【導(dǎo)讀】售時機(jī)方面不再贅述。同時達(dá)到“一炮而紅”的效應(yīng)。初步預(yù)計外銷時間為2000年11月左。正式內(nèi)部認(rèn)購期11/09/2000—06/10/2000銷售總套數(shù)的10%，熱銷初期07/10/2000—07/11/2000銷售總套數(shù)的15%，銷售單位以綜合質(zhì)數(shù)最差單位為主，搭配少量優(yōu)質(zhì)單位。勢價出售，增加市場吸引力。即時加推單位，按時進(jìn)入市場熱銷前期。繼續(xù)加強(qiáng)廣告宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，加大宣傳力度，尋求新的突破點(diǎn)，延長市場熱銷中后期。暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，另謀整體營銷出路。向上揚(yáng)，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價方法處理。通過有目的前期醞釀工作，使天然居在一定范圍內(nèi)為市場所。關(guān)注，初步樹立天然居及天健地產(chǎn)的品牌形象。聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢。達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)。確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)；預(yù)售許可證到位；組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)；天然居周邊居住及相鄰片區(qū)（蓮花一村、二村、上海賓館附。推出單位以最差單位為主，

　　

【正文】 僅使主體建筑立面造型更加豐富，綠化面由地面拓展到空中，而 且為高層單位鄰里之間創(chuàng)造了一個相互溝通與交流的絕佳場所，一改高層樓盤逼仄、擁擠、缺乏交流空間的弱點(diǎn)，使住戶身處高層卻如同生活在多層的大空間里。 6. 全城首創(chuàng)教育基金會。 7. 全面智能化設(shè)計，簡約生活新體驗(yàn)（擬設(shè)） ? INTERNET 信息高速公路修通到每一戶，實(shí)現(xiàn)高速上網(wǎng)與其他信息服務(wù)； ? 小區(qū)獨(dú)立信 息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各種社區(qū)服務(wù)功能； ? “一卡通”系統(tǒng)，通過先進(jìn)的 IC 卡感應(yīng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在天然居住戶只須持一張 IC 卡，即可暢通無阻：無鑰開啟樓棟門、出入空中花園、停車場并計費(fèi)、出入會所消費(fèi)等。 ? 物業(yè)信息管理功能：房屋管理、住戶管理、收費(fèi)管理、報修系統(tǒng)、停車場自動化管理、背景音樂等。 ? 遠(yuǎn)程自動抄表：水、電、氣的自動抄送； ? 小區(qū)立體安防功能： 公共閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、出入口控制及周界防越報警系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)（門、窗、氣的綜合探測、緊急求救、對講系統(tǒng)） 8. 全城首個將“高山瀑布流泉空氣”引入住宅的 天然小區(qū)。 通過在小區(qū)裝設(shè)光觸媒負(fù)氧離子空氣凈化系統(tǒng)，該系統(tǒng)能模擬高山瀑布、雨后森林空氣質(zhì)數(shù)，使居住于天然居的人們“在家里每天都能呼吸到森林瀑布旁的鮮美空氣”。 9. “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，追求完美” 1) 發(fā)展商品牌優(yōu)勢明顯 ? 天健地產(chǎn)作為市政工程公司，前期共開發(fā)過 40 多萬平方米物業(yè)，均以質(zhì)量過硬、價格適中箸稱。 ? 天健地產(chǎn)已通過 ISO9002 認(rèn)證，并曾列全國百強(qiáng)企業(yè)榜首 ? 