【導讀】總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2. 停車位1,841個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設置于中央綠地之下。地塊分基本三期建設，南部2、3、4號樓為一期，1、5號樓為為二期，6號公寓。一期預計于2020年5月交用。一期住宅由三棟高層建筑組成，層數由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個住宅單位，詳細情況見表1。開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當大，占總戶數。的%以上，但4居面積比例則更大。2居面積范圍97—120M2，總價范圍為60萬—80萬；3居室面積范圍。以上，總價超過100萬元，最大一套的總價大約在130萬元左右。三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標準報價高達2000元/. 珠江羅馬和遠洋天地之外，每一個項目都采取突出一個概念的推廣手法。地帶來較高市場知名度。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預計2020年6月全部入住。

　　

【正文】 幾種定價方法： 成本加成定價法 ，即在產品的成本上加上利潤； 認知價值定價法 ，即根據產品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致； 市場比較定價法 ，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎，而不太注重自己的成本因素。 由于本項目入市較晚，項目周邊的遠洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認同，因此 本案開盤定價的出發(fā)點是保持對周邊知名項目的競爭力 ，具體定價按照市場比較定價法、并結合成本情況確定，因為市價反映了北京房地產行業(yè)的集體智慧，該價 格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調性。 由成本分析和市場情況，本案住宅部分的最終售價可在 6000— 7000元 /平方米之間，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 28頁 共 68頁 需要強調的是這一價格是提供開發(fā)商認可的心理價位，我們的關注點在起步平均價。因為這是一個價格基礎，有了這方面的準確定位才能夠取得市場認可，才能夠在多變的市場中運用調價的手段作出市場反應，進行銷售的操作。 根據本案主要競爭對手遠洋天地、珠江羅馬、金港國際的價格情況，測算出本案的開盤均價可定為： 5880元 /平方米。 項目 均價 元 /M2 裝修標準修正系數 建筑 樓型修正系數 物業(yè)地段修正系數 配套品質修正系數 工程進度修 正系數 修正后售 價 遠洋天地 板樓 7250 0 5898 塔樓 5800 0 5691 珠江羅馬 板樓 7000 500 5919 塔樓 6300 500 5862 金港國際 板樓 6700 0 6038 本案 塔樓 0 1 1 1 1 5882 備注：遠洋天地板樓為現房。 表 61 開盤均價測算表 從銷售角度來看，房地產價格包括四個組成部分，或者說是四個價格：單價、總價、首付、月供。 單價是客戶的心理價位，總價才是客戶最終成交的實價，房地產的競爭力不僅在于單價，更在于總價，這需要通過控制戶型面積，并根據戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調整。 首付和月供關系到客戶的實際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。 這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。 因此，雖然我們測算了開盤均價，但具體的價格還需要根據進一步調研和專門戶型價格對比后才能最終制定價格表，以保證每一套房子的競爭力。 價格策略 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程 ， 應體現一種穩(wěn)中有升的趨勢。 項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程至177。 0、結構完工、外裝修完、入住前 2個月等時間點，均給予價格的上調。在銷售進度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調價點。 調價的關鍵在于朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 29頁 共 68頁 控制漲幅和頻率，要做到既可 以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應。建議本項目土建出地面之前 價格 基本 保持不動 ，工程形象進度改變后 相應上調。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 在裙房封頂之后，可以根據市場反映做大幅度調價（ 5%10%）。以刺激市場。當然這還需要根據市場反饋才能最終決定。 朝向差： 1012% * 因為是塔樓，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當的調整 * 若把朝向，戶型差拉大超過 15%，則便宜 的買得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力 * 對東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認為買向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應該有市場，若沒有市場可以適當調整售價；相反若朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值 得的。但本案為32層，樓層差過大會導致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。 * * 對于比較高的樓層如 18層、 28層，層數比較吉利，最高層或復樓層可考慮樓層差為%。 * 由于社區(qū)內比較重視綠化，低層的景觀也不錯，售價也比較便宜，相信中低層會賣得比較快。若市場反應不好，高層等工程形象好時做適當調整，應該有市場；若市場反應好，高層應更好賣。 付款差和付款方式 付款差 ： 5% * 一次性付款與分期付款相差 5% 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 30頁 共 68頁 * 按市場的標準最高可高達 1012% * 一般 付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 付款方式 [甲 ]95折（一次性付款） a． 定金 20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 簽訂正式買賣合同 1個月 之內付總樓款 90%（扣除臨時定金 20000元） [乙 ]96折（銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20年銀行按揭） [丙 ]98折（分期銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內付總樓款 80%（扣除臨時定 金 20000元，開發(fā)上可以安排最高 80% 、 20年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同 3個月之內付總樓款 5% e． 