【正文】 往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會得到，許多客戶在期房階段對物業(yè)更多的是要求“誰來管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無暇顧及。 ? 名作、新書讀書會。 ? 組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動。 項目 均價 元 /M2 裝修標準修正系數(shù) 建筑 樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進度修 正系數(shù) 修正后售 價 遠洋天地 板樓 7250 0 5898 塔樓 5800 0 5691 珠江羅馬 板樓 7000 500 5919 塔樓 6300 500 5862 金港國際 板樓 6700 0 6038 本案 塔樓 0 1 1 1 1 5882 備注：遠洋天地板樓為現(xiàn)房。 項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。以刺激市場。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同?，F(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。就象可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克鞋等 消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達成這樣的效果，對于目標消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。 渠道 尋找和鎖定目標消費群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道 ? 在目標消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標消費群。 ? 與媒體合作的公關(guān)活動 研討會及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。 這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標消費群的密切關(guān)注和美譽，成為目標消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。因為現(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同。 * * 對于比較高的樓層如 18層、 28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為%。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 因此，雖然我們測算了開盤均價，但具體的價格還需要根據(jù)進一步調(diào)研和專門戶型價格對比后才能最終制定價格表，以保證每一套房子的競爭力。因為這是一個價格基礎(chǔ)，有了這方面的準確定位才能夠取得市場認可，才能夠在多變的市場中運用調(diào)價的手段作出市場反應(yīng)，進行銷售的操作。 ? 社區(qū)寵物秀。 ? 與媒體合作冠名專欄，比如朝陽國際保健顧問 ***談保健。 ? 幼兒園、學校的設(shè)施可與兒童會館統(tǒng)一考慮。 建議創(chuàng)造 IHome 智能生活社區(qū)，以滿足住戶對“數(shù)字智能化”的需求。 ? 社區(qū)文化服務(wù) 由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊、籃球隊、圍棋會、攝影協(xié)會、旅游協(xié)會、讀書會、（長者、少兒、青年）藝術(shù)團等社團組織及 活動，并定期舉辦社區(qū)文化活動，如社區(qū)運動會、文化節(jié)、新春嘉年華會、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動。 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細致、越多、他們就會生活得越輕松。 建議安排目前國內(nèi)較少見的擊劍、劍道等高檔次的對抗性項目。 在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項目正面的意見，以加快他們的購買決定。 —— 會 所主題：較少在北京的項目里看見有主題性的會所，多數(shù)項目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項目的會所包裝提供了一個較大的空間。 ? 集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時為車庫提供自然采光?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨有優(yōu)勢，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨特賣點，另一方面更可配合社會熱點，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。項目形象不僅要重點通過戶型、綠化、會所、教育來表達，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 18頁 共 68頁 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會是在 CBD、燕莎上班的外資企 業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個小孩； ? 很可能與父母同住； ? 受過高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購買的房子總價在 70100 萬之間。東區(qū)是高貴的和時尚的，它代表著北京的高尚生活。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。 ? 在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價格的競爭力，同朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 17頁 共 68頁 時必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 16頁 共 68頁 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團之總裁、總經(jīng)理、 CEO等） ? 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 14頁 共 68頁 ? 買家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 13頁 共 68頁 的 %。 結(jié)論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。購買動機為自住型。 高收入、高文化的頂級貴族階層 高收入、中文化的社會精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識英才階層 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會底 層 對于本案來說，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。 ? 遠洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多， 市場定位類似 ,必將對處于 期房階段的本項目構(gòu)成嚴重威脅。 劣勢與市場威脅 ? 2020年才可入住，屬于遠期樓花，會影響買家信心。 ? 戶型優(yōu)勢： ，部分戶型層高更可達到 ，競爭對手難以匹敵。 ? 銷售進度 1 居、 2 居基本售完，銷售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無成交。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2套樣板間風格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標準。目前該項目尚未開盤，預(yù)計 9月 8日正式開盤。難怪有人認為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 ? 項目定位和社區(qū)文化 遠洋 天地的以 CBD 年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠洋藝術(shù)館為項目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。 3期預(yù)計還有 700套。由美國 HOK公司負責建筑設(shè)計、澳大利亞 HASSELL負責景觀設(shè)計。 ? （建筑類型） 從建筑類型來看，高檔項目中高層塔樓占了很高比例，新建項目棕櫚泉、珠江帝景、藍堡全部是有塔有板，老項目都會國際和朝陽園則全部為塔樓；但在中檔項目中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢 ，除了遠洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。其中 2居 213套、三居 189套、四居 20套。一期預(yù)計于 2020年 5月交用。 表 12 朝陽國際公寓 5 號樓戶型分析 ? 三期公建總建筑面積 81188M2，其中公寓 58688M2，公建 22500M2。珠江和遠洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團的規(guī)模優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢。二期 7棟 30層塔樓，共約 1500戶，預(yù)計 2020年 6月全部入住。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標準，須另加配合費，費用按裝修總費用的 8%收取。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。 最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強了親切感。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 7頁 共 68頁 社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的 秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團。 項目定位為純正意大利風格，強調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時在廣告方面主打 “投資珠江羅馬，搶占 CBD” 的概念。 ? 規(guī)模與建筑風格 占地面積 7 萬平方米，總建筑面積 28 萬平方米，總套數(shù)約 1500 戶。 這充分說明 CBD 區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時 CBD 沒有被認為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。 ? 開發(fā)商優(yōu)勢： 實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個 30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期 4 居超大戶型的購買朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 12頁 共 68頁 者，購買力極強，強調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 ? 影響買家購房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到 %。 ? 目標客戶的生活需求 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。 ? 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。買房子同樣如此。案名是傳達項目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質(zhì)、提升市場形象的作用。“家庭”的概念則能夠獨樹一幟，塑造項目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當然是純居住。 ? 國際化社區(qū)。 ? 這個項目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住 在這里舒心、放心。 “雙主臥” 、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國梧桐林蔭路，成為項目獨特賣點，更變案名為嘉銘 .桐城。日本園林一向以 貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。這將是我們競爭的一大利器。 會所命名 ： 根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會。 設(shè)置原因： 本項目的買家相信有接近 80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發(fā)展和成長十