【正文】 等） 7． 造勢安排 尾盤期根據(jù)工程進度情況，建議多利用地盤的既有條件，舉辦一些參予性強、能以實景來展示發(fā)展商實力的活動，例如豪華會所開放日、園林同樂日等活動，以優(yōu)美的園林、建筑環(huán)境、豐富的節(jié)目吸引潛在客戶，配合有力度的促銷手段留住客戶。 天然居項目的目標是在 4 個月之內(nèi)銷售率達到 45%左右，銷售套數(shù)約為 460 套，難度是相當大的。 價格低開高走，以超低價入市具有以好處： ? 有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢頭 ，使本項目一入市即受市場追捧，為后期銷售做好鋪墊。唯一可用的招數(shù)就是以現(xiàn) 樓或準 現(xiàn)樓來打擊本項目，此時本項目就可加大力度宣揚天然居的綜合質(zhì)數(shù)、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理等“王牌”，以更美好的理想藍圖、新穎的市場炒作來吸引客戶。 RMB￥ 20000 30%（含定金） 70% 8 成 30 年即供銀行按揭 99 折 《認購書》時付臨時定金； 《認購書 》后 14 天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付； 《房地產(chǎn)買賣合同》（預售） 30 天內(nèi)辦理按揭。（內(nèi)部） 1) 外部景觀 ： ? 本項目西面 緊鄰占地 95000 平方米的香蜜湖渡假村 、渡假村以水景及大型綠化為主題，建筑物密度相當?shù)汀? ? 中心庭園占地 16000 平方米，是目前景田片區(qū)（不含香蜜湖片區(qū)）最大私家園林； ? 一區(qū)首層架空辟為花園、同時犧牲 16 戶近 2000 平方米住宅面積，改建為 16 個空中花園使綠化面得以擴張，住戶活動空間進一步延伸。 3． 國際化社區(qū)配套初具規(guī)模、休閑渡假氣氛濃厚 景田北及香蜜湖片區(qū)有相當多高檔的國際化配套設施。 ? 本項目一區(qū)退臺式樓頂花園及 12 層、 21 層、 29 層 8 個空中共享式花園與二區(qū) 15 層、 25 層 8 個空中共享式花園的建筑設計，不僅使主體建筑立面造型更加豐富，綠化面由地面拓展到空中，而 且為高層單位鄰里之間創(chuàng)造了一個相互溝通與交流的絕佳場所，一改高層樓盤逼仄、擁擠、缺乏交流空間的弱點，使住戶身處高層卻如同生活在多層的大空間里。 ? 遠程自動抄表：水、電、氣的自動抄送； ? 小區(qū)立體安防功能： 公共閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、出入口控制及周界防越報警系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)（門、窗、氣的綜合探測、緊急求救、對講系統(tǒng)） 8. 全城首個將“高山瀑布流泉空氣”引入住宅的 天然小區(qū)。 2) 承建 商為深圳市市政工程公司 ，該公司是天健集團核心企業(yè)，不但承擔著深圳大部分市政工程（如公路、政府辦公樓）的建設，而且還承建過香港地鐵、及天健集團內(nèi)多個住宅項目（如天健花園、香蜜新村）的建設，質(zhì)量過硬。此次電臺參予形式將有 別于以往的單向廣告性質(zhì)，而是雙向互動性質(zhì)，即開通熱 線電話，讓更多有興趣的人們共 同參予話題的討論，讓更 多的人認識到天然居對人性與人與人之間情感的關注，并 由此使天然居“真情大社區(qū)”的形象真正深入民心，為后 期公開發(fā)售作好有力的鋪墊工作。 3) 網(wǎng)絡廣告 4) 候車亭廣告、車體廣告 5) 戶外廣告牌 6) 地盤包裝 7) 雜志廣告：可以考慮在《世界經(jīng)理人》、《深圳周刊》 (原名《深圳風采》 )雜志上適當投放少量廣告，因為這兩類雜志在深圳的閱讀率較高，前者的閱讀群主要是高層人士為主，后者是大眾化周刊，閱讀量亦相當大。 1) 造勢期間廣告訴求主題建議如下： ? 公開發(fā)售儀式暨“真誠大使”頒獎儀式 ? 天健地產(chǎn)關于“天健地產(chǎn)年新聞發(fā)布會” ? 天健教育基金會成立新聞發(fā)布會 ? 家庭高爾夫邀請賽 2) 硬銷廣告訴求主題建議如下： ? 天健品牌篇 ? 樓王優(yōu)勢篇 (綜合素質(zhì) ) ? 建筑設計篇 (高層建筑 多層化、空中花園為住戶帶來的新的生活體驗 ) ? 景觀綠化篇 (內(nèi)外景觀 ) ? 真情大社區(qū)篇 (特色化配套服務，主要對老、中、青、幼的人性化關懷 ) ? 教育基金會篇 ? 智能化篇 ? 國際大社區(qū)篇 (周邊渡假設施配套 ) 注：以上廣告訴求主題僅為初步設想，具體鋪排需結(jié)合廣告公司的整體廣告策劃方案，由廣告公司根據(jù)以上內(nèi)容加以提煉及表述。 2． 平面廣告訴求點 以促銷廣告為主，主要是通過具有較強吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎等作為訴求重點，具體待實際銷售情況而定。 