【正文】 供應(yīng)商也 很多。 曾有顧客這么 評(píng)價(jià) 公司 的產(chǎn)品 “東西一般，但是價(jià)格很便宜 ”， 這最直接反映出 睿昕 公司 汽車 燈具 產(chǎn)品 一直走的是低端 市場(chǎng) ， 這 固然 會(huì) 降低 成本、 提升 銷量，但是不容易打出品牌 知名度 ， 同時(shí) 也會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量問題增多，雖然其保證出現(xiàn)質(zhì)量問題 一律 免費(fèi)換貨， 但是 會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題 會(huì)造成 顧客購買體驗(yàn)差，從而 降低 公司 在顧客心中的地位 ， 最終 放棄 在這里購買產(chǎn)品。 睿昕 公司 同其 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的想法類似，主要是占領(lǐng)大城市的市場(chǎng)， 并沒有 在 這些 中小城市的市場(chǎng)中 開發(fā)渠道，失去了 占領(lǐng) 這片 市場(chǎng)的先機(jī)，若是等到這里的市場(chǎng)繁榮壯大起來再想進(jìn)入， 所遭到 的困難必定會(huì)成倍增加 。一些 決策 僅僅 是口頭上的指示 ，沒有具體 的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)， 還有 一些決策前后互相矛盾， 讓員工 執(zhí)行 起來 困難重重。 睿昕 公司應(yīng)當(dāng)從這種思路出發(fā)，開發(fā)出 具有 自己特色的產(chǎn)品，而不是一味的模仿、雷同市場(chǎng)上的產(chǎn)品。 例如 ：一般的消費(fèi)人群比較注重價(jià)格的比較，睿昕公司可以采用 滲透 定價(jià)法 提升產(chǎn)品 的銷量和市場(chǎng)占有率， 讓 公司 更 有效的占領(lǐng)市場(chǎng) 空間；對(duì)于公司 自主開發(fā)的產(chǎn)品， 因其 差異性和獨(dú)特性，可以 采用 撇脂定價(jià)策略 ，讓 公司立即賺取豐厚的 銷售 利潤 ，在 短時(shí)間內(nèi) 獲取 暴利 ， 等到市場(chǎng)上同類產(chǎn)品出現(xiàn) 時(shí) ， 再 將價(jià)格降到正常水平同 對(duì)手 去競(jìng)爭(zhēng) 。 促銷 策略改進(jìn)建議 完善公司 網(wǎng)站 官網(wǎng)是 一個(gè) 公司的臉面， 一個(gè) 內(nèi)容 豐富、功能 完善 的 官網(wǎng) 對(duì)公司 形象 的提升有很大的幫助。 以制度 帶動(dòng)行動(dòng)，以監(jiān)管保證 執(zhí)行力 ， 只有強(qiáng)大的執(zhí)行力 才能 保證公司決策的順利執(zhí)行， 從而 加速公司的發(fā)展、 創(chuàng)高更高的經(jīng)濟(jì) 效益 。 在維護(hù)渠道的時(shí)候加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)， 睿昕 公司可以出資 幫 中間商 進(jìn)行 店面裝修和銷售 指導(dǎo)，但是規(guī)定中間商在銷售產(chǎn)品時(shí)必須 對(duì) 公司 品牌 進(jìn)行宣 傳 等等。 當(dāng) 做到 公司 的產(chǎn)品質(zhì)量不 比 飛利浦、歐司朗等全球大品牌 差多少 ， 即使 價(jià)格 高點(diǎn) ， 消費(fèi)者 也會(huì)很樂意來購買產(chǎn)品， 公司 的銷售額 也 必然會(huì) 有 較大的 幅度 的提升 。 相應(yīng)的 公司也可騰出精力 和 資金 去開發(fā)新產(chǎn)品 ， 一舉多得 。 最直觀的體現(xiàn)是 睿昕 公司在 20xx 年 雙十一的 活動(dòng)上收效甚微 ， 訂單 量只是比平時(shí)正常 銷售多出了 幾十單，營業(yè)額 堪堪達(dá)到兩萬 多 元，這與預(yù)料中的差距甚大。 睿昕公司 在 渠道 策略中存在的問題 渠道 開發(fā) 中 忽略 中小型 城市的市場(chǎng) 睿昕 公司 在 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 時(shí) 主要集中在 華東 、華南等 東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 ， 投入了很大的人力 、 物力成本來開發(fā)渠道 ， 但是 這些經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)的一二線大城市 市場(chǎng)也是 同行 的 必爭(zhēng)之地， 這里 的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，睿昕 公司 想要 在這里占常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 21 據(jù)一席之地，必然要付出不小的代價(jià)。 同時(shí) ， 睿昕 公司跟市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)者之間不可避免的 發(fā)生 碰撞和競(jìng)爭(zhēng) ，即便 是 消費(fèi)者 成為公司的顧客， 也 無常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 20 法 提高 其品牌忠誠度，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。 