【正文】 ，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂 ??所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。 2） 珠江羅馬花園 ? 位置 位于朝陽路延長線，朝陽路以北 600 米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約 2公里。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。 ? 售價(jià) 價(jià)塔樓精裝修 6300 元 /平方米（毛坯大約 5900 左右），板樓精裝修 7000 元 /平方米，基本上與 遠(yuǎn)洋天地持平。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城 4個(gè)項(xiàng)目，均是 40萬平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 8頁 共 68頁 ? 銷售進(jìn)度 目前該項(xiàng)目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周 7天認(rèn)購 60余套（ 2萬元定金）。 ? 推廣分期和戶型分布 該項(xiàng)目于 2002 年 4 月底開盤，推出 5 棟板樓和 2 棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下。 ? 推廣包裝策略 突出 CBD 概念，主打廣告語為“ CBD 生活街區(qū) ”。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 9頁 共 68頁 優(yōu)勢與機(jī)會(huì)分析 ? 地利優(yōu)勢 ? 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； ? 緊鄰 CBD核心區(qū)，去往國貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近停靠，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌停靠站； ? 朝陽路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD最佳臥城。 ? 會(huì)所優(yōu)勢：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對外經(jīng)營，亦降低了會(huì)所經(jīng)營成本。 ? CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長和收入增加而不斷上升。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。 ? 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60萬平方米，擬開發(fā) 50100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為 8000元 /M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為 65006800元 /M2。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。 ? 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消 費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購買者。 ? 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建 筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。 在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 %。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 —— 180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買家為之卻步?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對象。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在 60007000元 /M2之間 ）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤楓景、亮馬水晶等多 個(gè)知名樓盤，其中有 3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。人們買房子是買一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。 ? 目前北京市場上沒有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞。 ? “ 東區(qū) ”把項(xiàng)目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷房， 最后的貴族 。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。 ? 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個(gè) 雙主臥戶型更適合一家三代居住。 ? 成立 客戶服務(wù)部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義 的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會(huì)。朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 20頁 共 68頁 實(shí)際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。 ? 按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。 ? 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 功能設(shè)置原則： 除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 ? “兒童會(huì)所” 設(shè)置功能 ：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微 型賽車道、 EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。事無大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時(shí)，也能夠盡情享受“國際化社區(qū)的尊貴生活”。 ? 商務(wù)服務(wù) a. 臨時(shí)秘書服務(wù) b. 傳真 c. 打字 d. 翻譯 e. 代擬文件、合同 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 日理萬機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無后顧之憂。 ? 家居維修服務(wù) a. 物業(yè)養(yǎng)護(hù) b. 家居水、電、煤氣維修 以上兩項(xiàng)為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。 ? 會(huì)所管理 會(huì)所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會(huì)所的資源，使之能得到最有效的分配。 本項(xiàng)目會(huì)所總建面積逾 1 萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個(gè) 經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)所管理公司對此實(shí)施完善的管理計(jì)劃。 家居智能化系統(tǒng) 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 25頁 共 68頁 —— 三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)量 —— 一卡通 —— 可視對講 —— 100M 寬頻用戶終端接入 —— 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) —— 安防系統(tǒng)（以下各種報(bào)警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防”，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來 實(shí)現(xiàn)家居安防） ● 門 /窗磁開關(guān) ● 煤氣泄露報(bào)警器 ● 震動(dòng)傳感器 ● 溢水檢測器 ● 紅外線探測器（當(dāng)陽臺有非法侵入時(shí) ● 煙霧報(bào)警器 系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警） ● 緊急按鈕 ● 紅外線移動(dòng)探測器 ● 玻璃破碎探測器 —— 家電遠(yuǎn)程遙控（建議） 通過電話實(shí)現(xiàn)異地遠(yuǎn)程遙控家電的開啟 —— VOD 點(diǎn)播 —— 公共廣播及背景音樂體統(tǒng)（建議） 小區(qū)局域綜合信息管理平臺（建議） —— 網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育（建議） ? 通過信息平臺實(shí)現(xiàn)與 清華大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)平臺整合，將清華教育搬到小區(qū)家庭住戶，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢。 ? 特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國際性學(xué)校，聘請外籍教師及國內(nèi)著名專家教授，以吸引更多望子成龍的家長購買本樓盤，同 時(shí)亦能進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目在市場上的競爭力。 6． 客戶服務(wù) 本項(xiàng)目定位為“適合家庭的”，這一形象將主要通過客戶服務(wù)來體現(xiàn)。 建議成立客戶服務(wù)部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶活動(dòng)工作，針對每個(gè)家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶服務(wù)的活動(dòng)，并以此強(qiáng)調(diào)本案對人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項(xiàng)目各個(gè)賣點(diǎn) — 綠化、會(huì)所、教育等各個(gè)點(diǎn)串起來。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 27頁 共 68頁 ? 定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢等。 ? 在客戶中評選項(xiàng)目代言家庭，獲勝者給與高額獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 建立社區(qū)文化基金。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法 ，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤； 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致； 市場比較定價(jià)法 ，即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 根據(jù)本案主要競爭對手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際的價(jià)格情況，測算出本案的開盤均價(jià)可定為： 5880元 /平方米。 首付和月供關(guān)系到客戶的實(shí)際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。 價(jià)格策略 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ， 應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。 在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力 * 對東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。 * 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯(cuò)，售價(jià)也比較便宜，相信中低層會(huì)賣得比較快。 c． 簽訂正式買賣合同 1個(gè)月 之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20000元） [乙 ]96折（銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定 金 20000元，開發(fā)上可以安排最高 80% 、 20年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同 3個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% e． 簽訂正式買賣合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% f． 入伙通知書發(fā)出 7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓寬 5%（扣除臨時(shí)定金 20000元） [丁 ]原價(jià)（輕松寫意按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 e． 簽訂正式買賣合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% 。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)。 一般地說，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。 營銷是一個(gè)品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對于家的夢