【正文】 原有的生態(tài)和樹(shù)木 將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。 ? 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之后 第一個(gè) 內(nèi)外銷(xiāo)并舉的項(xiàng)目。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu) 置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營(yíng)造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？ 這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。 ? 同時(shí)投資買(mǎi)家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店 服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。 ? 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 15頁(yè) 共 68頁(yè) 為他們必不可少的一環(huán)。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 ? 目標(biāo)客戶劃分 針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買(mǎi)家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 ? 買(mǎi)家居住情況分析： %的購(gòu)房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨(dú)居。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。注重享受。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。 ? 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。 ? 城市改造力度加大，未來(lái) 35 年拆遷規(guī)模 900 萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 10頁(yè) 共 68頁(yè) 也會(huì)有我們的客戶群。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) ? 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性； ? 車(chē)位充足，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色?？偺讛?shù)共約 660 套，其中一居超過(guò) 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶群一網(wǎng)打盡之勢(shì)，與本案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是珠江羅 馬花園。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢(xún)處。 所有 這一切推廣動(dòng)作都源于開(kāi)發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后 7700元 /平方米）已經(jīng)與朝陽(yáng)園二期不相上下。 ? 戶型 主力戶型為二居、三居，面積在 115— 140平方米之間，其中 136左右的三居占40%。二期分批推出了 5棟塔樓和 2 棟現(xiàn)房板樓，共約 1300套，現(xiàn) 2棟板樓和 1棟塔樓已基本售罄，另外 4棟塔樓的銷(xiāo)售率在 50%左右。 1） 遠(yuǎn)洋天地 ? 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類(lèi)似，大約在 500 元 /平方米左右；金港國(guó)際則提供裝修套餐。 ? 2 居面積范圍 97— 120M2，總價(jià)范圍為 60 萬(wàn) — 80 萬(wàn)； 3 居室面積范圍134— 141M2，總價(jià)范圍 82— 90萬(wàn)元；四居室面積范圍 182— 194M2，總價(jià)在 120萬(wàn)元左右。 ? 開(kāi)發(fā)一期中 2居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)的 %以上，但 4居面積比例則更大。 ? （裝修標(biāo)準(zhǔn)） 高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá) 2000 元 /平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。 塔樓 5800 板樓現(xiàn)房7250 東潤(rùn)楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷(xiāo)住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路 5 號(hào) 內(nèi)銷(xiāo)住宅 最早入住為 2020 年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽(yáng)區(qū)青年路 內(nèi)銷(xiāo)住宅 41 2020 年底 7000（精） 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 4頁(yè) 共 68頁(yè) 金港國(guó)際花園 大望路現(xiàn)代城南 1800 米 內(nèi)銷(xiāo)住宅 28 2020 年 3 月 6618 張寶全 啤酒廠項(xiàng)目 國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷(xiāo) 60 年底開(kāi)盤(pán) 65006800 （開(kāi)盤(pán)價(jià)） 表 21 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑類(lèi)型 市場(chǎng)定位（或主打廣告語(yǔ)） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD 都會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽(yáng)園Ⅱ 塔樓 CBD 生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū) 藍(lán)堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住 .淡藍(lán)調(diào)生活， CBD 寶石地段尊貴宅邸 住邦 2000 板樓 CBD 衛(wèi)城首席商務(wù)中心 橙色時(shí)光 板樓 遠(yuǎn)洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)， CBD 內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo) 金港國(guó)際 花園 板樓 CBD 生活街區(qū) 表 22 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。 ? 推廣分期 遠(yuǎn)洋天地于 2001年出開(kāi)盤(pán)，一期推廣時(shí)推出了 1棟塔樓和 7棟板樓，共 700余朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5頁(yè) 共 68頁(yè) 套，現(xiàn)已全部售罄（開(kāi)發(fā)商保留了一期工程的 3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價(jià)約 6600 元 /平方 米。取得市場(chǎng)認(rèn)同后，開(kāi)發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)， 8 月 24 日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá) 7250元 /平方米（毛坯），塔樓均價(jià)基本保持在 5800— 5900元 /平方米。推盤(pán)時(shí)分期分批，小幅提價(jià)，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤(rùn)， 20個(gè)月時(shí)間，均價(jià)上漲了 1100元（ 18%）。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂(lè) ??所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。