【正文】 的一種方式就是差異化營銷，差異化營銷策略的實(shí)施首先必須以科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，市場細(xì)分和市場定位作為根本基礎(chǔ)，其次要加強(qiáng)對營銷過程中的控制和管理。星巴克在中國的目標(biāo)市場應(yīng)該定位在是特大城市及沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市，針對于那些受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨即消費(fèi)者。星巴克以其優(yōu)質(zhì)的咖啡品味和文化贏得了美國人，但是他們當(dāng)時在美國面臨的競爭對手可能只有數(shù)家。差異化戰(zhàn)略是指：為了使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，和他們之間形成的與眾不同的特點(diǎn)所為此采取的一種戰(zhàn)略經(jīng)營手段。 以上兩點(diǎn)是星巴克咖啡在中國市場做促銷策略時難免會遇到的問題，我們應(yīng)該積極應(yīng)對，多方分析，調(diào)查，找出一個合理的解決辦法。公司一般會通過廣告，人員推銷，節(jié)假日發(fā)放消費(fèi)禮券，限額的 抽獎活動和咖啡教室，限定銷售方案，社區(qū)與慈善活動等方式對其咖啡產(chǎn)品進(jìn)行營銷和宣傳，但即使如此，星巴克在中國的營銷促銷中也還是會面臨了一些問題。 此外，和美國的星巴克相比， 中國的星巴克將面臨著更多的挑戰(zhàn)，在美國，星巴克在不同地區(qū)不會有較多的地方特定流程及審批，也不用為同屬于一個公司的下屬的每個門店分別到不同的地方的稅務(wù)部門進(jìn)行申報。這種快速的擴(kuò)張必然會對文化的治理在結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生沖擊。 渠道策略 星巴克的渠道策略主要是直營模式 為主，但其營銷方式自身也存在一定問題。 首先，星巴克咖啡的價格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平。同時，由于在法律架構(gòu)、金融體系、信用環(huán)境以及社會保障等方面，美國都比中國完善與成熟，而這些外部環(huán)境是文化傳播的基礎(chǔ)，因此，在中國政府繁瑣的要星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 13 求中，在給予衛(wèi)生部以及工商等部門以及其它的非政府部門的咖啡券的成本當(dāng)中，很多正在目睹不公平的社會現(xiàn)實(shí)時，那些暢談5B 的門店員工心理就會對星巴克文化的信仰打個折扣。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。首先，星巴克讓他們了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，使他們一旦對星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)喜歡 以后，就會志愿成為星巴克產(chǎn)品的宣傳員。 這樣一個傳一個，口口相傳。 首先，在星巴克公司內(nèi)將員工作為口碑宣傳的初始者。 促銷策略 美國密歇根大學(xué)的 Anderson 認(rèn)為，口碑傳播是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，與對公司提出的正式的贊賞或者抱怨不同。選址主要是 考慮 商業(yè)活動頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道； 接近人們聚集的場所；同類商店聚集的街區(qū)六個方面，而星巴克的 定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經(jīng)常去的地方作為目標(biāo)：包括重要的交通樞紐或者是商場等地。 其次，在星巴克剛開始入駐中國的時候，因?yàn)橹袊谕赓Y零售業(yè)方面的法律限制，因此只是授予國內(nèi)的企業(yè)部分代理權(quán)且享有部分股份，例如，在香港和廣東的代理權(quán)，星巴克將其授予了香港美心集團(tuán)，將臺灣和江浙滬的代理權(quán)，先后授予了臺灣統(tǒng)一集團(tuán)，將北京、天津?yàn)橹鞯闹袊狈降貐^(qū)代理權(quán)授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團(tuán)，由雙方共同成立了北京美大咖啡有限公司。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當(dāng)作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術(shù)支持和相關(guān)資源，加盟店的老板也有部分的權(quán)利，因此為了確保在品質(zhì)上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。因?yàn)檫@類人群收入較高，因此在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中高檔次的比較時尚的產(chǎn)品要占據(jù)較大的比例，而星巴克咖啡所體現(xiàn)的咖啡文化和完美的體驗(yàn)，以及所提供的非常舒適的第三空間，這些定位都迎合了目標(biāo)人群的價值取向，因此星巴克咖啡較高的市場頂級愛是與其所選定目標(biāo)市場相契合的。 （ 5）選定最終價格 星巴克采用的是一種基于消費(fèi)者心理的定價法。由于星巴克的選址都是在熱鬧的市區(qū)，因此房租是星巴克開店成本中的重要構(gòu)成部分，星巴克也會把房租當(dāng)作是其中非常重要的要素來對投資回報進(jìn)行計算。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一高級俱樂部，一個網(wǎng)絡(luò)，因此，星巴克的定價必然是對高利潤進(jìn)行的一種長期的追求。 在 1995 年時，星巴克推出了摩卡星冰樂系列，隨后又推出星冰樂無咖啡系列，以及星冰樂克茶系列 ，這些都很適合夏天飲用，除了飲品之外，星巴克還有特色的蛋糕，點(diǎn)心，三明治等之類的小食供顧客選擇。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 7 3 星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 星巴克的營銷策略 產(chǎn)品策略 星巴克咖啡公司是零售， 烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產(chǎn)品主要是經(jīng)典咖啡和特色咖啡飲料。 舒爾茨稱 “ 星巴克進(jìn)入了歷史上從未有過的強(qiáng)勁時期，公司未來的目標(biāo)是成為通用電氣那樣穩(wěn)健的受尊重的公司 ” 。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。 沈陽 、 大連 等城市的星巴克則是星巴克總公司的 直營店 。