1) 報紙廣告：在《特區(qū)報》、《商報》、《南方都市報》上有針對性地投放少量廣告； 2) 地盤 包裝：根據(jù)工程進度情況，地盤包裝亦相應做出調(diào)整，例如到后期地盤包裝方面以展示樓盤實景為主，相應減少一些花哨的地盤包裝、可考慮采用入伙倒計時標牌、條幅廣告為主。 2. 平面廣告訴求點 此段時間內(nèi)的平面廣告訴求點采用形象與硬銷相結(jié)合，主要以硬銷為主，建議采用系列廣告，整個廣告推廣鋪排呈系列化、前后延展性強。請于 2000 年 9 月 9 日 —— 9 月 10 日上午 9:00—— 18:00 蒞臨天然居現(xiàn)場，各方專家免費教你看樓。 4) 代理商“深圳中原物業(yè)顧問有限公司”在深港兩地房地產(chǎn)市場上享有較高的知名度，客戶對之信賴感強。 9. “強強聯(lián)手，追求完美” 1) 發(fā)展商品牌優(yōu)勢明顯 ? 天健地產(chǎn)作為市政工程公司，前期共開發(fā)過 40 多萬平方米物業(yè)，均以質(zhì)量過硬、價格適中箸稱。 7. 全面智能化設計，簡約生活新體驗（擬設） ? INTERNET 信息高速公路修通到每一戶，實現(xiàn)高速上網(wǎng)與其他信息服務； ? 小區(qū)獨立信 息服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)各種社區(qū)服務功能； ? “一卡通”系統(tǒng)，通過先進的 IC 卡感應技術和網(wǎng)絡技術，在天然居住戶只須持一張 IC 卡，即可暢通無阻：無鑰開啟樓棟門、出入空中花園、停車場并計費、出入會所消費等。 4． 規(guī)模龐大，配套設施齊全 ? 本項目占地 27000 平方米，建筑面積達 16 萬平方米，共有 1026戶，在景田片區(qū)內(nèi)屬超大型社區(qū)，絕無僅有。 1) 位處景田北高尚住宅區(qū)群中，社區(qū)大環(huán)境較為良 好，整體人員素質(zhì)較高、呈現(xiàn)出一派 寧靜、詳和的生活氣息。 ? 南面與宏浩花園交界處將規(guī)劃為面積達數(shù)千平方米的街心綠化帶。 近覽香蜜之湖光、遠眺安托之山色。付款方式建議如下： 天然居二期付款方式 付款辦法 折扣 付款時間 付款比例 一次性付款 94 折 《認 購書》時付臨時定金； 《認購書》后 14 天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付； 《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）后 30 天內(nèi)付。 ? 有利于狠狠打擊周邊競爭對手。 根據(jù)中原多年的市場經(jīng)驗，結(jié)合景田片區(qū)市場的特殊性，建議在價格策略上走“低開高走、隨機逐漸上揚”的路線。 第三部分 價格策略 一、 定價策略 1． 定價的影響因素，主要受以下 12 個因素影響： ? 地理位置及交通狀況 ? 周邊環(huán)境 ? 商業(yè)服務配套設施 ? 社會公共教育設施 ? 規(guī)模 ? 景觀 ? 戶型結(jié)構(gòu) ? 內(nèi)部規(guī)劃設施 ? 發(fā)展商品牌 ? 工程進度 ? 交樓標準 ? 物業(yè)管理 2． 定價的基本原則 1) 參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平，利用“市場比較法”制定本項目價格； 2) 在給各住宅單元具體定價時，充分考慮因素有三大項： ? 景觀：其中包括客廳、各個臥房（特別是主人房）景觀是否理想； ? 朝向：分 8 個方向，主要考慮客廳及主房朝向如何； ? 戶型結(jié)構(gòu)：廳房是否方正、實用；通風、采光是否暢通、理想；噪音影響；私隱性；陽臺；樓層差等因素。 4． 銷售對象 ? 市場熱銷期已看過樓，但暫未下定客戶； ? 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動所吸引并到售樓處的客戶； ? 前期已認購客戶之親友； 5． 推售單位 此階段推售的單位是前期剩余的單位，估計這部分單位多為高層總價高、或景觀與朝 向較差的單位，因此在后期推售這些單位時需要對所剩戶型作特別分析，盡量找出其潛在的一些賣點，制定有針對性的策略才能較快消化。這種保證書通過市場炒作將成為深圳房地產(chǎn)市場的一大話題，引發(fā)市場關注。 ? 宣傳建議 ： 在宣傳上應避免將此 活動引入普通高爾夫球運動比賽的俗套中（即走極端的高檔化宣傳），而應是更具家庭化、游戲味道較濃、。 ? 利用教育局的口來評贊天健天然居的創(chuàng)舉，說明此種創(chuàng)舉所帶來的社會效益，再一次印證了天健地產(chǎn)的高瞻遠矚，以 真誠、實在打動客戶心的經(jīng)營理念。 3） 天健教育基金會成立新聞發(fā)布會 ? 時間： 2000 年 11 月 6 日（暫定） ? 活動目的 ：在承接“天健地產(chǎn)年新聞發(fā)布會”效應的基礎上，在市場上再掀天健熱潮。 ? 小型酒會。 7． 造勢安排 此階段的造勢是前期造勢的承接與延展，前期造勢偏重于形象塑造，此階段的造勢則是形象與硬銷相結(jié)合，更偏重于發(fā)展商品牌與物業(yè)賣點的直接宣傳。 3． 銷售必備條件 ? 前期造勢基本完成，并達到預定效果； ? 前期銷售目標基本完成； ? 廣告