【正文】 本行業(yè)的平均價(jià)格水平為 公司 的產(chǎn)品定價(jià)。 睿昕 構(gòu)建的 這個(gè)渠道 主要 覆蓋 了本地和周邊 地區(qū) 市場(chǎng)， 一方面能 快速的將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)， 使產(chǎn)品及時(shí)面向 消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)量，另一方面 這些 中間商就在周邊地區(qū)，有問(wèn)題可以及時(shí)反饋 ， 也有利于睿昕 公司擬對(duì)中間商的 管理 。并 且有公司的詳細(xì)地址和聯(lián)系電話(huà)， 方便有意者 來(lái)電咨詢(xún)和實(shí)地考察。 相對(duì)應(yīng) 的 ， 低 成本的產(chǎn)品直接造成了 產(chǎn)品售后 量增加， 加重客服 和質(zhì)檢的工作量 。比如在 天貓店中 銷(xiāo)售 氙氣燈 時(shí) 規(guī)定最多只能包郵， 一名 客服在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn) 有一位顧 客對(duì)贈(zèng)品非常執(zhí)著，于是向 上級(jí) 請(qǐng)示， 上級(jí) 考慮后同意贈(zèng)送 一份 贈(zèng)品， 其他客服就會(huì)產(chǎn)生疑惑，不知道 標(biāo)準(zhǔn)是 什么 ， 只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷或者是向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示 ，甚至?xí)?客服 人員私自贈(zèng)送大量贈(zèng)品 。不同人群 適合不同的策略，也 只有 制定 靈活 多樣的策略，才能保證公司 的 發(fā)展 更長(zhǎng)遠(yuǎn) 。通過(guò) 制度對(duì)決策執(zhí)行情況進(jìn)行 跟蹤 監(jiān)管， 如果 有 公司員工違規(guī)操作， 要及時(shí)有效 的 改正 。長(zhǎng)此以往 ，不僅可以 提升 公司的品牌知名度 和 顧客 的認(rèn)可度、 忠誠(chéng)度 ，還 能占有更大的市場(chǎng)空間，利潤(rùn)也就相應(yīng) 提升上來(lái)了 ?，F(xiàn)如今 我國(guó)的消費(fèi)者大都非理性，對(duì)于折扣和優(yōu) 惠比常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 23 較敏感，這種 策略 一兩次還 能 吸引一些消費(fèi)者的眼球，但是 時(shí)間一久 顧客便能分辨出來(lái)了，不僅 會(huì) 讓顧客對(duì) 購(gòu)買(mǎi)商品失去 興趣，還會(huì)降低他們的 品牌忠誠(chéng)度 。 顧客 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí) 會(huì) 發(fā)現(xiàn) 睿昕 公司的產(chǎn)品與市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品差別不大， 只 是 價(jià)格不大一樣而已 ， 當(dāng) 有需求時(shí) 在 市場(chǎng)上很容易買(mǎi)到， 因此 顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)依然擁有很大的 權(quán)利 。睿昕 公司 每 過(guò)段時(shí)間都 會(huì) 去 參加 一些大型 汽配 行業(yè)的展會(huì) ， 現(xiàn)場(chǎng) 為顧客 提 展 展示、咨詢(xún)和答疑，借此來(lái) 擴(kuò)大 自己的品牌知名度 ， 吸引潛在顧客 前來(lái) 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 。 睿昕 公司 綜合 考慮了多種因素，最終 認(rèn)為 零級(jí)渠道、 一級(jí) 渠道和二級(jí)渠道 適合 作為自己的 分銷(xiāo) 渠道 ， 如圖 所示。 正如 雷曼德 （ 4） 睿昕汽車(chē)燈具的 新產(chǎn)品 策略 睿昕 公司 迎合廣大 車(chē)主對(duì)汽車(chē)燈具的 最 急切 需求 ， 推出 的 汽車(chē) 燈具 產(chǎn)品 主打節(jié)能、 安全 、 長(zhǎng)壽和 易于 安裝 。 一個(gè) 企業(yè)想要發(fā)展壯大 ， 離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，沒(méi)有產(chǎn)品的企業(yè)就 像 是一座空中閣樓 [7]， 沒(méi)有 發(fā)展 壯大 的根基。 睿昕汽車(chē)燈具的 市場(chǎng)定位 企 業(yè) 在營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)定位 主要 是為了 塑造 自身良好的形象， 創(chuàng)造獨(dú)特 的品牌特色 ， 從而滿(mǎn)足顧客的 需求 和喜好， 在 與競(jìng)爭(zhēng)者的較量中 占據(jù) 優(yōu)勢(shì)地位 [6]。 睿昕 汽車(chē)燈具產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 策略的 STP 選擇 睿昕 公司 在 面對(duì)需求多樣以及 分布 廣泛的消費(fèi)者時(shí)， 想要樹(shù)立 良好 的企業(yè)形象 、提升 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 、占領(lǐng) 更廣闊 的 市場(chǎng)空間、吸引更多的 消費(fèi)者前來(lái) 購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品，就 必須在其原有的營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境 的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)消費(fèi)者不同的需求 有針對(duì)性 的 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 [6]，即 STP 戰(zhàn)略 選擇。