【導(dǎo)讀】售時(shí)機(jī)方面不再贅述。同時(shí)達(dá)到“一炮而紅”的效應(yīng)。初步預(yù)計(jì)外銷時(shí)間為2000年11月左。正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期11/09/2000—06/10/2000銷售總套數(shù)的10%，熱銷初期07/10/2000—07/11/2000銷售總套數(shù)的15%，銷售單位以綜合質(zhì)數(shù)最差單位為主，搭配少量?jī)?yōu)質(zhì)單位。勢(shì)價(jià)出售，增加市場(chǎng)吸引力。即時(shí)加推單位，按時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)熱銷前期。繼續(xù)加強(qiáng)廣告宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，加大宣傳力度，尋求新的突破點(diǎn)，延長(zhǎng)市場(chǎng)熱銷中后期。暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，另謀整體營(yíng)銷出路。向上揚(yáng)，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價(jià)方法處理。通過(guò)有目的前期醞釀工作，使天然居在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所。關(guān)注，初步樹(shù)立天然居及天健地產(chǎn)的品牌形象。聚集人氣，為掀起公開(kāi)發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)。達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)。確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)；預(yù)售許可證到位；組織銷售人員進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前的系統(tǒng)培訓(xùn)；天然居周邊居住及相鄰片區(qū)（蓮花一村、二村、上海賓館附。推出單位以最差單位為主，

　　

【正文】 僅使主體建筑立面造型更加豐富，綠化面由地面拓展到空中，而 且為高層單位鄰里之間創(chuàng)造了一個(gè)相互溝通與交流的絕佳場(chǎng)所，一改高層樓盤(pán)逼仄、擁擠、缺乏交流空間的弱點(diǎn)，使住戶身處高層卻如同生活在多層的大空間里。 6. 全城首創(chuàng)教育基金會(huì)。 7. 全面智能化設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約生活新體驗(yàn)（擬設(shè)） ? INTERNET 信息高速公路修通到每一戶，實(shí)現(xiàn)高速上網(wǎng)與其他信息服務(wù)； ? 小區(qū)獨(dú)立信 息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各種社區(qū)服務(wù)功能； ? “一卡通”系統(tǒng)，通過(guò)先進(jìn)的 IC 卡感應(yīng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在天然居住戶只須持一張 IC 卡，即可暢通無(wú)阻：無(wú)鑰開(kāi)啟樓棟門(mén)、出入空中花園、停車場(chǎng)并計(jì)費(fèi)、出入會(huì)所消費(fèi)等。 ? 物業(yè)信息管理功能：房屋管理、住戶管理、收費(fèi)管理、報(bào)修系統(tǒng)、停車場(chǎng)自動(dòng)化管理、背景音樂(lè)等。 ? 遠(yuǎn)程自動(dòng)抄表：水、電、氣的自動(dòng)抄送； ? 小區(qū)立體安防功能： 公共閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、出入口控制及周界防越報(bào)警系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)（門(mén)、窗、氣的綜合探測(cè)、緊急求救、對(duì)講系統(tǒng)） 8. 全城首個(gè)將“高山瀑布流泉空氣”引入住宅的 天然小區(qū)。 通過(guò)在小區(qū)裝設(shè)光觸媒負(fù)氧離子空氣凈化系統(tǒng)，該系統(tǒng)能模擬高山瀑布、雨后森林空氣質(zhì)數(shù)，使居住于天然居的人們“在家里每天都能呼吸到森林瀑布旁的鮮美空氣”。 9. “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，追求完美” 1) 發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)明顯 ? 天健地產(chǎn)作為市政工程公司，前期共開(kāi)發(fā)過(guò) 40 多萬(wàn)平方米物業(yè)，均以質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格適中箸稱。 ? 天健地產(chǎn)已通過(guò) ISO9002 認(rèn)證，并曾列全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜首 ? 