【正文】 ? 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)。 渠道 尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。 ? 與媒體合作的公關(guān)活動 研討會及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。多制作和播出幾段。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等 消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對于目標(biāo)消費(fèi)群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。 這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 32頁 共 68頁 其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 售點(diǎn)廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈 標(biāo)志、標(biāo)語 銷售介紹 按揭 報(bào)告會 直接郵寄 現(xiàn)場推介 抽獎 各種慶典 汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會 報(bào)紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動 雜志 以租代售 研討會 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會 文體演出 電視、廣播 贈品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動 基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營銷”，作為項(xiàng)目營銷的突破口。因此，建 立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的?，F(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購買欲望的各種刺激。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時定金 20000元，） 即時調(diào)價(jià) 23% * 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場、買家變化越快，調(diào)整越快 * 若市場在 6個月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 ? 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% 七、營銷策略和渠道 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 * * 對于比較高的樓層如 18層、 28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為%。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值 得的。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬牵蚓眯圆?，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 * 若把朝向，戶型差拉大超過 15%，則便宜 的買得快，貴的賣不出。以刺激市場。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 29頁 共 68頁 控制漲幅和頻率，要做到既可 以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2個月等時間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。 項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。 因此，雖然我們測算了開盤均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價(jià)格對比后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競爭力。有的客戶有積蓄，但會感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。 單價(jià)是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競爭力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調(diào)整。 項(xiàng)目 均價(jià) 元 /M2 裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù) 建筑 樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進(jìn)度修 正系數(shù) 修正后售 價(jià) 遠(yuǎn)洋天地 板樓 7250 0 5898 塔樓 5800 0 5691 珠江羅馬 板樓 7000 500 5919 塔樓 6300 500 5862 金港國際 板樓 6700 0 6038 本案 塔樓 0 1 1 1 1 5882 備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。因?yàn)檫@是一個價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場認(rèn)可，才能夠在多變的市場中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場反應(yīng)，進(jìn)行銷售的操作。 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認(rèn)同，因此 本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對周邊知名項(xiàng)目的競爭力 ，具體定價(jià)按照市場比較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià) 格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。 ? 組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動。 ? 社區(qū)寵物秀。 ? 組織孩子學(xué)繪畫、音樂等。 ? 電影、音樂會、話劇專場。 ? 名作、新書讀書會。 ? 與媒體合作冠名專欄，比如朝陽國際保健顧問 ***談保健?？蛻舴?wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開始，并貫穿項(xiàng)目推廣始終，對象為意向客戶和簽約客戶。因此，必須在推廣時把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來。對于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會得到，許多客戶在期房階段對物業(yè)更多的是要求“誰來管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無暇顧及。 ? 幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會館統(tǒng)一考慮。 ? 幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等。下一代的教育是中國人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會成為吸引買家的又一賣點(diǎn)。 ? 提供從小學(xué)初級教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。 建議創(chuàng)造 IHome 智能生活社區(qū)，以滿足住戶對“數(shù)字智能化”的需求。同時，引入這個新鮮的理念，又可以成為項(xiàng)目宣傳炒作的一個工具。在香港，有一家名叫“美國會 ”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會所提供優(yōu)質(zhì)的會所管理服務(wù)。并因應(yīng)會所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動。 ? 社區(qū)文化服務(wù) 由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、圍棋會、攝影協(xié)會、旅游協(xié)會、讀書會、（長者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及 活動，并定期舉辦社區(qū)文化活動，如社區(qū)運(yùn)動會、文化節(jié)、新春嘉年華會、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動。 ? 門童和禮賓師服務(wù) a. 行李搬運(yùn) b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人 設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。設(shè)教練或陪 練朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 24頁 共 68頁 服務(wù)，可讓住 戶在各類康體運(yùn)動的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。 ? 醫(yī)療及康體服務(wù) a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療 /保健按摩） b. 各類康體運(yùn)動陪練、教練 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 家中的老人和小孩的小病痛時有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會生活得越輕松。 ? 代理服務(wù) a. 代訂各種娛樂場所 /餐館訂座、訂位 b. 代辦購物 c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)） d. 代取送物品 e. 代訂報(bào)到、牛奶 f. 代接送小孩 g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等） 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 23頁 共 68頁 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 買家日常工作繁忙，對于家中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。 ? “商務(wù)會所 功能：多功能娛樂室、商務(wù) /票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。 建議安排目前國內(nèi)較少見的擊劍、劍道等高檔次的對抗性項(xiàng)目。 ? 長者之家 舉步可達(dá)，親切宜人 ，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識，以提高小朋友的心智發(fā)展。兒童會所可與幼兒園綜合考慮。 在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購買決定。 ? “淑女會所” 設(shè)置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、 健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等） 設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。 主題會所功能設(shè)置 ? “男士會所” 設(shè)置功能： 雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧 設(shè)置原因： 如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 21頁 共 68頁 會所定位： 全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（ 5樓、配套商業(yè)、 6樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會所。 —— 會 所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會所包裝提供了一個較大的空間。 會所包裝 市場現(xiàn)狀 —— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在 2000 平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常 綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。提前實(shí)施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。 ? 集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時為車庫提供自然采光。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合 利用，將對推廣工作十分有利。 ? 園林在全世界無非兩大流派 — 歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個熱門問題。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時期。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了 2 萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4