其 中心思想是吸引 消費(fèi)者和獲取經(jīng)濟(jì)利益。 為了 統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念， 在 20xx 年 7 月 ， 美國(guó) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) 董事會(huì) 通過(guò)一致 審核 ， 將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 定義 為在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為 顧客 、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái) 價(jià)值 的一系列活動(dòng) 、過(guò)程和體系。 本文 通過(guò)實(shí)際工作調(diào)研， 結(jié)合 睿昕公司 當(dāng)前 銷(xiāo)售 現(xiàn)狀，從 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道這四個(gè)方面入手進(jìn)行 研究 分析， 并針對(duì)這些策略 在 制定 和執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題 提供 相應(yīng)的改進(jìn) 建議 ， 從而建立完善的 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 作為 汽車(chē)配件中的重要組成部分的汽車(chē)燈具，也不再被 認(rèn)為是 除了照明 之外 毫無(wú)用處 的 配件 ， 而汽車(chē)燈具的銷(xiāo)售也不再局限于 對(duì)于 汽車(chē)車(chē)燈損壞后的 維修 更換 服務(wù)， 多元化 的外觀樣式、炫酷的燈光造型越來(lái)越被 廣大 年輕車(chē)主所 推崇， 汽車(chē)燈具已經(jīng)是改車(chē)環(huán)節(jié)中不可或缺的組成部分 。常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） I 本科畢業(yè)設(shè)計(jì) （論文） 題目 睿昕 汽車(chē)配件有限公司汽車(chē)燈具營(yíng)銷(xiāo)策略研究 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 年 級(jí) 20xx 級(jí) 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 職 稱(chēng) 論文提交日期 20xx0422 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） II 常熟理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )誠(chéng)信承諾書(shū) 本人鄭重聲明：所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。 20xx 年我國(guó)加入 WTO，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 具體研究?jī)?nèi)容如下： 第一章 ： 介紹 論文 研究 的背景 、 目的 和 意義 ， 并相對(duì)接下來(lái)的 章節(jié) 和內(nèi)容進(jìn)行安排。 這 也是如今比較 通俗 的定義。 渠道策略 ： 當(dāng) 尼爾 主要包括 三方面的內(nèi)容： 將市場(chǎng) 根據(jù)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分， 選擇與 公司 實(shí)際 情況相符合的 目標(biāo) 市場(chǎng) ， 針對(duì)選擇 的 目標(biāo)常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 8 市場(chǎng) 進(jìn)行 市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位 并不局限為一個(gè) 單一 的過(guò)程，他 涉及 著企業(yè) 的 產(chǎn)品 、 品牌 、 銷(xiāo)售和服務(wù)等 多方方面面。 （ 1） 睿昕汽車(chē)燈具的 產(chǎn)品 組合 的 寬度和長(zhǎng)度 經(jīng)濟(jì)學(xué) 理論 將 產(chǎn)品組合定義為 銷(xiāo)售者 賣(mài)給購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品， 其 通常由若干條產(chǎn)品線(xiàn)組成 ， 產(chǎn)品線(xiàn)的多少代表了其產(chǎn)品組合的寬度 ，而 所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和指 產(chǎn)品的長(zhǎng)度。睿昕公司 主打的 35W 氙氣燈 耗能 為 1/2 的 鹵素?zé)艉哪埽?減少 汽車(chē) 耗油量 50%， 更加節(jié)能； 光效是 原廠不愛(ài)準(zhǔn)鹵素?zé)舻?3 倍 ， 100%應(yīng)對(duì) 各種 環(huán)境的光照需求，更加安全；睿昕 公司 的氙氣燈擁有 3000 小時(shí) 的超長(zhǎng)壽命，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)鹵素?zé)舻?5 倍 以上，免去車(chē)主經(jīng)常更換車(chē)燈的煩惱，更加長(zhǎng)壽；安裝時(shí) 更加方便，一對(duì)一插接，即插即用，無(wú)需改動(dòng)線(xiàn)路， 充分 滿(mǎn)足 年輕 車(chē)主 自主改車(chē) 的需求 ?？