【正文】 30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。 ? 位置最近的遠洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以 CBD 的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 ? 開發(fā)商優(yōu)勢： 實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 綠化優(yōu)勢 ? 中央集中綠地面積超過 2萬平方米； ? 地塊東側(cè)獨有 70米寬、 7200平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。 這充分說明 CBD 區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時 CBD 沒有被認為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。 ? 價格 毛坯均價 6700元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800元等 7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 ? 規(guī)模與建筑風(fēng)格 占地面積 7 萬平方米，總建筑面積 28 萬平方米，總套數(shù)約 1500 戶。 售樓處氣勢宏大，裝修成歐式 5星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。 項目定位為純正意大利風(fēng)格，強調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時在廣告方面主打 “投資珠江羅馬，搶占 CBD” 的概念。 ? 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共 5棟板樓、 2棟塔樓。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 7頁 共 68頁 社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的 秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。 最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強了親切感。當(dāng)然，塔樓的價格依然較低，期房均價 5800元 /平方米。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。 ? 市場定位與推廣包裝 遠洋天地以 25— 30歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年 輕人，十分引人注目。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費，費用按裝修總費用的 8%收取。預(yù)計在 2個月后再推出 1棟現(xiàn)房板樓和 2棟塔樓，約 550套。二期 7棟 30層塔樓，共約 1500戶，預(yù)計 2020年 6月全部入住。 ? 規(guī)模和規(guī)劃特色 遠洋天地占地面積 ，住宅部分總建筑面積約 60萬平方米，共約 3200戶。珠江和遠洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團的規(guī)模優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢。 ? （入住時間） 從入住期來看有兩個高峰，一個是 2020 年中，一個是 2020年底到 2020年初。 表 12 朝陽國際公寓 5 號樓戶型分析 ? 三期公建總建筑面積 81188M2，其中公寓 58688M2，公建 22500M2。 棟號 項目 一居 二居 三居 四居 合計 4樓 套數(shù) 4 20 120 204 348 面積范圍 78 112 141 18 194 3樓 套數(shù) 64 268 168 500 面積范圍 4477 97120 132139 總計 套數(shù) 68 288 288 204 848 面積范圍 4478 97120 132141 18 194 套數(shù)比例 % % % % 表 11 朝陽國際公寓 4 號樓戶型分析 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 2頁 共 68頁 ? 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積 82314M2，大約有 422個單位。一期預(yù)計于 2020年 5月交用。 ? 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由 2 2732層不等，總建筑面積 130215M2，共有大約 848個住宅單位（不含復(fù)式），詳細情況見表 1。其中 2居 213套、三居 189套、四居 20套。 棟號 項目 二居 三居 四居 合計 1樓 套數(shù) 192 64 256 面積范圍 126130 173 5樓 套數(shù) 21 125 20 166 面積范圍 144 150191 206 總計 套數(shù) 213 189 20 422 面積范圍 126144 150191 206 套數(shù)比例 % % % 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 3頁 共 68頁 二、 項目分析 區(qū)域市場分析 （周邊項目分析） ? (價格分布 )本項目從表 21 中可以看出，周邊競爭項目基本分為兩類： 8000、乃至10000元 /平方米以上的高檔公寓和 55007000元 /平方米的普通住宅。 ? （建筑類型） 從建筑類型來看，高檔項目中高層塔樓占了很高比例，新建項目棕櫚泉、珠江帝景、藍堡全部是有塔有板，老項目都會國際和朝陽園則全部為塔樓；但在中檔項目中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢 ，除了遠洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。 項目名稱 位 置 項目性質(zhì) 規(guī)模 萬 M2 入住時間 均價 元 / m2 棕櫚泉 朝陽公園南側(cè) 外銷公寓 30 2020 年 12 月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南 2000 米 外銷公寓 90 2020 年初 10000（精） 都會國際 朝陽路十里鋪 外銷公寓 共 50 萬 2002 年 9 月 8600（精） 朝陽園Ⅱ 朝陽路青年路 外銷公寓 28 二期 2002 年 10 月入住 7800（精） 藍堡公寓 光華路現(xiàn)代城對面 內(nèi)銷公寓 20 2020 年 4 月 9500（精） 住邦 2000 慈云寺橋東南角 內(nèi)銷商住 50 一期 2020 年 6 月 10700 橙色時光 朝陽區(qū)東風(fēng)橋 內(nèi)銷住宅 最早入住 2020 年 6 月底 5500 遠洋天地 慈云寺橋東南側(cè) 內(nèi)銷住宅 60 板樓已入住，二期 2020年 6 月， 2020 年全部入住。由美國 HOK公司負責(zé)建筑設(shè)計、澳大利亞 HASSELL負責(zé)景觀設(shè)計。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦 2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 3期預(yù)計還有 700套。 ? 價格 推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在 200 元左右，板樓精裝修均價 6600元 /平方米，塔樓最低價不到 5000元，在市場上一炮打響。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠洋藝術(shù)館為項目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。這樣一個項目賣點當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒： 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 6頁 共 68頁 ? 價位 （提 價策略成功） 遠洋天地開盤時，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價都在 8000 以上，遠洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝 6600 推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。 ? 項目定位和社區(qū)文化 遠洋 天地的以 CBD 年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。 賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。難怪有人認為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為 22層，局部 1 1 1 8層。目前該項目尚未開盤，預(yù)計 9月 8日正式開盤。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 ? 銷售進度 1 居、 2 居基本售完，銷售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無成交。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 ? 戶型優(yōu)勢： ，部分戶型層高更可達到 ，競爭對手難以匹敵。 ? 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。 劣勢與市場威脅 ? 2020年才可入住，屬于遠期樓花，會影響買家信心。 ? 周邊樓盤多為國外名家設(shè)計， 而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設(shè)計方面缺少賣點。 ? 遠洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多， 市場定位類似 ,必將對處于 期房階段的本項目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在 100萬平方米以上，單價不超過 5000元 /平方米，極可 能帶動樓市跳水。 高收入、高文化的頂級貴族階層 高收入、中文化的社會精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識英才階層 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會底 層 對于本案來說，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。購買動機為常住型。購買動機為自住型。購買動機多為享受型。 結(jié)論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 13頁 共 68頁 的 %。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價 7000元 /平方米、總價 70— 100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買 高檔商品房。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 14頁 共 68頁 ? 買家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場”的感覺十分強，無法讓人可以松弛下來。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團之總裁、總經(jīng)理、 CEO等） ? 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會有 12 間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 16頁 共 68頁 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家”。 ? 在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價格的競爭力，同朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 17頁 共 68頁 時必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。純居住是目前是市場熱炒的一個概念， “家庭”則在此基礎(chǔ)上進一步提升，同時也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項目 — 投資，以此樹立項目獨特的形象。東區(qū)是高貴的和時尚的，它代表著北