【正文】 高均價(jià)，最后的結(jié)果是極大拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，大部分樓盤(pán)銷(xiāo)售一年或以上 才勉強(qiáng)達(dá)到 50%左右的銷(xiāo)售率，這對(duì)于展商資金周轉(zhuǎn)是極為不利的。這就需要在整體營(yíng)銷(xiāo)策略上步步為營(yíng)、軟硬件促銷(xiāo)手段配合得當(dāng)、特別是在價(jià)格策略方面要掌握得當(dāng)，才有機(jī)會(huì)“一炮而紅”。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)最差的單位以市場(chǎng)超低價(jià)入市，首先吸引貪便宜一族，制造開(kāi)售火爆場(chǎng)面，然后利用“羊群效應(yīng)”開(kāi)始以吸納較高層次的客戶(hù)為主，相應(yīng)價(jià)格策略上則采取“靜悄悄”上揚(yáng)的路線。 同時(shí)也有利用發(fā)展商投資的快速回收，等到銷(xiāo)售到一定程度，資金周轉(zhuǎn)壓力開(kāi)始遞減時(shí)，銷(xiāo)售底氣已足，即使市場(chǎng)發(fā)生較大變幻（如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“萬(wàn)科溫馨家園”等入市參加競(jìng)爭(zhēng)），對(duì)于本項(xiàng)目的威脅程度將會(huì)減弱。 在前期市場(chǎng)分析中發(fā)現(xiàn)，周邊在售現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓較多，對(duì)本項(xiàng)目的主要威脅在于：利用本項(xiàng)目大打廣告之機(jī)，乘機(jī)采用市場(chǎng)傾銷(xiāo)法，以低價(jià)來(lái)吸引、分流本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)，假設(shè)本項(xiàng)目以市場(chǎng)超低價(jià)入市，則這些樓盤(pán)就沒(méi)有機(jī)會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。 三、 付款方式建議 天然居主導(dǎo)戶(hù)型面積約為 100 平方米以上，以 6500 元 /M2計(jì)算，總價(jià)基本都在 60 萬(wàn)以上，價(jià)格偏高；同時(shí)屬遠(yuǎn)期樓花，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心會(huì)受到一定程度的影響，因此就必須在付款方式方面盡量降低置業(yè)門(mén)檻，采用高成數(shù)、高年限的銀行按揭、低首期款作為吸引。 RMB￥ 20000 30%（含定金） 70% 7 成 20 年即供銀行按揭 97 折 《認(rèn)購(gòu)書(shū)》時(shí)付臨時(shí)定金； 《認(rèn)購(gòu)書(shū)》后 14 天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》（預(yù)售）時(shí)付； 《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》（預(yù)售） 30 天內(nèi)辦理銀行按揭。 RMB￥ 20000 30%（含定金） 70% 買(mǎi)樓易 照定價(jià) 1. 簽署《認(rèn)購(gòu)書(shū)》時(shí)付臨時(shí)定金 2. 簽署《認(rèn)購(gòu)書(shū)》后 14 天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》（預(yù)售）時(shí)付，同時(shí)與發(fā)展商簽訂《免息分期付款合同》 3. 簽署《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》之日起 6 個(gè)月內(nèi)天內(nèi)付 4. 簽署《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》之日起 9 個(gè)月內(nèi)付 5. 簽署《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》之日起 12 個(gè)月內(nèi)付 5. 簽署《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》（預(yù)售） 30 天內(nèi)辦理銀行按揭 RMB￥ 30000 10%（ 含定金） 10% 5%% 5% 70% 第四部分 廣告推廣策略 一、 廣告訴求點(diǎn)重組 1． 湖光山色與 16 個(gè)空中花園、近 20000 平方米中心庭園交相輝映，醉人景色盡在天然居。（外部） 坐擁萬(wàn)米之綠化、共享空中之花園。