當(dāng) 有新品上市時(shí)會(huì)打折促銷來迅速打開市場(chǎng)， 提高 銷量， 提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率 ； 當(dāng)一個(gè)批次的商品 到快要 賣光的時(shí)候，也會(huì) 進(jìn)行 打折促銷來 快速清理庫存 ， 從而 可以將 精力 集中到新的批次的商品中； 而 每當(dāng) 重要 節(jié)日 期間 ，公司也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折來吸引顧客的眼球 來 達(dá)到宣傳和盈利的目的。 （ 2）網(wǎng)絡(luò) 宣傳 在 信息高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)可以迅速傳播信息的平臺(tái)， 已經(jīng) 被廣泛的采納到宣傳推廣的手段中。 首先， 中間商 愿意代理 企業(yè) 的產(chǎn)品 ， 主要還是因?yàn)?這些 產(chǎn)品讓他有錢可賺 ，亦或是他代理這家企業(yè)產(chǎn)品帶來的收益 要 高過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ① 零級(jí) 渠道 該渠道沒有 任何中間商參與， 即 廠家直銷，是 直接 將公司產(chǎn)品銷售給顧客 。 當(dāng) 睿昕公司 庫存 積壓較多 ，市場(chǎng) 供大于求或者來 自同 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 的 壓力較大時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)降價(jià) ，以求刺激市場(chǎng)需求，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?？祭?（ Raymond Corey） 所言 “ 定價(jià)是 極其 重要的 ， 整個(gè)市場(chǎng)營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)策略 [9]。 （ 6） 睿昕汽車燈具的 產(chǎn)品生命 周期 產(chǎn)品 生命周期 是 指 產(chǎn)品從 研發(fā) 出來， 經(jīng)歷導(dǎo)入 、成長、成熟、 衰退 ，并最終退出市場(chǎng)的 整個(gè) 過程 ， 就像一個(gè)人的生命從出生到 死亡 一樣 ， 是不可逆轉(zhuǎn)的。睿昕公司 主打的 35W 氙氣燈 耗能 為 1/2 的 鹵素?zé)艉哪埽?減少 汽車 耗油量 50%， 更加節(jié)能； 光效是 原廠不愛準(zhǔn)鹵素?zé)舻?3 倍 ， 100%應(yīng)對(duì) 各種 環(huán)境的光照需求，更加安全；睿昕 公司 的氙氣燈擁有 3000 小時(shí) 的超長壽命，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)鹵素?zé)舻?5 倍 以上，免去車主經(jīng)常更換車燈的煩惱，更加長壽；安裝時(shí) 更加方便，一對(duì)一插接，即插即用，無需改動(dòng)線路， 充分 滿足 年輕 車主 自主改車 的需求 。并且 睿昕 公司 用其英文名 作為 品牌標(biāo)志， 并在 右下角帶有 “ 睿昕汽配 ”的字樣 ， 辨識(shí)度 高， 理解 也比較容易。 （ 1） 睿昕汽車燈具的 產(chǎn)品 組合 的 寬度和長度 經(jīng)濟(jì)學(xué) 理論 將 產(chǎn)品組合定義為 銷售者 賣給購買者的一組產(chǎn)品， 其 通常由若干條產(chǎn)品線組成 ， 產(chǎn)品線的多少代表了其產(chǎn)品組合的寬度 ，而 所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和指 產(chǎn)品的長度。 （ 3） 月 收入 4000 元 以上的 中高 收入人群市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位 并不局限為一個(gè) 單一 的過程，他 涉及 著企業(yè) 的 產(chǎn)品 、 品牌 、 銷售和服務(wù)等 多方方面面。 （ 1） 長三角及 珠三角 等東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展較快 、 綜合消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)， 車輛 擁有率 很高 ， 車主 的消費(fèi)購買能力強(qiáng)，有廣闊的 市場(chǎng) 空間， 因此睿昕 公司選擇 北上廣 以及 江浙滬 等東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 作為目標(biāo) 市場(chǎng) 。 