【導(dǎo)讀】總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2. 停車位1,841個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下。地塊分基本三期建設(shè)，南部2、3、4號樓為一期，1、5號樓為為二期，6號公寓。一期預(yù)計(jì)于2020年5月交用。一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個(gè)住宅單位，詳細(xì)情況見表1。開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)。的%以上，但4居面積比例則更大。2居面積范圍97—120M2，總價(jià)范圍為60萬—80萬；3居室面積范圍。以上，總價(jià)超過100萬元，最大一套的總價(jià)大約在130萬元左右。三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)2000元/. 珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。地帶來較高市場知名度。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計(jì)2020年6月全部入住。

　　

【正文】 幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法 ，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤； 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致； 市場比較定價(jià)法 ，即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認(rèn)同，因此 本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對周邊知名項(xiàng)目的競爭力 ，具體定價(jià)按照市場比較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià) 格既帶來合理的利潤，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 由成本分析和市場情況，本案住宅部分的最終售價(jià)可在 6000— 7000元 /平方米之間，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 28頁 共 68頁 需要強(qiáng)調(diào)的是這一價(jià)格是提供開發(fā)商認(rèn)可的心理價(jià)位，我們的關(guān)注點(diǎn)在起步平均價(jià)。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場認(rèn)可，才能夠在多變的市場中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場反應(yīng)，進(jìn)行銷售的操作。 根據(jù)本案主要競爭對手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際的價(jià)格情況，測算出本案的開盤均價(jià)可定為： 5880元 /平方米。 項(xiàng)目 均價(jià) 元 /M2 裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù) 建筑 樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進(jìn)度修 正系數(shù) 修正后售 價(jià) 遠(yuǎn)洋天地 板樓 7250 0 5898 塔樓 5800 0 5691 珠江羅馬 板樓 7000 500 5919 塔樓 6300 500 5862 金港國際 板樓 6700 0 6038 本案 塔樓 0 1 1 1 1 5882 備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。 表 61 開盤均價(jià)測算表 從銷售角度來看，房地產(chǎn)價(jià)格包括四個(gè)組成部分，或者說是四個(gè)價(jià)格：單價(jià)、總價(jià)、首付、月供。 單價(jià)是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競爭力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調(diào)整。 首付和月供關(guān)系到客戶的實(shí)際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。 這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。 因此，雖然我們測算了開盤均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價(jià)格對比后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競爭力。 價(jià)格策略 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ， 應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。 項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至177。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 29頁 共 68頁 控制漲幅和頻率，要做到既可 以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目土建出地面之前 價(jià)格 基本 保持不動(dòng) ，工程形象進(jìn)度改變后 相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。以刺激市場。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬?，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 * 若把朝向，戶型差拉大超過 15%，則便宜 的買得快，貴的賣不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力 * 對東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個(gè)樓層多付幾萬元是值 得的。但本案為32層，樓層差過大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時(shí)間。 * * 對于比較高的樓層如 18層、 28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為%。 * 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯(cuò)，售價(jià)也比較便宜，相信中低層會(huì)賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 付款差和付款方式 付款差 ： 5% * 一次性付款與分期付款相差 5% 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 30頁 共 68頁 * 按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá) 1012% * 一般 付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 付款方式 [甲 ]95折（一次性付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 簽訂正式買賣合同 1個(gè)月 之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20000元） [乙 ]96折（銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20年銀行按揭） [丙 ]98折（分期銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定 金 20000元，開發(fā)上可以安排最高 80% 、 20年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同 3個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% e． 簽訂正式買賣合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% f． 入伙通知書發(fā)出 7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓寬 5%（扣除臨時(shí)定金 20000元） [丁 ]原價(jià)（輕松寫意按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 31頁 共 68頁 元，開發(fā)上可以安排最高 80% 30年銀行按揭）。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 e． 簽訂正式買賣合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% 。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20000元，） 即時(shí)調(diào)價(jià) 23% * 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場、買家變化越快，調(diào)整越快 * 若市場在 6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 ? 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% 七、營銷策略和渠道 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。良好 的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購買欲望的各種刺激。實(shí)際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建 立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。 一般地說，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 32頁 共 68頁 其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 售點(diǎn)廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 標(biāo)志、標(biāo)語 銷售介紹 按揭 報(bào)告會(huì) 直接郵寄 現(xiàn)場推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會(huì) 報(bào)紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動(dòng) 雜志 以租代售 研討會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會(huì) 文體演出 電視、廣播 贈(zèng)品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營銷”，作為項(xiàng)目營銷的突破口。 具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣 方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過直郵、信函、 EMAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流， 將營銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中 。 這種營銷不是被動(dòng)的店鋪營銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。 營銷是一個(gè)品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等 消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長起來的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對于目標(biāo)消費(fèi)群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營銷與小眾營銷并行 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 33頁 共 68頁 ? 以針對客戶的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng) ? 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢 ? 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 ? 虛 實(shí) 虛，面 點(diǎn) 面 ? 基本原則 ? 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說實(shí)話，說買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度 ? 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、 FLASH制作及傳播 。 ? 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對于家的夢想。 渠道 尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場所 ? 高檔寫字樓 ? 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料； ? 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查； 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 34頁 共 68頁 ? 很多高級寫字樓有本身的報(bào)紙，在其報(bào)紙上刊登樓盤廣告、信息 、購房有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。 ? 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)