且必須保持星巴克的獨特的文化，企業(yè)的文化是企業(yè)的靈魂，并將這些價值觀向下傳遞到員工中去。而且，如果員工因為一些因素的影響，需要去別的城市發(fā)展，星巴克公司也應該專門制定一項人員流動的規(guī)章制度。 星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者。 五、對于消費者的一些負面情緒的抱怨，公司員工應積極作出最快的反應來應對解決。為此本文認為星巴克公司應在以下方面繼續(xù)加以改進： 一、 繼續(xù)通過傳播和體驗的方式，增加消費者消費者們對咖啡的認識和專業(yè)知識的了解，并消費者與消費者之間的傳播的帶來新的消費者。市場的不斷變化是通過競爭體現(xiàn)出來的，星巴克曾經是世界咖啡市場上的輝煌，并且首創(chuàng)了咖啡行業(yè)的標準，這種種的成功是我們國 內咖啡企業(yè)需要學習和借鑒的，但是我們也應該意識到星巴克咖啡公司在其擴張的進程中也遇到各式各樣的問題和危機，同樣也給我們以警示。讓星巴克文化被每一個人所熟悉。所以其促銷是講究氛圍的、講究細節(jié)的、講究人與人的溝通的，講究品質的。 三、經常性的對消費者講述一些真實的故事， 和消費者進行情感溝通。通過已經接觸了的消費者的良好反應，把產品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。由于中國的這種制度約束下，星巴克咖啡公司很難在不同地區(qū)的員工之間進行隨意調動，這就大大阻礙了向其他店鋪學習的機會。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 19 完善渠道策略 制定理性的擴張策略 近些年，由于公司的品牌越來越大，影響力越來越好，星巴克咖啡公司在各個地區(qū)開始迅速擴張其店鋪，一些發(fā) 達或者沿海的大城市甚至一條街就有好幾家星巴克咖啡店，這從營業(yè)角度來講，說明星巴克咖啡公司在營銷上發(fā)展的很好，其店址遍布各地繁華主要商區(qū)，但面對這如此迅速擴張的趨勢，我們應保持理性，我們不能毫無目的的迅速擴張，為了盈利。 實施本土化定價策略 在星巴克的各種戰(zhàn)略中，我們很容易的看出，星巴克公司力圖與讓每一個環(huán)節(jié)都蘊藏著體驗的內涵。 二、產品組合定價：和某些其他洋快餐相比，在某些特點的時段內進行咖啡與小點的組合銷售。星巴克的消費群體可以分為：一類是 18 到 25 歲的年輕一代并且都受大專以上的高等教育，個人收入和家庭收入都在中等以上的人士或學生，包括 80， 90 年代出生的 一些年輕一代，他們有著同樣的特點，那就是都離不開互聯(lián)網(wǎng)。對于那些咖啡愛好者，星巴克為他們提供著由上等品質的咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，這大大滿足了咖啡愛好者對咖啡內在品質的要求，和對口味挑剔的特別需求；對于時尚的年輕人來說，星巴克的星冰樂等咖啡飲品充分滿足了年輕時尚一族對炫酷的追求；而對于那些在星巴克只為了追求體驗的消費群體，星巴克除了咖啡之外還為大家提供樂美妙動聽的音樂、精致品味別具一格的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無線上網(wǎng) WiFi 接入等人性化服務，目的是為增加消費者對體驗的需求。 星巴克的競爭來自于速溶咖啡和門店咖啡以及茶等其他飲品的競爭，新進入的咖啡品牌和咖啡店的競爭等。 一、星巴克的咖啡文化的宣傳在中國地區(qū)會遇到傳統(tǒng)文化的阻力和影響。而一旦星巴克走樣了，就會使得消費者很難將其和其星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 14 它品牌的 咖啡中 區(qū)分開來。 其次，由于星巴克的營銷策略中基本沒有進行過打折促銷，這與同樣是外資連鎖餐飲的肯德雞和麥當勞經常送優(yōu)惠券等舉措就會形成比較鮮明的對比。結合馬斯洛的需要層次理論，人類在滿足了基本的需求之后，就會產生更高的例如自我實現(xiàn)以及更高層次的精神追求。