主要包括 三方面的內(nèi)容： 將市場(chǎng) 根據(jù)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分， 選擇與 公司 實(shí)際 情況相符合的 目標(biāo) 市場(chǎng) ， 針對(duì)選擇 的 目標(biāo)常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 8 市場(chǎng) 進(jìn)行 市場(chǎng)定位。產(chǎn)品主要包括硅油離合器、汽車氙氣燈、汽車鹵素?zé)簟⑵?LED 等。 渠道策略 ： 當(dāng) 尼爾 而在 20 世紀(jì)90 年代末提出的 4Vs 營銷策略 ，重心集中 在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)能力 的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的新著眼點(diǎn)。 這 也是如今比較 通俗 的定義。 [2] 相對(duì)于 菲利普 具體研究內(nèi)容如下： 第一章 ： 介紹 論文 研究 的背景 、 目的 和 意義 ， 并相對(duì)接下來的 章節(jié) 和內(nèi)容進(jìn)行安排。因此 ， 改變 傳統(tǒng)營銷思路， 運(yùn)用更為 先進(jìn)有效的銷售理念 獲取 更高的利潤 ， 提高汽配企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行 。 20xx 年我國加入 WTO，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是 氙氣 車 燈 和 LED 車 燈 正向 主流趨勢(shì) [1]發(fā)展 為 國內(nèi)汽車燈具市場(chǎng)的火爆提供了契機(jī) ，使 汽車燈具在汽配市場(chǎng)中占據(jù)了很重要的位置。常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） I 本科畢業(yè)設(shè)計(jì) （論文） 題目 睿昕 汽車配件有限公司汽車燈具營銷策略研究 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 年 級(jí) 20xx 級(jí) 專 業(yè) 市場(chǎng)營銷 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 職 稱 論文提交日期 20xx0422 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） II 常熟理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )誠信承諾書 本人鄭重聲明：所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。 本人簽名： 日期： 導(dǎo)師簽名： 日期： 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） I 睿昕 汽車配件有限公司汽車燈具營銷策略研究 摘要 汽車 燈具 市場(chǎng) 是 汽車市場(chǎng) 的衍生領(lǐng)域，依托于汽車行業(yè)的快速發(fā)展 ， 汽車 燈具在市場(chǎng)中的地位也 逐年 提升。 作為 汽車配件中的重要組成部分的汽車燈具，也不再被 認(rèn)為是 除了照明 之外 毫無用處 的 配件 ， 而汽車燈具的銷售也不再局限于 對(duì)于 汽車車燈損壞后的 維修 更換 服務(wù)， 多元化 的外觀樣式、炫酷的燈光造型越來越被 廣大 年輕車主所 推崇， 汽車燈具已經(jīng)是改車環(huán)節(jié)中不可或缺的組成部分 。 但在 汽車燈具市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)， 通貨膨脹影響加劇、生產(chǎn)技術(shù)低、 國外資本沖擊 以及 國內(nèi) 同行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈 等因素，導(dǎo)致汽配 企業(yè)的利潤 空間 不斷被壓縮 。 本文 通過實(shí)際工作調(diào)研， 結(jié)合 睿昕公司 當(dāng)前 銷售 現(xiàn)狀，從 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道這四個(gè)方面入手進(jìn)行 研究 分析， 并針對(duì)這些策略 在 制定 和執(zhí)行過程中的問題 提供 相應(yīng)的改進(jìn) 建議 ， 從而建立完善的 產(chǎn)品營銷策略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?？铺乩?從 價(jià)值導(dǎo)向 的 角度出發(fā)，將市場(chǎng)營銷 定義 為 個(gè)人和集體通過 創(chuàng)造 產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 為了 統(tǒng)一市場(chǎng)營銷這一概念， 在 20xx 年 7 月 ， 美國 市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì) 董事會(huì) 通過一致 審核 ， 將市場(chǎng)營銷 定義 為在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為 顧客 、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來 價(jià)值 的一系列活動(dòng) 、過程和體系。 