發(fā)展商今年將同時開發(fā) 4 個樓盤，面積達(dá) 30 多萬平方米，力爭將今年做成“天健地產(chǎn)年”，初步預(yù)計將于今年秋季展銷會同時展示四個樓盤，天健地產(chǎn)實(shí)力所在已不言而喻。 2) 承建 商為深圳市市政工程公司 ，該公司是天健集團(tuán)核心企業(yè)，不但承擔(dān)著深圳大部分市政工程（如公路、政府辦公樓）的建設(shè)，而且還承建過香港地鐵、及天健集團(tuán)內(nèi)多個住宅項(xiàng)目（如天健花園、香蜜新村）的建設(shè)，質(zhì)量過硬。 3) 園林設(shè)計為澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計公司，該公司為世界排名第七著名建筑設(shè)計公司，在深圳曾經(jīng)成功設(shè)計過多個樓盤。 4) 代理商“深圳中原物業(yè)顧問有限公司”在深港兩地房地產(chǎn)市場上享有較高的知名度，客戶對之信賴感強(qiáng)。 四、 各銷售階段廣告策略 （一）內(nèi)部認(rèn)購期 1． 重點(diǎn)投放媒體 內(nèi)部認(rèn)購期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告 推廣媒體： 1） 電視廣告： 主要是奧運(yùn)會期間的《奧運(yùn)直播室》欄目及奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目中的電視屏幕右下角的樓盤標(biāo)志等），此階段將主要是樓盤形象宣傳期） 2） 《特區(qū)報》及《商報》： 主要通過一、兩次平面廣告及數(shù)篇新聞繕稿（或新聞特寫）形式來為“真情告白 —— 尋找回來的都市大宅院情懷”征文比賽及“真誠大使”選舉活動作文字鋪墊； 3） 深圳廣播電臺： 主要配合“真情告白 —— 尋找回來的都市大宅院情懷”征 文比賽及“真誠大使”選舉活動。此次電臺參予形式將有 別于以往的單向廣告性質(zhì)，而是雙向互動性質(zhì)，即開通熱 線電話，讓更多有興趣的人們共 同參予話題的討論，讓更 多的人認(rèn)識到天然居對人性與人與人之間情感的關(guān)注，并 由此使天然居“真情大社區(qū)”的形象真正深入民心，為后 期公開發(fā)售作好有力的鋪墊工作。 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告 5) 候車亭廣告、車體廣告 6) 戶外廣告牌 2． 平面廣告訴求點(diǎn) ★ 做個明明白白的置業(yè)人 —— 天健地產(chǎn)及深圳著名建筑設(shè)計及工程專家陪你看樓。請于 2000 年 9 月 9 日 —— 9 月 10 日上午 9:00—— 18:00 蒞臨天然居現(xiàn)場，各方專家免費(fèi)教你看樓。 ★ “真情告白 —— 尋找回來的都市大宅院情懷”征文比賽及“真誠大使”選舉 （二）市場熱銷期 1． 重點(diǎn)投放媒 體 市場熱銷期主要采用以下媒體組合： 1) 報紙廣告：《特區(qū)報》、《商報》、《南方都市報》 2) 電視廣告：以插播深圳有線電視臺之“香港電視翡翠頻道與亞視頻道”為主，同時可根據(jù)市場熱銷期的深圳電視一臺的相關(guān)熱門節(jié)目，投放少量電視廣告。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告 4) 候車亭廣告、車體廣告 5) 戶外廣告牌 6) 地盤包裝 7) 雜志廣告：可以考慮在《世界經(jīng)理人》、《深圳周刊》 (原名《深圳風(fēng)采》 )雜志上適當(dāng)投放少量廣告，因?yàn)檫@兩類雜志在深圳的閱讀率較高，前者的閱讀群主要是高層人士為主，后者是大眾化周刊，閱讀量亦相當(dāng)大。 8) 大劇院條幅：廣告效果比較明顯，主要用于公 開發(fā)售首個月，對前期造勢及聚集人氣能起到相當(dāng)大的作用。 2. 平面廣告訴求點(diǎn) 此段時間內(nèi)的平面廣告訴求點(diǎn)采用形象與硬銷相結(jié)合，主要以硬銷為主，建議采用系列廣告，整個廣告推廣鋪排呈系列化、前后延展性強(qiáng)。對于造勢活動期的平面廣告可靈活處理，但務(wù)求廣告畫面突出，訴求點(diǎn)鮮明、吸引人。 1) 造勢期間廣告訴求主題建議如下： ? 