【正文】 價(jià)格，渠道，促銷為基礎(chǔ)的營銷策略。 （ 3）相關(guān)性： 市場營銷環(huán)境 是一個(gè)完整的體系，在這個(gè)體系里星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 5 面各方面的 影響 要素都是互相 作用 、 相互制約 和相互依存 的。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、 手工制作 的濃縮 咖啡 和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、 咖啡杯 等商品。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 7 3 星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 星巴克的營銷策略 產(chǎn)品策略 星巴克咖啡公司是零售， 烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產(chǎn)品主要是經(jīng)典咖啡和特色咖啡飲料。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一高級俱樂部，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，因此，星巴克的定價(jià)必然是對高利潤進(jìn)行的一種長期的追求。 （ 5）選定最終價(jià)格 星巴克采用的是一種基于消費(fèi)者心理的定價(jià)法。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當(dāng)作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術(shù)支持和相關(guān)資源，加盟店的老板也有部分的權(quán)利，因此為了確保在品質(zhì)上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。選址主要是 考慮 商業(yè)活動(dòng)頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道； 接近人們聚集的場所；同類商店聚集的街區(qū)六個(gè)方面，而星巴克的 定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經(jīng)常去的地方作為目標(biāo)：包括重要的交通樞紐或者是商場等地。 首先，在星巴克公司內(nèi)將員工作為口碑宣傳的初始者。首先，星巴克讓他們了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，使他們一旦對星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)喜歡 以后，就會(huì)志愿成為星巴克產(chǎn)品的宣傳員。同時(shí)，由于在法律架構(gòu)、金融體系、信用環(huán)境以及社會(huì)保障等方面，美國都比中國完善與成熟，而這些外部環(huán)境是文化傳播的基礎(chǔ)，因此，在中國政府繁瑣的要星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 13 求中，在給予衛(wèi)生部以及工商等部門以及其它的非政府部門的咖啡券的成本當(dāng)中，很多正在目睹不公平的社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)，那些暢談5B 的門店員工心理就會(huì)對星巴克文化的信仰打個(gè)折扣。 渠道策略 星巴克的渠道策略主要是直營模式 為主，但其營銷方式自身也存在一定問題。 此外，和美國的星巴克相比， 中國的星巴克將面臨著更多的挑戰(zhàn)，在美國，星巴克在不同地區(qū)不會(huì)有較多的地方特定流程及審批，也不用為同屬于一個(gè)公司的下屬的每個(gè)門店分別到不同的地方的稅務(wù)部門進(jìn)行申報(bào)。 以上兩點(diǎn)是星巴克咖啡在中國市場做促銷策略時(shí)難免會(huì)遇到的問題，我們應(yīng)該積極應(yīng)對，多方分析，調(diào)查，找出一個(gè)合理的解決辦法。星巴克以其優(yōu)質(zhì)的咖啡品味和文化贏得了美國人，但是他們當(dāng)時(shí)在美國面臨的競爭對手可能只有數(shù)家。 完善價(jià)格策略 嚴(yán)控生產(chǎn)及運(yùn)營成本 現(xiàn)代營銷中最常用的一種方式就是差異化營銷，差異化營銷策略的實(shí)施首先必須以科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，市場細(xì)分和市場定位作為根本基礎(chǔ)，其次要加強(qiáng)對營銷過程中的控制和管理。這種消費(fèi)群體所帶來的差異使得星巴克在價(jià)格方面的制定就要完善的考慮到不同群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)價(jià)值觀，做到同一款產(chǎn)品適合于不同階層的人，每個(gè)階層都有其適合消費(fèi)的產(chǎn)品。依靠星巴克的文化和品牌，一個(gè)普通的杯子或毛絨熊經(jīng)過打 扮之后身價(jià)就可以十倍的往上漲。在世界的不同城市中，星巴克咖啡館的陳設(shè)也有差異，但唯一不變的是那幽雅的環(huán)境，輕松的音樂、以及所營造的閑適的聊天欲望，溫馨的氛圍等等都形成可客人與咖啡師之間、客人與客人彼此之間進(jìn)行的交流和互動(dòng)，將星巴克咖啡的品嘗演變成了一場情感的經(jīng)歷，將普通消費(fèi)者演變成了咖啡的鑒賞家。