【正文】 ? 目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場(chǎng)所 ? 高檔寫字樓 ? 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料； ? 與大廈管理處合作，舉辦購(gòu)房調(diào)查； 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 34頁(yè) 共 68頁(yè) ? 很多高級(jí)寫字樓有本身的報(bào)紙，在其報(bào)紙上刊登樓盤廣告、信息 、購(gòu)房有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、 FLASH制作及傳播 。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷并行 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 33頁(yè) 共 68頁(yè) ? 以針對(duì)客戶的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過(guò)客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng) ? 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì) ? 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 ? 虛 實(shí) 虛，面 點(diǎn) 面 ? 基本原則 ? 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度 ? 在推廣過(guò)程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。 具體的來(lái)講，目標(biāo)營(yíng)銷就是相對(duì)減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣 方式，只是相對(duì)減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過(guò)各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過(guò)舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過(guò)直郵、信函、 EMAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流， 將營(yíng)銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中 。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，問(wèn)題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。良好 的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。 c． 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 31頁(yè) 共 68頁(yè) 元，開(kāi)發(fā)上可以安排最高 80% 30年銀行按揭）。 c． 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高 80%、 20年銀行按揭） [丙 ]98折（分期銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 付款差和付款方式 付款差 ： 5% * 一次性付款與分期付款相差 5% 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 30頁(yè) 共 68頁(yè) * 按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá) 1012% * 一般 付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 付款方式 [甲 ]95折（一次性付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。但本案為32層，樓層差過(guò)大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來(lái)較大心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。建議本項(xiàng)目土建出地面之前 價(jià)格 基本 保持不動(dòng) ，工程形象進(jìn)度改變后 相應(yīng)上調(diào)。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至177。 這些問(wèn)題則需要通過(guò)多種、靈活的付款方式來(lái)解決。 表 61 開(kāi)盤均價(jià)測(cè)算表 從銷售角度來(lái)看，房地產(chǎn)價(jià)格包括四個(gè)組成部分，或者說(shuō)是四個(gè)價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià)、首付、月供。 由成本分析和市場(chǎng)情況，本案住宅部分的最終售價(jià)可在 6000— 7000元 /平方米之間，朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 28頁(yè) 共 68頁(yè) 需要強(qiáng)調(diào)的是這一價(jià)格是提供開(kāi)發(fā)商認(rèn)可的心理價(jià)位，我們的關(guān)注點(diǎn)在起步平均價(jià)。 六、 銷售價(jià)格 定價(jià)原則和開(kāi)盤均價(jià)測(cè)算 價(jià)格是營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要問(wèn)題是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 ? 安排小朋友的課余活動(dòng)。 ? 文化講座?？山M織的活動(dòng)包括： ? 聘請(qǐng)專家作為社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化顧問(wèn)。 如果只是承諾會(huì) 如何做，由于是期房，無(wú)法給客戶切實(shí)的感受，也就無(wú)法形成認(rèn)同。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)認(rèn)同程度高，未與其他項(xiàng)目合作（沒(méi)有分校），有尊貴感和神秘感。 —— 社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù) ? 普通醫(yī)療診治 ? 保健理療 ? 健康常識(shí) —— 社區(qū)網(wǎng)站（提供住戶生活關(guān)心的各個(gè)方面）（建議） ● 新聞服務(wù) ● 影視天地 ● 烹調(diào)美食 ● 天氣預(yù)報(bào) ● 寵物世界 ● 旅游信息 ● 網(wǎng)上游戲 ● 車天車地 ●會(huì)所預(yù)定 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 26頁(yè) 共 68頁(yè) ● 網(wǎng)上超市 ● 投資理財(cái) ● 社區(qū)留言 ● 生活時(shí)尚 ● 網(wǎng)上字典 ● 二手租賃 ● 社區(qū)咨詢 5． 教育配套 本項(xiàng)目地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是 CBD 區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目無(wú)法比擬的一環(huán)。 4． 智能化 社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時(shí)代，人類家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會(huì)與“數(shù)字化”息息相關(guān)。管家并不會(huì) 24小時(shí)跟著主人走，因此通過(guò)高質(zhì)素的會(huì)所管理服務(wù)，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是讓住戶更加有“面子”。 —— 本項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個(gè)中并不是每個(gè)人皆精通的。無(wú)須在為家中 瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂 ? 家政服務(wù) a. 美食到會(huì)（五星級(jí)酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會(huì)、職業(yè)服務(wù)員等） b. 洗衣（水洗、干洗） c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等） d. 裁縫服務(wù)（縫補(bǔ)、代改） e. 看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童） f. 個(gè)性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。 3． 物業(yè)管理 建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住 提供 24 小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。 ? 康體會(huì)所 功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室）、壁球室、 攀石壁、多用途健身房 、 25*15 米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。 設(shè)置原因： 本項(xiàng)目的買家相信有接近 80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 22頁(yè) 共 68頁(yè) 得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。 同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 會(huì)所命名 ： 根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開(kāi)放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂(lè)性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。 —— 會(huì)所功能：北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。 ? 由于中心園林是在地下車庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個(gè)空間更加活躍。日本園林一向以 貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹(shù)木。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 19頁(yè) 共 68頁(yè) 五、 產(chǎn)品 定位 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國(guó)際化社區(qū) ”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 “雙主臥” 、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。要樹(shù)立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。 ? 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住 在這里舒心、放心。 ? 國(guó)際化品質(zhì)。 ? 國(guó)際化社區(qū)。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體 ?? ?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱無(wú)疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。 項(xiàng)目命名： 朝陽(yáng)國(guó)際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國(guó)際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽(yáng) .國(guó)際 .家 主打廣告語(yǔ)： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名 ? 本項(xiàng)目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對(duì)層次較高 。買房子同樣如此。從而提高投資買家效益。 ? 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 —— 外企高級(jí)員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶型少。 ? 影響買家購(gòu)房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買房人的影響最大，被選率達(dá)到 %。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購(gòu)房者選擇大戶型 有 %的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購(gòu)房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬(wàn)元以上 家庭年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。這表明，外企、 合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。 ? 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期 4 居超大戶型的購(gòu)買朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 12頁(yè) 共 68頁(yè) 者，購(gòu)買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。 ? 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 11頁(yè) 共 68頁(yè) 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 社會(huì)購(gòu)買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為 9個(gè)組群。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)