而本項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上充分考慮到景觀要求，廳房窗戶(hù)主要朝向西南面，使 80％的住戶(hù)均能獲 得西南向開(kāi)闊視野，北面高層則可遠(yuǎn)眺安托山之秀色，居住于此，可謂湖光山色盡收眼底。 2) 內(nèi)部景觀： 超大中心庭園、近 20000 平方米綠化面積，景田片區(qū)罕見(jiàn)。 2. 成長(zhǎng)中的高尚大社區(qū)，成熟的生活配套近在咫尺。 2) 社區(qū)成熟度較之香蜜湖片區(qū)更高，周邊配套設(shè)施如學(xué)校、菜市場(chǎng)、特別是距大型美式超市 —— 山姆會(huì)員店僅百米之遙，步行一、兩分鐘即可到達(dá)，對(duì)于住戶(hù)可謂方便之極。如法式網(wǎng)球中心、澳式觀光農(nóng)場(chǎng)、植物園、以及貴族精英式的深圳高級(jí)中學(xué)、歐式的天主圣安多尼堂，日式高爾夫球場(chǎng)，歐式萬(wàn)科城市花園、天健花園、德式堡、美式山姆會(huì)員店、泰式香蜜湖渡假村，這些設(shè)施及建筑的存在使得香蜜湖片區(qū)及 景田北片區(qū)真正成為一個(gè)名符其實(shí)的國(guó)際大社區(qū)。 ? 配套設(shè)施相對(duì)齊全 ，建成后除有 過(guò)萬(wàn)平方米 商業(yè)配套之外，更有獨(dú)立的會(huì)所設(shè)施、大型露天休閑娛樂(lè)設(shè)施包括泳池、兒童游樂(lè)場(chǎng)等，更有全日往返市內(nèi)重要線路的 住戶(hù)專(zhuān)車(chē)、充滿(mǎn)人情味的 “好幫手” 家居服務(wù) 5． 建筑外觀突破歐陸風(fēng)格，高層建筑多層化 ? 本項(xiàng)目 建筑立面造型簡(jiǎn)潔、流暢、色彩搭配鮮明、協(xié)調(diào) ，與目前片區(qū)市場(chǎng)上過(guò)度強(qiáng)調(diào)歐陸風(fēng)格的建筑形成鮮明對(duì)比，有望為 片區(qū)內(nèi)帶來(lái)一股清新的住宅風(fēng)，使客戶(hù)眼前一亮。 6. 全城首創(chuàng)教育基金會(huì)。 ? 物業(yè)信息管理功能：房屋管理、住戶(hù)管理、收費(fèi)管理、報(bào)修系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)自動(dòng)化管理、背景音樂(lè)等。 通過(guò)在小區(qū)裝設(shè)光觸媒負(fù)氧離子空氣凈化系統(tǒng)，該系統(tǒng)能模擬高山瀑布、雨后森林空氣質(zhì)數(shù)，使居住于天然居的人們“在家里每天都能呼吸到森林瀑布旁的鮮美空氣”。 ? 天健地產(chǎn)已通過(guò) ISO9002 認(rèn)證，并曾列全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜首 ? 發(fā)展商今年將同時(shí)開(kāi)發(fā) 4 個(gè)樓盤(pán)，面積達(dá) 30 多萬(wàn)平方米，力爭(zhēng)將今年做成“天健地產(chǎn)年”，初步預(yù)計(jì)將于今年秋季展銷(xiāo)會(huì)同時(shí)展示四個(gè)樓盤(pán)，天健地產(chǎn)實(shí)力所在已不言而喻。 3) 園林設(shè)計(jì)為澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司，該公司為世界排名第七著名建筑設(shè)計(jì)公司，在深圳曾經(jīng)成功設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)樓盤(pán)。 四、 各銷(xiāo)售階段廣告策略 （一）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 1． 重點(diǎn)投放媒體 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告 推廣媒體： 1） 電視廣告： 主要是奧運(yùn)會(huì)期間的《奧運(yùn)直播室》欄目及奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目中的電視屏幕右下角的樓盤(pán)標(biāo)志等），此階段將主要是樓盤(pán)形象宣傳期） 2） 《特區(qū)報(bào)》及《商報(bào)》： 主要通過(guò)一、兩次平面廣告及數(shù)篇新聞繕稿（或新聞特寫(xiě)）形式來(lái)為“真情告白 —— 尋找回來(lái)的都市大宅院情懷”征文比賽及“真誠(chéng)大使”選舉活動(dòng)作文字鋪墊； 3） 深圳廣播電臺(tái)： 主要配合“真情告白 —— 尋找回來(lái)的都市大宅院情懷”征 文比賽及“真誠(chéng)大使”選舉活動(dòng)。 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告 5) 候車(chē)亭廣告、車(chē)體廣告 6) 戶(hù)外廣告牌 2． 