這種警醒要求星巴克無論在什么時(shí)候發(fā)展的有多好，都應(yīng)該并且必須保持星巴克的獨(dú)特的文化，企業(yè)的文化是企業(yè)的靈魂，并將這些價(jià)值觀向下傳遞到員工中去。而且，如果員工因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊?，需要去別的城市發(fā)展，星巴克公司也應(yīng)該專門制定一項(xiàng)人員流動(dòng)的規(guī)章制度。 星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的那些消費(fèi)者。 五、對于消費(fèi)者的一些負(fù)面情緒的抱怨，公司員工應(yīng)積極作出最快的反應(yīng)來應(yīng)對解決。為此本文認(rèn)為星巴克公司應(yīng)在以下方面繼續(xù)加以改進(jìn)： 一、 繼續(xù)通過傳播和體驗(yàn)的方式，增加消費(fèi)者消費(fèi)者們對咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)知識(shí)的了解，并消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播的帶來新的消費(fèi)者。市場的不斷變化是通過競爭體現(xiàn)出來的，星巴克曾經(jīng)是世界咖啡市場上的輝煌，并且首創(chuàng)了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種種的成功是我們國 內(nèi)咖啡企業(yè)需要學(xué)習(xí)和借鑒的，但是我們也應(yīng)該意識(shí)到星巴克咖啡公司在其擴(kuò)張的進(jìn)程中也遇到各式各樣的問題和危機(jī)，同樣也給我們以警示。讓星巴克文化被每一個(gè)人所熟悉。所以其促銷是講究氛圍的、講究細(xì)節(jié)的、講究人與人的溝通的，講究品質(zhì)的。 三、經(jīng)常性的對消費(fèi)者講述一些真實(shí)的故事， 和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。通過已經(jīng)接觸了的消費(fèi)者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個(gè)消費(fèi)者傳播到另一個(gè)消費(fèi)者嘴里。由于中國的這種制度約束下，星巴克咖啡公司很難在不同地區(qū)的員工之間進(jìn)行隨意調(diào)動(dòng)，這就大大阻礙了向其他店鋪學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 19 完善渠道策略 制定理性的擴(kuò)張策略 近些年，由于公司的品牌越來越大，影響力越來越好，星巴克咖啡公司在各個(gè)地區(qū)開始迅速擴(kuò)張其店鋪，一些發(fā) 達(dá)或者沿海的大城市甚至一條街就有好幾家星巴克咖啡店，這從營業(yè)角度來講，說明星巴克咖啡公司在營銷上發(fā)展的很好，其店址遍布各地繁華主要商區(qū)，但面對這如此迅速擴(kuò)張的趨勢，我們應(yīng)保持理性，我們不能毫無目的的迅速擴(kuò)張，為了盈利。 實(shí)施本土化定價(jià)策略 在星巴克的各種戰(zhàn)略中，我們很容易的看出，星巴克公司力圖與讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著體驗(yàn)的內(nèi)涵。 二、產(chǎn)品組合定價(jià)：和某些其他洋快餐相比，在某些特點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行咖啡與小點(diǎn)的組合銷售。星巴克的消費(fèi)群體可以分為：一類是 18 到 25 歲的年輕一代并且都受大專以上的高等教育，個(gè)人收入和家庭收入都在中等以上的人士或?qū)W生，包括 80， 90 年代出生的 一些年輕一代，他們有著同樣的特點(diǎn)，那就是都離不開互聯(lián)網(wǎng)。對于那些咖啡愛好者，星巴克為他們提供著由上等品質(zhì)的咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，這大大滿足了咖啡愛好者對咖啡內(nèi)在品質(zhì)的要求，和對口味挑剔的特別需求；對于時(shí)尚的年輕人來說，星巴克的星冰樂等咖啡飲品充分滿足了年輕時(shí)尚一族對炫酷的追求；而對于那些在星巴克只為了追求體驗(yàn)的消費(fèi)群體，星巴克除了咖啡之外還為大家提供樂美妙動(dòng)聽的音樂、精致品味別具一格的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無線上網(wǎng) WiFi 接入等人性化服務(wù)，目的是為增加消費(fèi)者對體驗(yàn)的需求。 星巴克的競爭來自于速溶咖啡和門店咖啡以及茶等其他飲品的競爭，新進(jìn)入的咖啡品牌和咖啡店的競爭等。 一、星巴克的咖啡文化的宣傳在中國地區(qū)會(huì)遇到傳統(tǒng)文化的阻力和影響。而一旦星巴克走樣了，就會(huì)使得消費(fèi)者很難將其和其星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 14 它品牌的 咖啡中 區(qū)分開來。 其次，由于星巴克的營銷策略中基本沒有進(jìn)行過打折促銷，這與同樣是外資連鎖餐飲的肯德雞和麥當(dāng)勞經(jīng)常送優(yōu)惠券等舉措就會(huì)形成比較鮮明的對比。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，人類在滿足了基本的需求之后，就會(huì)產(chǎn)生更高的例如自我實(shí)現(xiàn)以及更高層次的精神追求。