【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 14頁(yè) 共 68頁(yè) ? 買(mǎi)家戶(hù)型選擇： %客戶(hù)選擇三居和更大套型 。 對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為 %。由此可見(jiàn)，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶(hù)型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買(mǎi)家成為小戶(hù)型住宅的主力客戶(hù)群體。 ? 影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的影響最大，被選率達(dá)到 %。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷(xiāo)的原因之一。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位 ? 目標(biāo)客戶(hù)劃分 針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買(mǎi)家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買(mǎi)家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶(hù)型少。購(gòu)房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 —— 180 m2以上：由于戶(hù)型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買(mǎi)家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)買(mǎi)力。 ? 目標(biāo)客戶(hù)的生活需求 —— 外企高級(jí)員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場(chǎng)”的感覺(jué)十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來(lái)?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 ? 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 15頁(yè) 共 68頁(yè) 為他們必不可少的一環(huán)。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 —— 商界人士（包括私營(yíng)企業(yè)家 /國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、 CEO等） ? 平時(shí)日理萬(wàn)機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪(fǎng)。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。 ? 他們家庭觀(guān)念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 —— 投資買(mǎi)家 ? 這些買(mǎi)家目前手頭上至少會(huì)有 12 間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買(mǎi)家 ? 他們知道，住戶(hù)對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶(hù)接受。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。 ? 同時(shí)投資買(mǎi)家知道租戶(hù)喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店 服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買(mǎi)家效益。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 16頁(yè) 共 68頁(yè) 四、 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽(yáng)路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車(chē)（甚至騎自行車(chē)）去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶(hù)無(wú)疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，但我們也看到 CBD周邊類(lèi)似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線(xiàn)相同價(jià)位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在 60007000元 /M2之間 ）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等多 個(gè)知名樓盤(pán)，其中有 3個(gè)樓盤(pán)采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國(guó)際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場(chǎng)中脫穎而出呢？ 人們購(gòu)買(mǎi)一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧恚且驗(yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。買(mǎi)房子同樣如此。 我們賣(mài)什么？我們究竟提供給客戶(hù)什么利益？ 必須認(rèn)識(shí)到，我們賣(mài)的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。擁有和美的家庭，才是人們買(mǎi)房子的初衷。 那么： ? 如何幫助客戶(hù)擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶(hù)營(yíng)造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？ 這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。 項(xiàng)目命名： 朝陽(yáng)國(guó)際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國(guó)際化社區(qū) 推廣主線(xiàn)： 朝陽(yáng) .國(guó)際 .家 主打廣告語(yǔ)： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名 ? 本項(xiàng)目戶(hù)型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶(hù)型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶(hù)群相對(duì)層次較高 。 ? 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，同朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 17頁(yè) 共 68頁(yè) 時(shí)必須盡可能避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開(kāi)檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽(yáng)園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱(chēng)無(wú)疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。人們買(mǎi)房子是買(mǎi)一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu) 置較高檔次物業(yè)的客戶(hù) 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶(hù)。 ? 目前北京市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類(lèi)，必然淹沒(méi)在一片類(lèi)似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念， “家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類(lèi)型項(xiàng)目 — 投資，以此樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 ? “ 東區(qū) ”把項(xiàng)目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶(hù)，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶(hù)群。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體 ?? 。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有文 化品位和人性味，有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶(hù)有歸屬感，易引發(fā)客戶(hù)共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。 ? 國(guó)際化社區(qū)。 國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶(hù)心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷(xiāo)房， 最后的貴族 。 ? 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之后 第一個(gè) 內(nèi)外銷(xiāo)并舉的項(xiàng)目。 ? 國(guó)際化品質(zhì)。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 18頁(yè) 共 68頁(yè) 主流客戶(hù) ? 我們的客戶(hù)主流仍會(huì)是在 CBD、燕莎上班的外資企 業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩； ? 很可能與父母同?。? ? 受過(guò)高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購(gòu)買(mǎi)的房子總價(jià)在 70100 萬(wàn)之間。 推廣主線(xiàn) ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽(yáng)路的地段地段）、國(guó)際（品質(zhì)）、家這樣的路線(xiàn)，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 ? 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住 在這里舒心、放心。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛(ài)自己的家庭，突出“買(mǎi)房子，買(mǎi)的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿(mǎn)的家庭。 ? 中國(guó)的核心家庭模式是 三代居。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹(shù)立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶(hù)的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶(hù)型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá)，特別是要通過(guò)物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。 ? 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶(hù)型，本項(xiàng)目戶(hù)型較大，特別是戶(hù)型調(diào)整后的 34 個(gè) 雙主臥戶(hù)型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 “雙主臥” 、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評(píng)選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開(kāi)發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來(lái)自買(mǎi)家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開(kāi)發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷(xiāo)武器。 ? 成立 客戶(hù)服務(wù)部 ，不間斷地為客戶(hù)組織各種類(lèi)型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 19頁(yè) 共 68頁(yè) 五、 產(chǎn)品 定位 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國(guó)際化社區(qū) ”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶(hù)型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買(mǎi)家留下深刻的印象。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了 2 萬(wàn)平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿(mǎn)果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義 的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹(shù)木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話(huà)題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木 將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹(shù)木。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專(zhuān)家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以 貼近自然著稱(chēng)，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。 ? 園林在全世界無(wú)非兩大流派 — 歐洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 20頁(yè) 共 68頁(yè) 實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合 利用，將對(duì)推廣工作十分有利。 ? 由于中心園林是在地下車(chē)庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個(gè)空間更加活躍。 ? 集中車(chē)庫(kù)是本案的一大特色，建議將車(chē)庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)