【正文】 215M2，共有大約 848個(gè)住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見(jiàn)表 1。 棟號(hào) 項(xiàng)目 二居 三居 四居 合計(jì) 1樓 套數(shù) 192 64 256 面積范圍 126130 173 5樓 套數(shù) 21 125 20 166 面積范圍 144 150191 206 總計(jì) 套數(shù) 213 189 20 422 面積范圍 126144 150191 206 套數(shù)比例 % % % 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 3頁(yè) 共 68頁(yè) 二、 項(xiàng)目分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 （周邊項(xiàng)目分析） ? (價(jià)格分布 )本項(xiàng)目從表 21 中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類： 8000、乃至10000元 /平方米以上的高檔公寓和 55007000元 /平方米的普通住宅。 項(xiàng)目名稱 位 置 項(xiàng)目性質(zhì) 規(guī)模 萬(wàn) M2 入住時(shí)間 均價(jià) 元 / m2 棕櫚泉 朝陽(yáng)公園南側(cè) 外銷公寓 30 2020 年 12 月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南 2000 米 外銷公寓 90 2020 年初 10000（精） 都會(huì)國(guó)際 朝陽(yáng)路十里鋪 外銷公寓 共 50 萬(wàn) 2002 年 9 月 8600（精） 朝陽(yáng)園Ⅱ 朝陽(yáng)路青年路 外銷公寓 28 二期 2002 年 10 月入住 7800（精） 藍(lán)堡公寓 光華路現(xiàn)代城對(duì)面 內(nèi)銷公寓 20 2020 年 4 月 9500（精） 住邦 2000 慈云寺橋東南角 內(nèi)銷商住 50 一期 2020 年 6 月 10700 橙色時(shí)光 朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)橋 內(nèi)銷住宅 最早入住 2020 年 6 月底 5500 遠(yuǎn)洋天地 慈云寺橋東南側(cè) 內(nèi)銷住宅 60 板樓已入住，二期 2020年 6 月， 2020 年全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦 2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 ? 價(jià)格 推廣初期，開(kāi)發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在 200 元左右，板樓精裝修均價(jià) 6600元 /平方米，塔樓最低價(jià)不到 5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒： 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 6頁(yè) 共 68頁(yè) ? 價(jià)位 （提 價(jià)策略成功） 遠(yuǎn)洋天地開(kāi)盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在 8000 以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝 6600 推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場(chǎng)。 賣場(chǎng)、樣板間、樓書(shū)、印刷品都十分簡(jiǎn)潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為 22層，局部 1 1 1 8層。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 ? 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 ? 周邊樓盤多為國(guó)外名家設(shè)計(jì)， 而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤推出，其規(guī)模都在 100萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò) 5000元 /平方米，極可 能帶動(dòng)樓市跳水。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為享受型。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營(yíng)企業(yè)員工占 % 有能力購(gòu)買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000元 /平方米、總價(jià) 70— 100萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu)買 高檔商品房。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場(chǎng)”的感覺(jué)十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來(lái)。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會(huì)有 12 間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶接受。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念， “家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目 — 投資，以此樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛(ài)自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿的家庭。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評(píng)選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開(kāi)發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來(lái)自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開(kāi)發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 ? 園林在全世界無(wú)非兩大流派 — 歐洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常 綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。 主題會(huì)所功能設(shè)置 ? “男士會(huì)所” 設(shè)置功能： 雪茄紅酒吧、視聽(tīng)室、桌球室、茶藝館、酒吧 設(shè)置原因： 如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。設(shè)教練或陪 練朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 24頁(yè) 共 68頁(yè) 服務(wù)，可讓住 戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。在香港，有一家名叫“美國(guó)會(huì) ”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)所管理服務(wù)。下一代的教育是中國(guó)人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會(huì)成為吸引買家的又一賣點(diǎn)。因此，必須在推廣時(shí)把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來(lái)。 ? 電影、音樂(lè)會(huì)、話劇專場(chǎng)。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 單價(jià)是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過(guò)控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)調(diào)整。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬?，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 * 若把朝向，戶型差拉大超過(guò) 15%，則便宜 的買得快，貴的賣不出。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開(kāi)發(fā)商支付。因此，建 立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。有的話不怕大聲說(shuō)，有的話讓合適的人來(lái)說(shuō)。 ? 娛樂(lè)場(chǎng)所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)。多制作和播出幾段。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 32頁(yè) 共 68頁(yè) 其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 售點(diǎn)廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ) 銷售介紹 按揭 報(bào)告會(huì) 直接郵寄 現(xiàn)場(chǎng)推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 汽車廣告 上門推介 無(wú)理由退房 記者招待會(huì) 報(bào)紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動(dòng) 雜志 以租代售 研討會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會(huì) 文體演出 電視、廣播 贈(zèng)品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。 f． 入伙通知書(shū)發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20000元，） 即時(shí)調(diào)價(jià) 23% * 按銷售情況，市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快 * 若市場(chǎng)在 6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂(lè)觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 ? 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% 七、營(yíng)銷策略和渠道 營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心的。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒(méi)有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值 得的。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 29頁(yè) 共 68頁(yè) 控制漲幅和頻率，要做到既可 以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。有的客戶有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒(méi)問(wèn)題但首付壓力大（年輕一代次問(wèn)題較顯著）。 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此 本案開(kāi)盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對(duì)周邊知名項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 ，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià) 格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 ? 組織孩子學(xué)繪畫(huà)、音樂(lè)等?？蛻舴?wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開(kāi)始，并貫穿項(xiàng)目推廣始終，對(duì)象為意向客戶和簽約客戶。 ? 幼兒園和學(xué)校可與北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等。同時(shí)，引入這個(gè)新鮮的理念，又可以成為項(xiàng)目宣傳炒作的一個(gè)工具。 ? 門童和禮賓師服務(wù) a. 行李搬運(yùn) b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人 設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。 ? 代理服務(wù) a. 代訂各種娛樂(lè)場(chǎng)所 /餐館訂座、訂位 b. 代辦購(gòu)物 c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)） d. 代取送物品 e. 代訂報(bào)到、牛奶 f. 代接送小孩 g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等） 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 23頁(yè) 共 68頁(yè) 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 買家日常工作繁忙，對(duì)于家中的事物可能無(wú)暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。 ? 長(zhǎng)者之家 舉步可達(dá)，親切宜人 ，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。 ? “淑女會(huì)所” 設(shè)置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、 健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等） 設(shè)置原因： 女士愛(ài)美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛(ài)美神”。 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在 2000 平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合 利用，將對(duì)推廣工作十分有利。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信 如何保護(hù)