平面廣告訴求點(diǎn) ★ 做個(gè)明明白白的置業(yè)人 —— 天健地產(chǎn)及深圳著名建筑設(shè)計(jì)及工程專(zhuān)家陪你看樓。 ★ “真情告白 —— 尋找回來(lái)的都市大宅院情懷”征文比賽及“真誠(chéng)大使”選舉 （二）市場(chǎng)熱銷(xiāo)期 1． 重點(diǎn)投放媒 體 市場(chǎng)熱銷(xiāo)期主要采用以下媒體組合： 1) 報(bào)紙廣告：《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》、《南方都市報(bào)》 2) 電視廣告：以插播深圳有線電視臺(tái)之“香港電視翡翠頻道與亞視頻道”為主，同時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)熱銷(xiāo)期的深圳電視一臺(tái)的相關(guān)熱門(mén)節(jié)目，投放少量電視廣告。 8) 大劇院條幅：廣告效果比較明顯，主要用于公 開(kāi)發(fā)售首個(gè)月，對(duì)前期造勢(shì)及聚集人氣能起到相當(dāng)大的作用。對(duì)于造勢(shì)活動(dòng)期的平面廣告可靈活處理，但務(wù)求廣告畫(huà)面突出，訴求點(diǎn)鮮明、吸引人。 （三）尾盤(pán)銷(xiāo)售期 1． 重點(diǎn)投放媒體 到尾盤(pán)期樓盤(pán)本身已具備較高的知名度，在媒體投放上應(yīng)集中于受眾面較廣的媒體，針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告：因?yàn)橘M(fèi)用較低，可由發(fā)售初期一直沿用，但內(nèi)容需要根據(jù)樓盤(pán)的進(jìn)展情況不定時(shí)更新。 三、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 根據(jù)前期發(fā)展商與中原溝通結(jié)果，整個(gè)推廣期的廣告費(fèi)用約為銷(xiāo)售額的 2%，目前總體均價(jià)為 6500 元 /M2，總面積約為 M2， 則總的推廣費(fèi)用為： 銷(xiāo)售總額： M2 6500 元 /M2=719567940 元 總體推廣費(fèi)用為： 719567940 元 2%=1439 萬(wàn)元 其中： 1. 銷(xiāo)售材料預(yù)算：約為 270 萬(wàn) (具體附后 ) 2. 廣告投放費(fèi)用預(yù)算：約為 969 萬(wàn) (具體附后 ) 3. 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算：約為 200 萬(wàn) (具體附后 ) 表一： 銷(xiāo)售材料預(yù)算費(fèi)用 序號(hào) 項(xiàng)目 預(yù)算 1 樓書(shū) 2 折頁(yè) 3 單張 4 展板 5 手提袋 6 條幅 7 掛旗 8 工地圍墻 9 工地路牌 10 模型 約 170 萬(wàn) 11 園林包裝 12 車(chē)體廣告 13 候車(chē)亭廣告 14 路牌廣告 15 電視廣告及專(zhuān)題片 (10 分半鐘 )制作及演員費(fèi) 16 售樓處及樣板房 100 萬(wàn) 總計(jì)：約 270 萬(wàn) 表二： 廣告投放費(fèi)用 序號(hào) 項(xiàng)目 項(xiàng)目細(xì)分 費(fèi)用 1 低調(diào)推廣期 (內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 ) 電視廣告 約 75 萬(wàn) 報(bào)紙廣告 約 70 萬(wàn) 電臺(tái)廣告 約 15 萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告 約 5 萬(wàn) 其他機(jī)動(dòng)廣告費(fèi) 約 20 萬(wàn) 小計(jì)： 185 萬(wàn) 報(bào)紙廣告 452 萬(wàn) 2 市場(chǎng)熱銷(xiāo)期 (公開(kāi)發(fā)售期 ) 電視廣告 200 萬(wàn) 雜志跨版彩色廣告 18 萬(wàn) 大劇院條幅 20 萬(wàn) (2 次 ) 小計(jì)： 690 萬(wàn) 3 尾盤(pán)銷(xiāo)售期 報(bào)紙 80 萬(wàn) 地盤(pán) 14 萬(wàn) 小計(jì)： 94 萬(wàn) 總計(jì)： 969 萬(wàn) 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算 天然居主要大型推廣活動(dòng)約為 68 次，香港大型展銷(xiāo)會(huì)初步預(yù) 計(jì)為34 次，最多可達(dá) 12 次重要活動(dòng)，每次費(fèi)用為 1520 萬(wàn)元，則 12次活動(dòng)總經(jīng)費(fèi)約為 200 萬(wàn)，其中包括以下費(fèi)用： 1. 場(chǎng)地費(fèi)用 (主要為香港展場(chǎng) )； 2. 禮品費(fèi)用 3. 禮儀費(fèi)用 4. 包裝費(fèi)用 5. 其他雜費(fèi)