帶有愉快的消費(fèi)體驗(yàn)的一些消費(fèi)者會(huì)將他們的消費(fèi)體驗(yàn)，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費(fèi)的廣告，它具有成本低、可信度高的特點(diǎn)，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時(shí)代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑 傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費(fèi)后的體驗(yàn)和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費(fèi)者的購買行為，讓消費(fèi)者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費(fèi)者服務(wù)過程的每個(gè)細(xì)節(jié)，通過為消費(fèi)者提供與其他競爭對手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。它不是一次購買或者一次服務(wù)就可能達(dá)到了，而是要靠企業(yè)長期不斷努力才能實(shí)現(xiàn)。也正是因?yàn)樾前涂说奈幕肮芾眢w制才決定了這種直營的模式，而不是僅僅被標(biāo)準(zhǔn)化了的類似 KFC，麥當(dāng)勞的星巴克。實(shí)際上，星巴克咖啡的價(jià) 格如此之高主要是因?yàn)槠淦放频某晒λ茉臁? （ 4） 分析競爭的成本、價(jià)格和提供物 和競爭對手相比，星巴克咖啡的定價(jià)比較高。 （ 1）選擇定價(jià)目標(biāo) 入駐中國，星巴克是以利潤獲取為目標(biāo)的，在其剛剛?cè)腭v中國市場的初期，選取了以產(chǎn)品質(zhì)量為領(lǐng)先的策略，但是隨著市場競爭環(huán)境的改變，當(dāng)前星巴克開始尋求產(chǎn)品銷售市場份額增長的目標(biāo)。已經(jīng)結(jié)束的 2020 年財(cái)年（截至 2020 年 9 月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克 取 得 133 億美元的年?duì)I業(yè)收入，同比增長 14%，門店數(shù)量達(dá)到 萬家。 卡爾弗 2020 年在 2020APEC 中小企業(yè)峰會(huì)表示，希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在 2020 年星巴克將在 中國 大陸開設(shè)門店達(dá)到 1500 家門店。 （ 6）可影響性： 通過對 企業(yè)內(nèi)部的各方面的環(huán)境要素進(jìn)行控制和調(diào)整，加之在 外部環(huán)境 上 施加一定 程度 的影響， 會(huì)使企業(yè)在 某些 方面向所 預(yù)期的 環(huán)境 方向 上進(jìn)行 轉(zhuǎn)化 ，進(jìn)而不斷的適應(yīng)日益復(fù)雜，千變?nèi)f化的市場營銷環(huán)境。比例，由于在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治、人口、地理環(huán)境等諸多方面存在差異，不同的 國家、 地區(qū)、民族之間 也存在著巨大的差異，這些 差異性 就會(huì)對企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營活動(dòng)的開展造成不同的影響。 郭梅雨 (2020)在《服務(wù)無疆界：星巴克營銷升級》中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，星巴克實(shí)施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，將店內(nèi)的咖啡實(shí)體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓消費(fèi)者一邊享受美味的咖啡，一邊體驗(yàn)“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂趣 [5]。 第二，有利于為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒意義。中國目前的在咖啡上的消費(fèi)水準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均消費(fèi)水平，其本身存在著巨大的商業(yè)空間可挖掘，根據(jù)專家預(yù)計(jì)，不久我國就會(huì)變成世界上最大的咖啡消費(fèi)國，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)二十年代年，我國每天人均如果喝一杯咖啡來計(jì)算，那么每年在咖啡豆市場的消費(fèi)就會(huì)達(dá)到 500 億美金，在整個(gè)咖啡消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上將會(huì)帶動(dòng)上千億美元的市場效應(yīng)。本文以產(chǎn)品營銷、價(jià)格營銷、渠道營銷、促銷營銷 為核心的 4P 理論為研究基礎(chǔ)，通過大量研究和閱讀文獻(xiàn)資料，客觀分析了星巴克在中國市場的營銷模式，指出星巴克在中國市場 營銷策略 所存在的問題及弊端，并為此提出解決策略及手段， 以使 星巴克咖啡有限公司 未來獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展 。保密的論文（設(shè)計(jì)）在解密后適用本規(guī)定。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯(cuò)別字，不準(zhǔn)