發(fā)展商今年將同時(shí)開(kāi)發(fā) 4 個(gè)樓盤(pán)，面積達(dá) 30 多萬(wàn)平方米，力爭(zhēng)將今年做成“天健地產(chǎn)年”，初步預(yù)計(jì)將于今年秋季展銷會(huì)同時(shí)展示四個(gè)樓盤(pán)，天健地產(chǎn)實(shí)力所在已不言而喻。 2) 承建 商為深圳市市政工程公司 ，該公司是天健集團(tuán)核心企業(yè)，不但承擔(dān)著深圳大部分市政工程（如公路、政府辦公樓）的建設(shè)，而且還承建過(guò)香港地鐵、及天健集團(tuán)內(nèi)多個(gè)住宅項(xiàng)目（如天健花園、香蜜新村）的建設(shè)，質(zhì)量過(guò)硬。 3) 園林設(shè)計(jì)為澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司，該公司為世界排名第七著名建筑設(shè)計(jì)公司，在深圳曾經(jīng)成功設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)樓盤(pán)。 4) 代理商“深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司”在深港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)上享有較高的知名度，客戶對(duì)之信賴感強(qiáng)。 四、 各銷售階段廣告策略 （一）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 1． 重點(diǎn)投放媒體 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告 推廣媒體： 1） 電視廣告： 主要是奧運(yùn)會(huì)期間的《奧運(yùn)直播室》欄目及奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目中的電視屏幕右下角的樓盤(pán)標(biāo)志等），此階段將主要是樓盤(pán)形象宣傳期） 2） 《特區(qū)報(bào)》及《商報(bào)》： 主要通過(guò)一、兩次平面廣告及數(shù)篇新聞繕稿（或新聞特寫(xiě)）形式來(lái)為“真情告白 —— 尋找回來(lái)的都市大宅院情懷”征文比賽及“真誠(chéng)大使”選舉活動(dòng)作文字鋪墊； 3） 深圳廣播電臺(tái)： 主要配合“真情告白 —— 尋找回來(lái)的都市大宅院情懷”征 文比賽及“真誠(chéng)大使”選舉活動(dòng)。此次電臺(tái)參予形式將有 別于以往的單向廣告性質(zhì)，而是雙向互動(dòng)性質(zhì)，即開(kāi)通熱 線電話，讓更多有興趣的人們共 同參予話題的討論，讓更 多的人認(rèn)識(shí)到天然居對(duì)人性與人與人之間情感的關(guān)注，并 由此使天然居“真情大社區(qū)”的形象真正深入民心，為后 期公開(kāi)發(fā)售作好有力的鋪墊工作。 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告 5) 候車亭廣告、車體廣告 6) 戶外廣告牌 2． 平面廣告訴求點(diǎn) ★ 做個(gè)明明白白的置業(yè)人 —— 天健地產(chǎn)及深圳著名建筑設(shè)計(jì)及工程專家陪你看樓。請(qǐng)于 2000 年 9 月 9 日 —— 9 月 10 日上午 9:00—— 18:00 蒞臨天然居現(xiàn)場(chǎng)，各方專家免費(fèi)教你看樓。 ★ “真情告白 —— 尋找回來(lái)的都市大宅院情懷”征文比賽及“真誠(chéng)大使”選舉 （二）市場(chǎng)熱銷期 1． 重點(diǎn)投放媒 體 市場(chǎng)熱銷期主要采用以下媒體組合： 1) 報(bào)紙廣告：《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》、《南方都市報(bào)》 2) 電視廣告：以插播深圳有線電視臺(tái)之“香港電視翡翠頻道與亞視頻道”為主，同時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)熱銷期的深圳電視一臺(tái)的相關(guān)熱門(mén)節(jié)目，投放少量電視廣告。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告 4) 候車亭廣告、車體廣告 5) 戶外廣告牌 6) 地盤(pán)包裝 7) 雜志廣告：可以考慮在《世界經(jīng)理人》、《深圳周刊》 (原名《深圳風(fēng)采》 )雜志上適當(dāng)投放少量廣告，因?yàn)檫@兩類雜志在深圳的閱讀率較高，前者的閱讀群主要是高層人士為主，后者是大眾化周刊，閱讀量亦相當(dāng)大。 8) 大劇院條幅：廣告效果比較明顯，主要用于公 開(kāi)發(fā)售首個(gè)月，對(duì)前期造勢(shì)及聚集人氣能起到相當(dāng)大的作用。 2. 平面廣告訴求點(diǎn) 此段時(shí)間內(nèi)的平面廣告訴求點(diǎn)采用形象與硬銷相結(jié)合，主要以硬銷為主，建議采用系列廣告，整個(gè)廣告推廣鋪排呈系列化、前后延展性強(qiáng)。對(duì)于造勢(shì)活動(dòng)期的平面廣告可靈活處理，但務(wù)求廣告畫(huà)面突出，訴求點(diǎn)鮮明、吸引人。 1) 造勢(shì)期間廣告訴求主題建議如下： ? 公開(kāi)發(fā)售儀式暨“真誠(chéng)大使”頒獎(jiǎng)儀式 ? 天健地產(chǎn)關(guān)于“天健地產(chǎn)年新聞發(fā)布會(huì)” ? 天健教育基金會(huì)成立新聞發(fā)布會(huì) ? 