【正文】 載 第 11頁(yè) 共 68頁(yè) 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 社會(huì)購(gòu)買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為 9個(gè)組群。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購(gòu)房者選擇大戶型 有 %的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購(gòu)房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 項(xiàng)目命名： 朝陽(yáng)國(guó)際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國(guó)際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽(yáng) .國(guó)際 .家 主打廣告語(yǔ)： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名 ? 本項(xiàng)目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對(duì)層次較高 。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體 ?? 。要樹(shù)立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹(shù)木。 —— 會(huì)所功能：北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。 ? 康體會(huì)所 功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室）、壁球室、 攀石壁、多用途健身房 、 25*15 米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。通過(guò)這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是讓住戶更加有“面子”。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)認(rèn)同程度高，未與其他項(xiàng)目合作（沒(méi)有分校），有尊貴感和神秘感。 ? 安排小朋友的課余活動(dòng)。 這些問(wèn)題則需要通過(guò)多種、靈活的付款方式來(lái)解決。但本案為32層，樓層差過(guò)大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來(lái)較大心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。良好 的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、 FLASH制作及傳播 。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷并行 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 33頁(yè) 共 68頁(yè) ? 以針對(duì)客戶的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過(guò)客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng) ? 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì) ? 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 ? 虛 實(shí) 虛，面 點(diǎn) 面 ? 基本原則 ? 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度 ? 在推廣過(guò)程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。 c． 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 31頁(yè) 共 68頁(yè) 元，開(kāi)發(fā)上可以安排最高 80% 30年銀行按揭）。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。 表 61 開(kāi)盤均價(jià)測(cè)算表 從銷售角度來(lái)看，房地產(chǎn)價(jià)格包括四個(gè)組成部分，或者說(shuō)是四個(gè)價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià)、首付、月供。 ? 文化講座。 —— 社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù) ? 普通醫(yī)療診治 ? 保健理療 ? 健康常識(shí) —— 社區(qū)網(wǎng)站（提供住戶生活關(guān)心的各個(gè)方面）（建議） ● 新聞服務(wù) ● 影視天地 ● 烹調(diào)美食 ● 天氣預(yù)報(bào) ● 寵物世界 ● 旅游信息 ● 網(wǎng)上游戲 ● 車天車地 ●會(huì)所預(yù)定 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 26頁(yè) 共 68頁(yè) ● 網(wǎng)上超市 ● 投資理財(cái) ● 社區(qū)留言 ● 生活時(shí)尚 ● 網(wǎng)上字典 ● 二手租賃 ● 社區(qū)咨詢 5． 教育配套 本項(xiàng)目地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是 CBD 區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目無(wú)法比擬的一環(huán)。 —— 本項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個(gè)中并不是每個(gè)人皆精通的。 設(shè)置原因： 本項(xiàng)目的買家相信有接近 80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 22頁(yè) 共 68頁(yè) 得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。 ? 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住 在這里舒心、放心?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。買房子同樣如此。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 —— 外企高級(jí)員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬(wàn)元以上 家庭年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 ? 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期 4 居超大戶型的購(gòu)買朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 12頁(yè) 共 68頁(yè) 者，購(gòu)買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè) 30萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開(kāi)發(fā)星河灣廣州開(kāi)發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)： 實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開(kāi)發(fā)，可支持客戶信心，削弱開(kāi)發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 規(guī)模與建筑風(fēng)格 占地面積 7 萬(wàn)平方米，總建筑面積 28 萬(wàn)平方米，總套數(shù)約 1500 戶。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 7頁(yè) 共 68頁(yè) 社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的 秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個(gè)組團(tuán)。這樣的業(yè)績(jī)確實(shí)可說(shuō)十分成功。二期 7棟 30層塔樓，共約 1500戶，預(yù)計(jì) 2020年 6月全部入住。 表 12 朝陽(yáng)國(guó)際公寓 5 號(hào)樓戶型分析 ? 三期公建總建筑面積 81188M2，其中公寓 58688M2，公建 22500M2。其中 2居 213套、三居 189套、四居 20套。由美國(guó) HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞 HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項(xiàng)目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 戶型優(yōu)勢(shì)： ，部分戶型層高更可達(dá)到 ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。 ? 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多， 市場(chǎng)定位類似 ,必將對(duì)處于 期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為自住型。在這些購(gòu)房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 13頁(yè) 共 68頁(yè) 的 %。購(gòu)房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 16頁(yè) 共 68頁(yè) 四、 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽(yáng)路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無(wú)疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 18頁(yè) 共 68頁(yè) 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會(huì)是在 CBD、燕莎上班的外資企 業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩； ? 很可能與父母同??； ? 受過(guò)高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購(gòu)買的房子總價(jià)在 70100 萬(wàn)之間。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。 ? 集中車庫(kù)是本案的一大特色，建議將車庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車庫(kù)提供自然采光。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見(jiàn)，以加快他們的購(gòu)買決定。 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 從住宅使用者的角度上來(lái)看，無(wú)論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。 建議創(chuàng)造 IHome 智能生活社區(qū)，以滿足住戶對(duì)“數(shù)字智能化”的需求。 ? 與媒體合作冠名專欄，比如朝陽(yáng)國(guó)際保健顧問(wèn) ***談保健。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠在多變的市場(chǎng)中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行銷售的操作。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同。 這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。 渠道 尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營(yíng)銷渠道 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的各種刺激。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。 ? 組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動(dòng)。對(duì)于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無(wú)疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會(huì)得到，許多客戶在期房階段對(duì)物業(yè)更多的是要求“誰(shuí)來(lái)管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無(wú)暇顧及。并因應(yīng)會(huì)所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動(dòng)。 ? “商務(wù)會(huì)所 功能：多功能娛樂(lè)室、商務(wù) /票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 21頁(yè) 共 68頁(yè) 會(huì)所定位： 全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（ 5樓、配套商業(yè)、 6樓合計(jì)超過(guò)10000 M2）的家庭會(huì)所。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有文 化品位和人性味，有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。由此可見(jiàn)，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 目標(biāo)買家分析 ? 買家特征分析 從購(gòu)買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。年齡在 35歲