隨后 在 20 世紀(jì) 90 年代中期，美國學(xué)者 舒爾茨 (Don )提出 了 4Rs 理論 ， 它 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向， 通過 與顧客 建立 緊密聯(lián)系 來 提 高 市場(chǎng)的反應(yīng)速度 ， 進(jìn)而 獲取 更高的 回報(bào) 。其 中心思想是吸引 消費(fèi)者和獲取經(jīng)濟(jì)利益。 創(chuàng)立 之初，公司從美國、德國合作引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才并成立實(shí)驗(yàn)中心，經(jīng)過十年的沉淀，目前已成長為涉及渠道 流通、機(jī)械制造、電子電路等不同領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。 睿昕 汽車燈具產(chǎn)品 營銷 策略的 STP 選擇 睿昕 公司 在 面對(duì)需求多樣以及 分布 廣泛的消費(fèi)者時(shí)， 想要樹立 良好 的企業(yè)形象 、提升 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 、占領(lǐng) 更廣闊 的 市場(chǎng)空間、吸引更多的 消費(fèi)者前來 購買 產(chǎn)品，就 必須在其原有的營銷 環(huán)境 的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)消費(fèi)者不同的需求 有針對(duì)性 的 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 [6]，即 STP 戰(zhàn)略 選擇。 影響 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的因素有很多種， 選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 時(shí) 需要考慮 購買能力 和 消費(fèi) 意愿 等 因素。 睿昕汽車燈具的 市場(chǎng)定位 企 業(yè) 在營銷中的市場(chǎng)定位 主要 是為了 塑造 自身良好的形象， 創(chuàng)造獨(dú)特 的品牌特色 ， 從而滿足顧客的 需求 和喜好， 在 與競(jìng)爭(zhēng)者的較量中 占據(jù) 優(yōu)勢(shì)地位 [6]。 這類 消費(fèi)者 處于 向往著美好事物的年齡 ， 他們不甘平凡，渴望 出類拔萃， 在消費(fèi)觀念上更是 感性 消費(fèi) ， 往往他們覺得好的東西就會(huì)去購買，絕不吝嗇 ， 但考慮到他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，睿昕公司為他們提供更 多外觀 時(shí)尚、 燈光 炫酷 、種類 多樣化的汽車燈具產(chǎn)品， 光是 想象 著 自己開 底盤充斥 著光色多變的 LED 燈光 飛馳 在 夜常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 10 間 的 道 路上就會(huì)讓他們感覺興奮。 一個(gè) 企業(yè)想要發(fā)展壯大 ， 離不開產(chǎn)品的支撐，沒有產(chǎn)品的企業(yè)就 像 是一座空中閣樓 [7]， 沒有 發(fā)展 壯大 的根基。 購買 產(chǎn)品時(shí) 給顧客 一種現(xiàn)代成功人士的 感覺，有助于 提升公司的形象 ，促進(jìn)銷售 。 （ 4） 睿昕汽車燈具的 新產(chǎn)品 策略 睿昕 公司 迎合廣大 車主對(duì)汽車燈具的 最 急切 需求 ， 推出 的 汽車 燈具 產(chǎn)品 主打節(jié)能、 安全 、 長壽和 易于 安裝 ?？傊?，睿 昕公司 致力于 讓顧客 的 購物體驗(yàn)盡善盡美， 一方面提升 客戶購物的滿意度，另一方面也促進(jìn)公司 品牌 的進(jìn)步，讓 睿昕 公司 的 產(chǎn)品能夠以更好的形象走進(jìn)更多的 消費(fèi) 者手中。 正如 雷曼德 表 睿昕 部分燈泡價(jià)格表 光色 型號(hào) 代理商 H1 H3 H4 H7 H11 3000k 黃金光 28 元 /只 28 元 /只 42 元 /只 28 元 /只 28 元 /只 代理商 、經(jīng)銷商根據(jù)其級(jí)別的不同 在 零售價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠25%~40% 6000k 太陽白 19 元 /只 19 元 /只 33 元 /只 19 元 /只 19 元 /只 8000k 白偏藍(lán) 19 元 /只 19 元 /只 33 元 /只 19 元 /只 19 元 /只 （ 2） 主動(dòng)調(diào)整 價(jià)格策略 考慮 到 市場(chǎng) 是 動(dòng)態(tài) 的，且電子 產(chǎn)品 市場(chǎng) 波動(dòng) 較大 ， 以及 成本 、 競(jìng)爭(zhēng)等 多方面因素 的影響，公司需要對(duì) 產(chǎn)品 價(jià)格作出 及時(shí) 調(diào)整。 睿昕 公司 綜合 考慮了多種因素，最終 認(rèn)為 零級(jí)渠道、 一級(jí) 渠道和二級(jí)渠道 適合 作為自己的 分銷 渠道 ， 如圖 所