【正文】 趣學習班（烹飪、插花等） 設置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內(nèi)設置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進的美容設備和方法，以吸引這批“愛美神”。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 21頁 共 68頁 會所定位： 全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（ 5樓、配套商業(yè)、 6樓合計超過10000 M2）的家庭會所。 會所包裝 市場現(xiàn)狀 —— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在 2000 平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點，大約在 5000 平方米左右。提前實施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實力。相對而言日式風格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項目采用日本風格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合 利用，將對推廣工作十分有利。 ? 為配合這一點，園林設計應側重于接近自然的風格。如何保護原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信 如何保護原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設的一個熱門問題。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達到了 2 萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時代 — 服務時代。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。家庭的概念是核心，地段和品質是陪襯。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個 內(nèi)外銷并舉的項目。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有文 化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項目形象。因案名已經(jīng)明確了項目地段，當然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又擴大了客戶群。定位白領之類，必然淹沒在一片類似定位的項目中，甚至令相當一批客戶產(chǎn)生逆反心理。具有關資料統(tǒng)計分析，購 置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 ? 基于以上原因，項目形象定位的一個出發(fā)點是要將市場形象提高。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標消費群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導目標消費群理解這種生活方式對其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能”。 ? 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務，因此若小區(qū)內(nèi)若設有諸如設施設備的會所、星級酒店 服務等的物業(yè)，便能很快出租。 ? 貼身周到的管理服務，免卻日常雜務煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細務，所以周到細致的家居服務已成朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 15頁 共 68頁 為他們必不可少的一環(huán)。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 項目目標客戶定位 ? 目標客戶劃分 針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨居。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調，即 所謂“小資情調”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關心老年人和孩子的生活。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質企業(yè)人員，所占比例為 %。 目標買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調查人數(shù)的 %。注重享受。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機。購買動機為過渡型。年齡在 35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。預計朝陽路沿線供應規(guī)模超過1000萬平方米。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。 ? 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。 ? 項目四周皆為破舊民宅，影響項目形象 ? 西南側熱力廠有污染。 ? 城市改造力度加大，未來 35 年拆遷規(guī)模 900 萬平方米，需要大批安置用房，其中朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 10頁 共 68頁 也會有我們的客戶群。 ? 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學、中學一應俱全。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 除北側一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質，又保證項目推廣有更大的靈活性； ? 車位充足，地下車庫集中設置于中央綠地之下，獨具特色。 金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一 方面是 1居、 2居的熱銷到幾乎供不應求，另一方面 3 居、 4 居滯銷，幾乎沒有成交?？偺讛?shù)共約 660 套，其中一居超過 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 3） 金港國際花園 ? 位置 項目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅 馬花園。 ? 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學，甚至設有意大利使館簽證的咨詢處。 ? 規(guī)模 項目占地 21 公頃，地上建筑面積 41 萬平方米。 