家庭高爾夫邀請(qǐng)賽 2) 硬銷廣告訴求主題建議如下： ? 天健品牌篇 ? 樓王優(yōu)勢(shì)篇 (綜合素質(zhì) ) ? 建筑設(shè)計(jì)篇 (高層建筑 多層化、空中花園為住戶帶來(lái)的新的生活體驗(yàn) ) ? 景觀綠化篇 (內(nèi)外景觀 ) ? 真情大社區(qū)篇 (特色化配套服務(wù)，主要對(duì)老、中、青、幼的人性化關(guān)懷 ) ? 教育基金會(huì)篇 ? 智能化篇 ? 國(guó)際大社區(qū)篇 (周邊渡假設(shè)施配套 ) 注：以上廣告訴求主題僅為初步設(shè)想，具體鋪排需結(jié)合廣告公司的整體廣告策劃方案，由廣告公司根據(jù)以上內(nèi)容加以提煉及表述。 （三）尾盤(pán)銷售期 1． 重點(diǎn)投放媒體 到尾盤(pán)期樓盤(pán)本身已具備較高的知名度，在媒體投放上應(yīng)集中于受眾面較廣的媒體，針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)。 1) 報(bào)紙廣告：在《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》、《南方都市報(bào)》上有針對(duì)性地投放少量廣告； 2) 地盤(pán) 包裝：根據(jù)工程進(jìn)度情況，地盤(pán)包裝亦相應(yīng)做出調(diào)整，例如到后期地盤(pán)包裝方面以展示樓盤(pán)實(shí)景為主，相應(yīng)減少一些花哨的地盤(pán)包裝、可考慮采用入伙倒計(jì)時(shí)標(biāo)牌、條幅廣告為主。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告：因?yàn)橘M(fèi)用較低，可由發(fā)售初期一直沿用，但內(nèi)容需要根據(jù)樓盤(pán)的進(jìn)展情況不定時(shí)更新。 2． 平面廣告訴求點(diǎn) 以促銷廣告為主，主要是通過(guò)具有較強(qiáng)吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈(zèng)送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等作為訴求重點(diǎn)，具體待實(shí)際銷售情況而定。 三、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 根據(jù)前期發(fā)展商與中原溝通結(jié)果，整個(gè)推廣期的廣告費(fèi)用約為銷售額的 2%，目前總體均價(jià)為 6500 元 /M2，總面積約為 M2， 則總的推廣費(fèi)用為： 銷售總額： M2 6500 元 /M2=719567940 元 總體推廣費(fèi)用為： 719567940 元 2%=1439 萬(wàn)元 其中： 1. 銷售材料預(yù)算：約為 270 萬(wàn) (具體附后 ) 2. 廣告投放費(fèi)用預(yù)算：約為 969 萬(wàn) (具體附后 ) 3. 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算：約為 200 萬(wàn) (具體附后 ) 表一： 銷售材料預(yù)算費(fèi)用 序號(hào) 項(xiàng)目 預(yù)算 1 樓書(shū) 2 折頁(yè) 3 單張 4 展板 5 手提袋 6 條幅 7 掛旗 8 工地圍墻 9 工地路牌 10 模型 約 170 萬(wàn) 11 園林包裝 12 車體廣告 13 候車亭廣告 14 路牌廣告 15 電視廣告及專題片 (10 分半鐘 )制作及演員費(fèi) 16 售樓處及樣板房 100 萬(wàn) 總計(jì)：約 270 萬(wàn) 表二： 廣告投放費(fèi)用 序號(hào) 項(xiàng)目 項(xiàng)目細(xì)分 費(fèi)用 1 低調(diào)推廣期 (內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 ) 電視廣告 約 75 萬(wàn) 報(bào)紙廣告 約 70 萬(wàn) 電臺(tái)廣告 約 15 萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告 約 5 萬(wàn) 其他機(jī)動(dòng)廣告費(fèi) 約 20 萬(wàn) 小計(jì)： 185 萬(wàn) 報(bào)紙廣告 452 萬(wàn) 2 市場(chǎng)熱銷期 (公開(kāi)發(fā)售期 ) 電視廣告 200 萬(wàn) 雜志跨版彩色廣告 18 萬(wàn) 大劇院條幅 20 萬(wàn) (2 次 ) 小計(jì)： 690 萬(wàn) 3 尾盤(pán)銷售期 報(bào)紙 80 萬(wàn) 地盤(pán) 14 萬(wàn) 小計(jì)： 94 萬(wàn) 總計(jì)： 969 萬(wàn) 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算 天然居主要大型推廣活動(dòng)約為 68 次，香港大型展銷會(huì)初步預(yù) 計(jì)為34 次，最多可達(dá) 12 次重要活動(dòng)，每次費(fèi)用為 1520 萬(wàn)元，則 12次活動(dòng)總經(jīng)費(fèi)約為 200 萬(wàn)，其中包括以下費(fèi)用： 1. 場(chǎng)地費(fèi)用 (主要為香港展場(chǎng) )； 2. 禮品費(fèi)用 3. 禮儀費(fèi)用 4. 包裝費(fèi)用 5. 其他雜費(fèi)