【正文】 分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時亦希望其子女在課外能朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 22頁 共 68頁 得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動設(shè)施則最會令他們關(guān)注。 3． 物業(yè)管理 建議邀請知名的物業(yè)管理公司負責(zé)項目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住 提供 24 小時全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。 —— 本項目會所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個中并不是每個人皆精通的。管家并不會 24小時跟著主人走，因此通過高質(zhì)素的會所管理服務(wù)，住戶亦可得到細致入微的恩勤服務(wù)。 —— 社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù) ? 普通醫(yī)療診治 ? 保健理療 ? 健康常識 —— 社區(qū)網(wǎng)站（提供住戶生活關(guān)心的各個方面）（建議） ● 新聞服務(wù) ● 影視天地 ● 烹調(diào)美食 ● 天氣預(yù)報 ● 寵物世界 ● 旅游信息 ● 網(wǎng)上游戲 ● 車天車地 ●會所預(yù)定 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 26頁 共 68頁 ● 網(wǎng)上超市 ● 投資理財 ● 社區(qū)留言 ● 生活時尚 ● 網(wǎng)上字典 ● 二手租賃 ● 社區(qū)咨詢 5． 教育配套 本項目地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是 CBD 區(qū)內(nèi)的項目無法比擬的一環(huán)。 如果只是承諾會 如何做，由于是期房，無法給客戶切實的感受，也就無法形成認同。 ? 文化講座。 六、 銷售價格 定價原則和開盤均價測算 價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。 表 61 開盤均價測算表 從銷售角度來看，房地產(chǎn)價格包括四個組成部分，或者說是四個價格：單價、總價、首付、月供。工程進度方面，在每棟樓工程至177。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。 付款差和付款方式 付款差 ： 5% * 一次性付款與分期付款相差 5% 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 30頁 共 68頁 * 按市場的標(biāo)準最高可高達 1012% * 一般 付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 付款方式 [甲 ]95折（一次性付款） a． 定金 20000元，簽臨時買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 31頁 共 68頁 元，開發(fā)上可以安排最高 80% 30年銀行按揭）。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應(yīng)該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營銷與小眾營銷并行 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 33頁 共 68頁 ? 以針對客戶的特異性公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動達成與客戶的互動 ? 在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢 ? 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 ? 虛 實 虛，面 點 面 ? 基本原則 ? 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準度 ? 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。 ? 目標(biāo)消費群最常出現(xiàn)的場所 ? 高檔寫字樓 ? 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料； ? 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查； 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 34頁 共 68頁 ? 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息 、購房有獎?wù){(diào)查等。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、 FLASH制作及傳播 。 具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣 方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、 EMAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費群進行密切的溝通、交流， 將營銷延伸到目標(biāo)消費群的生活中 。良好 的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20年銀行按揭） [丙 ]98折（分期銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時買賣合同。但本案為32層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。建議本項目土建出地面之前 價格 基本 保持不動 ，工程形象進度改變后 相應(yīng)上調(diào)。 這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。 由成本分析和市場情況，本案住宅部分的最終售價可在 6000— 7000元 /平方米之間，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 28頁 共 68頁 需要強調(diào)的是這一價格是提供開發(fā)商認可的心理價位，我們的關(guān)注點在起步平均價。 ? 安排小朋友的課余活動?？山M織的活動包括： ? 聘請專家作為社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化顧問。選擇標(biāo)準是社會認同程度高，未與其他項目合作（沒有分校），有尊貴感和神秘感。 4． 智能化 社會已經(jīng)進入數(shù)字化的時代，人類家居的進程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會與“數(shù)字化”息息相關(guān)。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡單來說是讓住戶更加有“面子”。無須在為家中 瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂 ? 家政服務(wù) a. 美食到會（五星級酒店廚師出租、菜式設(shè)計、安排宴會、職業(yè)服務(wù)員等） b. 洗衣（水洗、干洗） c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等） d. 裁縫服務(wù)（縫補、代改） e. 看護服務(wù)（老人、病人、兒童） f. 個性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。 ? 康體會所 功能：多功能活動場（網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室）、壁球室、 攀石壁、多用途健身房 、 25*15 米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。 同時在注重外在美之余，會所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 —— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。 ? 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個空間更加活躍。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹木。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 19頁 共 68頁 五、 產(chǎn)品 定位 本項目市場定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國際化社區(qū) ”，在日后項目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準等各個方面加以包裝，務(wù)求令本項目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。 ? 國際化品質(zhì)。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體 ?? 。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。 項目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項目命名 ? 本項目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高 。從而提高投資買家效益。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。這表明，外企、 合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。購買動機為享受型。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 11頁 共 68頁 三、 目標(biāo)市場分析 社會購買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為 9個組群。 ? 位置最近的遠洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以 CBD 的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 ? 綠化優(yōu)勢 ? 中央集中綠地面積超過 2萬平方米； ? 地塊東側(cè)獨有 70米寬、 7200平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。 ? 價格 毛坯均價 6700元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800元等 7種風(fēng)格和標(biāo)準，但目前還未有明確標(biāo)準。 售樓處氣勢宏大，裝修成歐式 5星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。 ? 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共 5棟板樓、 2棟塔樓。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。當(dāng)然，塔樓的價格依然較低，期房均價 5800元 /平方米。 ? 市場定位與推廣包裝 遠洋天地以 25— 30歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年 輕人，十分引人注目。預(yù)計在 2個月后再推出 1棟現(xiàn)房板樓和 2棟塔樓，約 550套。 ? 規(guī)模和規(guī)劃特色 遠洋天地占地面積 ，住宅部分總建筑面積約 60萬平方米，共約 3200戶。 ? （入住時間） 從入住期來看有兩個高峰，一個是 2020 年中，一個是 2020年底到 2020年初。 棟號 項目 一居 二居 三居 四居 合計 4樓 套數(shù) 4 20 120 204 348 面積范圍 78 112 141 18 194 3樓 套數(shù) 64 268 168 500 面積范圍 4477 97120 132139 總計 套數(shù) 68 288 288 204 848 面積范圍 4478 97120 132141 18 194 套數(shù)比例 % % % % 表 11 朝陽國際公寓 4 號樓戶型分析 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 2頁 共 68頁 ? 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積 82314M2，大約有 422個單位。 ? 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由 2 2732層不等，總建筑面積 130