簽訂正式買賣合同 6個月之內付總樓款 5% f． 入伙通知書發(fā)出 7個工作日內支付總樓寬 5%（扣除臨時定金 20000元） [丁 ]原價（輕松寫意按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 31頁 共 68頁 元，開發(fā)上可以安排最高 80% 30年銀行按揭）。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 e． 簽訂正式買賣合同 6個月之內付總樓款 10% 。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時定金 20000元，） 即時調價 23% * 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調整 * 市場、買家變化越快，調整越快 * 若市場在 6個月之內是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 ? 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% 七、營銷策略和渠道 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現代營銷是以顧客為中心的。良好 的房地產營銷不僅要求房地產商開發(fā)出質量優(yōu)良、適應消費者需求的產品，給予有競爭力、易于為目標顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。因為現在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現。因此，購買房產已成為一種感情活動。現在我國的房地產商與其說是在銷售房地產，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。實際上，對于大多數房地產商來說，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建 立一個有效的房地產營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。 一般地說，一個現代化的房地產公司具有復雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產營銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進、公共關系及人員推銷，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 32頁 共 68頁 其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關系 售點廣告 微笑服務 還本銷售 捐贈 標志、標語 銷售介紹 按揭 報告會 直接郵寄 現場推介 抽獎 各種慶典 汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會 報紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動 雜志 以租代售 研討會 網絡媒體 展銷會 文體演出 電視、廣播 贈品 領導及名人講話 路牌 公眾性參與強的活動 基本推廣策略與原則 本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標消費群占據龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應采取一種目標性十分明確的、針對性強的，直奔目標消費群的“目標營銷”，作為項目營銷的突破口。 具體的來講，目標營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當重要的推廣 方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設定的目標客戶群，進而將目標客戶群鎖定，通過舉行各種公關活動，或通過直郵、信函、 EMAIL等方式，與鎖定的目標消費群進行密切的溝通、交流， 將營銷延伸到目標消費群的生活中 。 這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標消費群的密切關注和美譽，成為目標消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。 營銷是一個品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克鞋等 消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達成這樣的效果，對于目標消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營銷與小眾營銷并行 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 33頁 共 68頁 ? 以針對客戶的特異性公關活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過客戶服務部門和專門性的推廣公關活動達成與客戶的互動 ? 在一定時段內整合各種資源，狂轟濫炸，達到京城房產“舍我其誰”的氣勢 ? 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 ? 虛 實 虛，面 點 面 ? 基本原則 ? 忌務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準度 ? 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實結合，收放自如，借勢借力，順風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網絡的利用：網絡廣告、 FLASH制作及傳播 。 ? 與媒體合作的公關活動 研討會及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于家的夢想。 渠道 尋找和鎖定目標消費群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道 ? 在目標消費群經常出現的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標消費群。 ? 目標消費群最常出現的場所 ? 高檔寫字樓 ? 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料； ? 與大廈管理處合作，舉辦購房調查； 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 34頁 共 68頁 ? 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息 、購房有獎調查等。 ? 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費者憑樓盤有關資料獲取相應