開(kāi)發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城 4個(gè)項(xiàng)目，均是 40萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。 ? 推廣分期和戶型分布 該項(xiàng)目于 2002 年 4 月底開(kāi)盤(pán)，推出 5 棟板樓和 2 棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下。 朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 9頁(yè) 共 68頁(yè) 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析 ? 地利優(yōu)勢(shì) ? 本案位于朝陽(yáng)路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路； ? 緊鄰 CBD核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近?？浚?11 34 38康恩專(zhuān)線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?； ? 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD最佳臥城。 ? CBD白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。 ? 4居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。 ? 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消 費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購(gòu)買(mǎi)者。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買(mǎi)人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。 在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車(chē)擁有情況： 有車(chē)族占 % 在被調(diào)查的購(gòu)買(mǎi)人群中，已經(jīng)擁有私家車(chē)和單位配車(chē)的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車(chē)的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車(chē)位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車(chē)位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。擁有和美的家庭，才是人們買(mǎi)房子的初衷。人們買(mǎi)房子是買(mǎi)一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。 ? “ 東區(qū) ”把項(xiàng)目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立更加鮮明的形象。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷(xiāo)房， 最后的貴族 。 ? 中國(guó)的核心家庭模式是 三代居。 ? 成立 客戶服務(wù)部 ，不間斷地為客戶組織各種類(lèi)型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義 的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹(shù)木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 20頁(yè) 共 68頁(yè) 實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。 ? 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事。因此設(shè)置各類(lèi)兒童設(shè)施，寓教于樂(lè)，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。事無(wú)大小，皆有專(zhuān)業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專(zhuān)員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂(lè)的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活”。 ? 家居維修服務(wù) a. 物業(yè)養(yǎng)護(hù) b. 家居水、電、煤氣維修 以上兩項(xiàng)為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。 本項(xiàng)目會(huì)所總建面積逾 1 萬(wàn)平方米，功能十分豐富，因此有必要一個(gè) 經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)所管理公司對(duì)此實(shí)施完善的管理計(jì)劃。 ? 特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國(guó)際性學(xué)校，聘請(qǐng)外籍教師及國(guó)內(nèi)著名專(zhuān)家教授，以吸引更多望子成龍的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)，同 時(shí)亦能進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 建議成立客戶服務(wù)部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶活動(dòng)工作，針對(duì)每個(gè)家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶服務(wù)的活動(dòng)，并以此強(qiáng)調(diào)本案對(duì)人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項(xiàng)目各個(gè)賣(mài)點(diǎn) — 綠化、會(huì)所、教育等各個(gè)點(diǎn)串起來(lái)。 ? 在客戶中評(píng)選項(xiàng)目代言家庭，獲勝者給與高額獎(jiǎng)勵(lì)。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法 ，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)； 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致； 市場(chǎng)比較定價(jià)法 ，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 首付和月供關(guān)系到客戶的實(shí)際支付能力，決定了市場(chǎng)有效需求的范圍。在銷(xiāo)售進(jìn)度方面，完成銷(xiāo)售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。同時(shí)會(huì)造成前期銷(xiāo)售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷(xiāo)售價(jià)需增高，為后期銷(xiāo)售帶來(lái)壓力 * 對(duì)東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認(rèn)為買(mǎi)向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬(wàn)元不值，可考慮朝西、朝南的。 c． 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 1個(gè)月 之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20000元） [乙 ]96折（銀行按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同。 e． 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% 。 一般地說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)。 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大 直投類(lèi)雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較