所有 這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務的社區(qū)文化，使遠洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。 廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。今天，遠洋天地現(xiàn)房板樓的價位（經(jīng)裝修后 7700元 /平方米）已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。 ? 核心操作 ？ 遠洋天地 2001年 1月開盤至今 20個月，成交大約 1500套，平均每個月成交 7080套，四期（住邦 2000）項目轉讓出手。 ? 戶型 主力戶型為二居、三居，面積在 115— 140平方米之間，其中 136左右的三居占40%。 ? 裝修標準 為適應不同客戶的需要，遠洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴 450元 /平方米。二期分批推出了 5棟塔樓和 2 棟現(xiàn)房板樓，共約 1300套，現(xiàn) 2棟板樓和 1棟塔樓已基本售罄，另外 4棟塔樓的銷售率在 50%左右。 ? 開發(fā)分期 整個項目分五期開發(fā)，一期 10 棟板樓、 1 棟塔樓， 1000 余套，現(xiàn)已入住 600多戶。 1） 遠洋天地 ? 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項目。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠洋天地之外，每一個項目都采取突出一個概念的推廣手法。普通公寓項目也有多個項目采用精裝修，比如遠洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風，珠江羅馬延續(xù)了這一作風，其全套裝修標準與珠江駿景類似，大約在 500 元 /平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。 ? 2居面積范圍基本在 126— 130M2，總價范圍為 83 萬左右； 3居室面積都在 150M2以上，總價超過 100萬元，最大一套的總價大約在 130萬元左右。 ? 2 居面積范圍 97— 120M2，總價范圍為 60 萬 — 80 萬； 3 居室面積范圍134— 141M2，總價范圍 82— 90萬元；四居室面積范圍 182— 194M2，總價在 120萬元左右。朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 1頁 共 68頁 朝陽國際公寓推廣方案 一、 項目概況 規(guī)劃情況 ? 建筑用地面積 65,396M2 ? 總建筑面積 337,217M2，其中地上建筑面積 270,257M2 ? 住宅建筑面積 267,033M2 ? 容積率 ? 綠化面積 27,882M2 ? 綠化率 % ? 總居住戶數(shù) 1,646戶 ? 停車位 1,841個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設置于中央綠地之下 建筑分期 ? 地塊分基本三期建設，南部 4 號樓為一期， 5 號樓為為二期， 6 號公寓樓為三期，會所設于二期。 ? 開發(fā)一期中 2居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4居比例也相當大，占總戶數(shù)的 %以上，但 4居面積比例則更大。 ? 開發(fā)二期基本是 2居和 3居。 ? （裝修標準） 高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標準報價高達 2000 元 /平方米，藍堡在裝修之外還配備白家電。 ? （形象定位） 在形象定位上，幾乎所有的項目都在主打 CBD 概念。 塔樓 5800 板樓現(xiàn)房7250 東潤楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路 5 號 內(nèi)銷住宅 最早入住為 2020 年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽區(qū)青年路 內(nèi)銷住宅 41 2020 年底 7000（精） 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 4頁 共 68頁 金港國際花園 大望路現(xiàn)代城南 1800 米 內(nèi)銷住宅 28 2020 年 3 月 6618 張寶全 啤酒廠項目 國貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷 60 年底開盤 65006800 （開盤價） 表 21 競爭個案概況分析 項目名稱 建筑類型 市場定位（或主打廣告語） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD 都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽園Ⅱ 塔樓 CBD 生活平臺，國際化精英社區(qū) 藍堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住 .淡藍調生活， CBD 寶石地段尊貴宅邸 住邦 2000 板樓 CBD 衛(wèi)城首席商務中心 橙色時光 板樓 遠洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風格，國際化社區(qū)， CBD 內(nèi)異國建筑徽標 金港國際 花園 板樓 CBD 生活街區(qū) 表 22 主要競爭個案市場定位分析 重點競爭個案分析 根據(jù)本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠洋天地、珠江羅馬、金港國際。 ? 開發(fā)商 開發(fā)商中遠集團 ，在北京開發(fā)有多個樓盤，其集團整合推廣的氣魄，給遠洋天地帶來較高市場知名度。 ? 推廣分期 遠洋天地于 2001年出開盤，一期推廣時推出了 1棟塔樓和 7棟板樓，共 700余朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5頁 共 68頁 套，現(xiàn)已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的 3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價約 6600 元 /平方 米。 ? 銷售進度 截止到目前為止推出的 2000套總銷售率在 75%左右。取得市場認同后，開發(fā)商逐步調高售價， 8 月 24 日遠洋天地又一次調價后，現(xiàn)房板樓均價已高達 7250元 /平方米（毛坯），塔樓均價基本保持在 5800— 5900元 /平方米。 整個項目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和 DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點。推盤時分期分批，小幅提價，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤， 20個月時間，均價上漲了 1100元（ 18%）。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術，把廠房改建成藝術中心