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、 手工制作 的濃縮 咖啡 和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、 咖啡杯 等商品。 （ 5）不可控性： 影響 企業(yè)采取的 市場營銷 策略的 環(huán)境 方面 的 要素有很多 ， 并且 復(fù)雜 多變 ， 使得 企業(yè) 出現(xiàn) 不可控性。 （ 3）相關(guān)性： 市場營銷環(huán)境 是一個完整的體系，在這個體系里星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 5 面各方面的 影響 要素都是互相 作用 、 相互制約 和相互依存 的。 營銷策略的特點(diǎn) （ 1）客觀性：我們 企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì) 環(huán)境下以及一些其 它方面的 外 在 環(huán)境 背景下所 生存 和 發(fā)展的。 4P營銷理論是指以產(chǎn)品，價格，渠道，促銷為基礎(chǔ)的營銷策略。 羅文 （ 3） 在《星巴克的體驗(yàn)營銷 —— 基于消費(fèi)者行為學(xué)視角的分析》中提出 ，星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn) [3]。 文獻(xiàn)綜述 通過在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等電子期刊數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行資料搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于星巴克咖啡的營銷策略方面的研究有不少學(xué)者進(jìn)行過探討， 相關(guān)文獻(xiàn)也層出不窮。作為咖啡連鎖業(yè)中在都比較知名 的咖啡企業(yè)，星巴克之所以會成功星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 2 和其在品牌上的營銷策略策略具有非常密切的關(guān)系。自 1999 年星巴克入駐中國市場以來，星巴克 咖啡公司 已在我國開設(shè)了四百余家門店，其中香港、臺灣和澳門都包括在內(nèi)，而就單純在大陸地區(qū)計算，也約有三百多家的店鋪開設(shè)。具有特色的咖啡屋也 逐漸成為人們社交、休閑、以及感受時尚和品味生活的優(yōu)良選擇的場所。s unique marketing strategy, to provide good experience for our local in Coffee store managers and avoid possible failure, has important research value. Based on the research in the Chinese marketing strategy of the Starbucks Coffee Co, analyzes the advantages and disadvantages of the Starbucks Coffee Co marketing strategy, on the basis of this, the Starbucks Coffee Co marketing issues and put forward suggestions on corresponding countermeasures. 4P theory based on the marketing of products, price, channel marketing, marketing promotion and marketing as the core of the study, through extensive research and reading literature, an objective analysis of the Starbucks in Chinese market marketing pattern, points out the problems and defects existing in the Chinese Starbucks marketing strategy, and to put forward strategies and measures, to the Starbucks Coffee Co will be more longterm development. Key words: Starbucks Coffee Co； Marketing Strategy； 4P39。對星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨(dú)特的營銷策略，對于為我國本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究價值。 ：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。有權(quán)將論文（設(shè)計）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計）進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱。星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 I 本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 星巴克咖啡有限公司 中國地區(qū) 的營銷策略研究 總計 畢業(yè)設(shè)計（論文 ） 26 頁 表格 0 個 插圖 0 幅 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 II 畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性聲明 本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計） 是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 作 者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計）授權(quán)使用說明 本論文（設(shè)計）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計）的電子版和紙質(zhì)版。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 III 星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究 IV 注 意 事 項(xiàng) （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲明 3）中文摘要（ 300 字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