帶有愉快的消費體驗的一些消費者會將他們的消費體驗，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費的廣告，它具有成本低、可信度高的特點，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時代，廣告的信息密集度遠遠高于消費者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會引起消費者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑 傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費后的體驗和感受，所以我認為口碑傳播的方式更能促成消費者的購買行為，讓消費者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費者服務過程的每個細節(jié)，通過為消費者提供與其他競爭對手不同的高品質服務因而獲得消費者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強有力的基礎。它不是一次購買或者一次服務就可能達到了，而是要靠企業(yè)長期不斷努力才能實現(xiàn)。也正是因為星巴克的文化及管理體制才決定了這種直營的模式，而不是僅僅被標準化了的類似 KFC，麥當勞的星巴克。實際上，星巴克咖啡的價 格如此之高主要是因為其品牌的成功塑造。 （ 4） 分析競爭的成本、價格和提供物 和競爭對手相比，星巴克咖啡的定價比較高。 （ 1）選擇定價目標 入駐中國，星巴克是以利潤獲取為目標的，在其剛剛入駐中國市場的初期，選取了以產品質量為領先的策略，但是隨著市場競爭環(huán)境的改變，當前星巴克開始尋求產品銷售市場份額增長的目標。已經結束的 2020 年財年（截至 2020 年 9 月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克 取 得 133 億美元的年營業(yè)收入，同比增長 14%，門店數(shù)量達到 萬家。 卡爾弗 2020 年在 2020APEC 中小企業(yè)峰會表示，希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在 2020 年星巴克將在 中國 大陸開設門店達到 1500 家門店。 （ 6）可影響性： 通過對 企業(yè)內部的各方面的環(huán)境要素進行控制和調整，加之在 外部環(huán)境 上 施加一定 程度 的影響， 會使企業(yè)在 某些 方面向所 預期的 環(huán)境 方向 上進行 轉化 ，進而不斷的適應日益復雜，千變萬化的市場營銷環(huán)境。比例，由于在社會經濟、文化、政治、人口、地理環(huán)境等諸多方面存在差異，不同的 國家、 地區(qū)、民族之間 也存在著巨大的差異，這些 差異性 就會對企業(yè)的發(fā)展和經營活動的開展造成不同的影響。 郭梅雨 (2020)在《服務無疆界：星巴克營銷升級》中認為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，星巴克實施了跨界服務戰(zhàn)略，將店內的咖啡實體服務延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務，讓消費者一邊享受美味的咖啡，一邊體驗“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡的樂趣 [5]。 第二，有利于為國內相關企業(yè)提供借鑒意義。中國目前的在咖啡上的消費水準還遠遠低于世界的平均消費水平，其本身存在著巨大的商業(yè)空間可挖掘，根據(jù)專家預計，不久我國就會變成世界上最大的咖啡消費國，預計到本世紀二十年代年，我國每天人均如果喝一杯咖啡來計算，那么每年在咖啡豆市場的消費就會達到 500 億美金，在整個咖啡消費的產業(yè)鏈上將會帶動上千億美元的市場效應。本文以產品營銷、價格營銷、渠道營銷、促銷營銷 為核心的 4P 理論為研究基礎，通過大量研究和閱讀文獻資料，客觀分析了星巴克在中國市場的營銷模式，指出星巴克在中國市場 營銷策略 所存在的問題及弊端，并為此提出解決策略及手段， 以使 星巴克咖啡有限公司 未來獲得更長遠的發(fā)展 。保密的論文（設計）在解密后適用本規(guī)定。據(jù)我所知， 除文中已經注明引用的內容外，本論文（設計）不包含其他個人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準