祭?（ Raymond Corey） 所言 “ 定價(jià)是 極其 重要的 ， 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)策略 [9]。 ① 零級(jí) 渠道 該渠道沒(méi)有 任何中間商參與， 即 廠家直銷(xiāo)，是 直接 將公司產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客 。 （ 2）網(wǎng)絡(luò) 宣傳 在 信息高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)可以迅速傳播信息的平臺(tái)， 已經(jīng) 被廣泛的采納到宣傳推廣的手段中。 同時(shí) ， 睿昕 公司跟市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)者之間不可避免的 發(fā)生 碰撞和競(jìng)爭(zhēng) ，即便 是 消費(fèi)者 成為公司的顧客， 也 無(wú)常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 20 法 提高 其品牌忠誠(chéng)度，不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 最直觀的體現(xiàn)是 睿昕 公司在 20xx 年 雙十一的 活動(dòng)上收效甚微 ， 訂單 量只是比平時(shí)正常 銷(xiāo)售多出了 幾十單，營(yíng)業(yè)額 堪堪達(dá)到兩萬(wàn) 多 元，這與預(yù)料中的差距甚大。 當(dāng) 做到 公司 的產(chǎn)品質(zhì)量不 比 飛利浦、歐司朗等全球大品牌 差多少 ， 即使 價(jià)格 高點(diǎn) ， 消費(fèi)者 也會(huì)很樂(lè)意來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 公司 的銷(xiāo)售額 也 必然會(huì) 有 較大的 幅度 的提升 。 以制度 帶動(dòng)行動(dòng)，以監(jiān)管保證 執(zhí)行力 ， 只有強(qiáng)大的執(zhí)行力 才能 保證公司決策的順利執(zhí)行， 從而 加速公司的發(fā)展、 創(chuàng)高更高的經(jīng)濟(jì) 效益 。 例如 ：一般的消費(fèi)人群比較注重價(jià)格的比較，睿昕公司可以采用 滲透 定價(jià)法 提升產(chǎn)品 的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率， 讓 公司 更 有效的占領(lǐng)市場(chǎng) 空間；對(duì)于公司 自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品， 因其 差異性和獨(dú)特性，可以 采用 撇脂定價(jià)策略 ，讓 公司立即賺取豐厚的 銷(xiāo)售 利潤(rùn) ，在 短時(shí)間內(nèi) 獲取 暴利 ， 等到市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn) 時(shí) ， 再 將價(jià)格降到正常水平同 對(duì)手 去競(jìng)爭(zhēng) 。一些 決策 僅僅 是口頭上的指示 ，沒(méi)有具體 的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)， 還有 一些決策前后互相矛盾， 讓員工 執(zhí)行 起來(lái) 困難重重。 曾有顧客這么 評(píng)價(jià) 公司 的產(chǎn)品 “東西一般，但是價(jià)格很便宜 ”， 這最直接反映出 睿昕 公司 汽車(chē) 燈具 產(chǎn)品 一直走的是低端 市場(chǎng) ， 這 固然 會(huì) 降低 成本、 提升 銷(xiāo)量，但是不容易打出品牌 知名度 ， 同時(shí) 也會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題增多，雖然其保證出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題 一律 免費(fèi)換貨， 但是 會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 會(huì)造成 顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)差，從而 降低 公司 在顧客心中的地位 ， 最終 放棄 在這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 在其網(wǎng)站 中 不僅有公司的 簡(jiǎn)介 ，同時(shí)還展示 了 公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品 、技術(shù)實(shí)力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 方便 客戶(hù)和潛在客戶(hù) 去 了解 公司以及 公司的產(chǎn)品 。 ② 一級(jí) 渠道 一級(jí)渠道 是指 在 廠家和消費(fèi)者中間只有一個(gè) 中間商 ， 這個(gè) 中間商 是廠家 和顧客之間的橋梁， 通常這個(gè) 中間商會(huì)是總 經(jīng)銷(xiāo)商 。 （ 1） 睿昕汽車(chē)燈具的 定價(jià) 策略 根據(jù) 產(chǎn)品 成本、市場(chǎng)需求狀況、產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)等因素， 結(jié)合 企業(yè)的 經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)，睿昕公司的定價(jià)策略主要有以下考慮： 燈泡產(chǎn)品 的成本較低 ，一般 也很難把常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 15 握產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值 [10]， 而且汽車(chē) 燈具產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 ， 在制定價(jià)格時(shí) 不得不 關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 （ 5） 睿昕汽車(chē)燈具的 產(chǎn)品 服務(wù) 策略 在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 隨著 產(chǎn)品 越來(lái) 越 同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)化 的服務(wù) 越來(lái) 越體現(xiàn)出其重要性。 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 11 表 睿昕 公司 產(chǎn)品組合 表 產(chǎn)品 寬度 產(chǎn)品 長(zhǎng)度 氙氣 燈 鹵素?zé)? LED 燈 大燈 總成 燈具 套件 H1 H1 LED 日行燈 前照燈 總成 神鷹 套件 H3 H3 LED 示寬燈 尾燈 總成 路安達(dá) 套件 H4 H4 LED 閱讀燈 鋁盒 解碼套件 H7 H7 LED 儀表盤(pán) 燈 H8 H11 LED 燈條 H9 9005 H11 9006 D2H 9005 9006 9012 從 表 可以看出， 睿昕公司的 燈具 產(chǎn)品組合寬度 是 5，產(chǎn)品 組合長(zhǎng)度是 28，除此 以外，睿昕公司的汽車(chē)燈具產(chǎn)品中還 涵蓋 了各種型號(hào)的小燈泡。 通過(guò)結(jié)合上述 的市場(chǎng)細(xì)分，我們 對(duì) 選定 的目標(biāo)市場(chǎng)分別進(jìn)行對(duì)位 ： （ 1） 華東 、華南等 東部沿海地區(qū)的一 、 二線(xiàn)城市 市場(chǎng) 定位 。 在 市場(chǎng)差異化的基礎(chǔ)上 對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 使得 企業(yè)可以更準(zhǔn)確的 把握住最 核 心的顧客人群 ， 并有效 實(shí)施 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略 。 渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分 ，隨著經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 和市場(chǎng)的擴(kuò)大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和商品的同質(zhì)化已經(jīng)越來(lái)越限制企業(yè)的發(fā)展， 現(xiàn)如今的渠道 已經(jīng)成熟 形成 了 廠家 ——代理商 ——批發(fā)商 ——零售商 ——消費(fèi)者這樣 的模式 ，如圖 所示 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè) 做好營(yíng)銷(xiāo)策略就等于是掌握了 主動(dòng)權(quán) [5]， 便能在 激烈 的市場(chǎng)環(huán)境中處于不敗之地。 第三章 ： 首先介紹 睿昕公司的 基本 信息和 經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)狀， 然后 分析睿昕公司的 營(yíng)銷(xiāo) 策略 現(xiàn)狀。特別是近年來(lái)，國(guó)外跨國(guó)資本的滲透和 國(guó)內(nèi)法律 對(duì)于汽車(chē)改裝的限制逐漸放松 ， 使得 汽 車(chē) 燈具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈 ，國(guó)內(nèi) 眾多 涉及 汽車(chē)燈具市場(chǎng)的民營(yíng)小 企業(yè)的 處境變得更加艱難 ， 甚至有人悲觀的認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車(chē)燈具市場(chǎng) 終將 被 國(guó)外 跨國(guó) 企業(yè) 的資本所壟斷，中小民營(yíng) 公司 最終 會(huì)被 吞并 或擊垮。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。s auto market, low barriers to entry, immature technology, management mechanisms are inadequate, have not yet entered the mature stage, research on automotive lighting marketing strategy is of great significance. In this paper, Rui Xin panies for the study, based on 4P marketing theory to explore the issue of its sales during the use of marketing strategies and processes encountered, and suggestions for improvement of these problems. Suitable for small and medium enterprises in the current market with the industry, hoping to pr