公開發(fā)售儀式暨“真誠大使”頒獎儀式 ? 天健地產(chǎn)關(guān)于“天健地產(chǎn)年新聞發(fā)布會” ? 天健教育基金會成立新聞發(fā)布會 ? 家庭高爾夫邀請賽 2) 硬銷廣告訴求主題建議如下： ? 天健品牌篇 ? 樓王優(yōu)勢篇 (綜合素質(zhì) ) ? 建筑設(shè)計篇 (高層建筑 多層化、空中花園為住戶帶來的新的生活體驗(yàn) ) ? 景觀綠化篇 (內(nèi)外景觀 ) ? 真情大社區(qū)篇 (特色化配套服務(wù)，主要對老、中、青、幼的人性化關(guān)懷 ) ? 教育基金會篇 ? 智能化篇 ? 國際大社區(qū)篇 (周邊渡假設(shè)施配套 ) 注：以上廣告訴求主題僅為初步設(shè)想，具體鋪排需結(jié)合廣告公司的整體廣告策劃方案，由廣告公司根據(jù)以上內(nèi)容加以提煉及表述。 （三）尾盤銷售期 1． 重點(diǎn)投放媒體 到尾盤期樓盤本身已具備較高的知名度，在媒體投放上應(yīng)集中于受眾面較廣的媒體，針對性會更強(qiáng)。 1) 報紙廣告：在《特區(qū)報》、《商報》、《南方都市報》上有針對性地投放少量廣告； 2) 地盤 包裝：根據(jù)工程進(jìn)度情況，地盤包裝亦相應(yīng)做出調(diào)整，例如到后期地盤包裝方面以展示樓盤實(shí)景為主，相應(yīng)減少一些花哨的地盤包裝、可考慮采用入伙倒計時標(biāo)牌、條幅廣告為主。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告：因?yàn)橘M(fèi)用較低，可由發(fā)售初期一直沿用，但內(nèi)容需要根據(jù)樓盤的進(jìn)展情況不定時更新。 2． 平面廣告訴求點(diǎn) 以促銷廣告為主，主要是通過具有較強(qiáng)吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎等作為訴求重點(diǎn)，具體待實(shí)際銷售情況而定。 三、推廣費(fèi)用預(yù)計 根據(jù)前期發(fā)展商與中原溝通結(jié)果，整個推廣期的廣告費(fèi)用約為銷售額的 2%，目前總體均價為 6500 元 /M2，總面積約為 M2， 則總的推廣費(fèi)用為： 銷售總額： M2 6500 元 /M2=719567940 元 總體推廣費(fèi)用為： 719567940 元 2%=1439 萬元 其中： 1. 銷售材料預(yù)算：約為 270 萬 (具體附后 ) 2. 廣告投放費(fèi)用預(yù)算：約為 969 萬 (具體附后 ) 3. 活動推廣費(fèi)用預(yù)算：約為 200 萬 (具體附后 ) 表一： 銷售材料預(yù)算費(fèi)用 序號 項(xiàng)目 預(yù)算 1 樓書 2 折頁 3 單張 4 展板 5 手提袋 6 條幅 7 掛旗 8 工地圍墻 9 工地路牌 10 模型 約 170 萬 11 園林包裝 12 車體廣告 13 候車亭廣告 14 路牌廣告 15 電視廣告及專題片 (10 分半鐘 )制作及演員費(fèi) 16 售樓處及樣板房 100 萬 總計：約 270 萬 表二： 廣告投放費(fèi)用 序號 項(xiàng)目 項(xiàng)目細(xì)分 費(fèi)用 1 低調(diào)推廣期 (內(nèi)部認(rèn)購期 ) 電視廣告 約 75 萬 報紙廣告 約 70 萬 電臺廣告 約 15 萬 網(wǎng)絡(luò)廣告 約 5 萬 其他機(jī)動廣告費(fèi) 約 20 萬 小計： 185 萬 報紙廣告 452 萬 2 市場熱銷期 (公開發(fā)售期 ) 電視廣告 200 萬 雜志跨版彩色廣告 18 萬 大劇院條幅 20 萬 (2 次 ) 小計： 690 萬 3 尾盤銷售期 報紙 80 萬 地盤 14 萬 小計： 94 萬 總計： 969 萬 活動推廣費(fèi)用預(yù)算 天然居主要大型推廣活動約為 68 次，香港大型展銷會初步預(yù) 計為34 次，最多可達(dá) 12 次重要活動，每次費(fèi)用為 1520 萬元，則 12次活動總經(jīng)費(fèi)約為 200 萬，其中包括以下費(fèi)用： 1. 場地費(fèi)用 (主要為香港展場 )； 2. 禮品費(fèi)用 3. 禮儀費(fèi)用 4. 包裝費(fèi)用 5. 其他雜費(fèi)