【正文】 套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。 ? 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共 5棟板樓、 2棟塔樓。目前該項目尚未開盤，預(yù)計 9月 8日正式開盤。 ? 售價 價塔樓精裝修 6300 元 /平方米（毛坯大約 5900 左右），板樓精裝修 7000 元 /平方米，基本上與 遠洋天地持平。 ? 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。 項目定位為純正意大利風(fēng)格，強調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時在廣告方面主打 “投資珠江羅馬，搶占 CBD” 的概念。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城 4個項目，均是 40萬平方米以上的規(guī)模，其價位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅 馬花園。 售樓處氣勢宏大，裝修成歐式 5星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 8頁 共 68頁 ? 銷售進度 目前該項目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周 7天認(rèn)購 60余套（ 2萬元定金）。 3） 金港國際花園 ? 位置 項目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。 ? 規(guī)模與建筑風(fēng)格 占地面積 7 萬平方米，總建筑面積 28 萬平方米，總套數(shù)約 1500 戶。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 ? 推廣分期和戶型分布 該項目于 2002 年 4 月底開盤，推出 5 棟板樓和 2 棟點式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下?？偺讛?shù)共約 660 套，其中一居超過 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 ? 價格 毛坯均價 6700元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800元等 7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 ? 銷售進度 1 居、 2 居基本售完，銷售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無成交。 ? 推廣包裝策略 突出 CBD 概念，主打廣告語為“ CBD 生活街區(qū) ”。 金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一 方面是 1居、 2居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方面 3 居、 4 居滯銷，幾乎沒有成交。 這充分說明 CBD 區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時 CBD 沒有被認(rèn)為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 9頁 共 68頁 優(yōu)勢與機會分析 ? 地利優(yōu)勢 ? 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； ? 緊鄰 CBD核心區(qū)，去往國貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達，有多公交線路在附近停靠，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?； ? 朝陽路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD最佳臥城。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設(shè)計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項目推廣有更大的靈活性； ? 車位充足，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下，獨具特色。 ? 綠化優(yōu)勢 ? 中央集中綠地面積超過 2萬平方米； ? 地塊東側(cè)獨有 70米寬、 7200平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。 ? 戶型優(yōu)勢： ，部分戶型層高更可達到 ，競爭對手難以匹敵。 ? 會所優(yōu)勢：會所可按功能性質(zhì)分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。 ? 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 ? 開發(fā)商優(yōu)勢： 實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。 ? CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟增長和收入增加而不斷上升。 ? 城市改造力度加大，未來 35 年拆遷規(guī)模 900 萬平方米，需要大批安置用房，其中朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 10頁 共 68頁 也會有我們的客戶群。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 劣勢與市場威脅 ? 2020年才可入住，屬于遠期樓花，會影響買家信心。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關(guān)注。 ? 項目四周皆為破舊民宅，影響項目形象 ? 西南側(cè)熱力廠有污染。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 ? 周邊樓盤多為國外名家設(shè)計， 而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設(shè)計方面缺少賣點。 ? 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 ? 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。 ? 位置最近的遠洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以 CBD 的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 遠洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多， 市場定位類似 ,必將對處于 期房階段的本項目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60萬平方米，擬開發(fā) 50100平方米的小戶型項目，預(yù)期全精裝均價最終為 8000元 /M2，預(yù)計年底開盤，開盤價定為 65006800元 /M2。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個 30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在 100萬平方米以上，單價不超過 5000元 /平方米，極可 能帶動樓市跳水。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計朝陽路沿線供應(yīng)規(guī)模超過1000萬平方米。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 11頁 共 68頁 三、 目標(biāo)市場分析 社會購買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為 9個組群。 高收入、高文化的頂級貴族階層 高收入、中文化的社會精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識英才階層 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會底 層 對于本案來說，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在 35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。購買動機為常住型。 ? 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前消 費一族，是項目中小戶型的主要購買者。購買動機為過渡型。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。購買動機為自住型。 ? 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期 4 居超大戶型的購買朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 12頁 共 68頁 者，購買力極強，強調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。購買動機多為享受型。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動機為享受型。 結(jié)論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建 筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。 目標(biāo)買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。 在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。這表明，外企、 合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 13頁 共 68頁 的 %。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)，即 所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價 7000元 /平方米、總價 70— 100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買 高檔商品房。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨居。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。