【正文】 而知；同時(shí)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力 度加大， 2020 年西安市新開工經(jīng)濟(jì)適用房 180 萬平方米，建設(shè)廉租房 萬平方米。 市場(chǎng)銷售 07 年全年城東區(qū)商品房銷售量為 1449364 平米，較去年同比增長 31%，在全市各城區(qū)商品房銷售中增幅 比例最低。 市場(chǎng)交易與去年相比基本持平。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運(yùn)行，政策風(fēng)險(xiǎn)很小。 經(jīng)濟(jì)手段介入有限 國家的經(jīng)濟(jì)手段加強(qiáng)是一個(gè)逐步的過程，那么西安也同樣。經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)作為調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)的重要手段，其怎么執(zhí)行，資金怎么保障。 （二）西安市經(jīng)濟(jì)分析 國民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究 表 1：西安國民生產(chǎn)總值和全國平均水平比較表 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 國民生產(chǎn)總值 （億元） 1700 增長率 % % % % % 全國增長率 % % % % % 圖 1：西安國民生產(chǎn)總值增長率和全國平均水平比較圖 表 2：西安市固定資產(chǎn)投資增長速度與全國平均水平比較表 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 固定 資產(chǎn)投資 （億元） 1242 增長率 % % % % 20% 全國增長率 % % % % 26% 西安市GDP增長率與全國比較圖%%%%%% % % %%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年增長率 全國增長率 西安市固定資產(chǎn)投資增長率與全國比較圖%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年增長率 全國增長率 圖 2：西安固定資產(chǎn)投資增長率和全國平均水平比較圖 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀： 從基本的經(jīng)濟(jì)層面分析，西安市的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國民生產(chǎn)總值高于全國的平均水平，這就預(yù)示了西安的商品住宅需求的基本就是基本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)力量堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固增長 ； 從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長速度 07年相比全國增長速度有所下降，但是整體平 均速度 高于全國的平均 速度 ，預(yù)示著西安的房屋供應(yīng)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁 。連續(xù)幾年政策調(diào)控 的疾風(fēng)驟雨之后，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行形勢(shì)良好，但 在發(fā)展過程中也凸顯出一些新的特征及發(fā)展動(dòng)向。住宅銷售中同樣 70110 平米段的房源銷售最佳，戶型方面兩室兩廳占將近一半的比例。 08 年，西安將建設(shè) 202 萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房和 5 萬平方米廉租房。 戶型面積： 范 圍： 40㎡～ 240 ㎡ 主力戶型： 由 80㎡～ 90 ㎡的兩室和 90 ㎡～ 120 ㎡以上的三室構(gòu)成 社區(qū)配套： 天然氣入戶， 24 小時(shí)熱水、地輻射采暖 主題會(huì)所、老年活動(dòng) 中心 中心景觀廣場(chǎng) 中心商業(yè)步行街 園區(qū)超市 二、 基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案： 總體布局： 以東三環(huán)路為分界線，東部片區(qū)為品質(zhì)相對(duì)低的樓，西部臨河為高品質(zhì)樓盤，總體上高層建筑分布在北邊，低層在南，花園洋房臨河而建，公共配套設(shè)施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨三環(huán)路而建，會(huì)所設(shè)置在西部高品質(zhì)片區(qū)。項(xiàng)目在前期滿足的市場(chǎng)主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項(xiàng)目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)，建議以“幸?！睘橹骶€，從生態(tài)、區(qū)域增值、項(xiàng)目未來發(fā)展前景、價(jià)格方面進(jìn)行突破。 項(xiàng)目品牌全面提升 公關(guān)活動(dòng)支持 :交房酒會(huì) ,項(xiàng)目成長手冊(cè)制作等 廣告、公關(guān)配合 推廣工作 展開公關(guān)活動(dòng)，打消客戶疑慮； 樹立項(xiàng)目形象 項(xiàng)目形象 +賣點(diǎn)支撐。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略執(zhí)行細(xì)節(jié)： 通過對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等” 因素的綜合評(píng)判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)單位； B、相對(duì)優(yōu)勢(shì)單位； C 、普通單位 D、相對(duì)劣勢(shì)單位 各個(gè)營銷階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤，有計(jì)劃的推出產(chǎn)品： 階段 A B C D 認(rèn)籌 10% 10% 20% 60% 開盤 10% 20% 60% 10% 強(qiáng)銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢(shì)部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個(gè)階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達(dá)到階段性銷售目標(biāo)。樹立物管品牌，訴求投資價(jià)值，消化剩余單位。 尾盤期 推廣主題 ： “幸福永相隨” 項(xiàng)目所活的的榮譽(yù)等，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值 媒介選擇： 戶外、直投、聯(lián)誼活動(dòng) ，更多利用公關(guān)活動(dòng)提升項(xiàng)目價(jià)值； 視銷售情況順勢(shì)導(dǎo)入下一期房源的推廣。在當(dāng)?shù)刂圃?大量營銷活動(dòng) ，將口碑傳播效用推到最高，結(jié)合展會(huì)等契機(jī)掀起熱潮，通過超低價(jià)格引發(fā)客戶 關(guān)注，撕開市場(chǎng)缺口。 項(xiàng)目主題賣點(diǎn)階段性宣傳。 前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目價(jià)值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ： 基于本案當(dāng)前的情況，通過分期開發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同 的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。 總之本案是： 浐灞的，西安的 生態(tài)之城 幸福之城 第六部分 營銷推廣篇 總體思路： 運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力 ； 相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營銷路線。 三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在 本案在周邊項(xiàng)目中所處地位如何，市場(chǎng)的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里？ 周邊主要項(xiàng)目： 水岸東方、 榮德棕櫚灣、東方羅馬花園、浐灞半島 、西岸國際花園 翠屏灣 浐河?xùn)|岸 、 恒大綠洲 、沁水新城等 項(xiàng)目解讀： 周邊項(xiàng)目多為價(jià)格相對(duì)較高，品質(zhì)相對(duì)較高的大型商品房項(xiàng)目，而本案無法在同一層面與其抗衡，但市場(chǎng)是又多個(gè)層面構(gòu)成的，再細(xì)分市場(chǎng)的情況下，建議本案以中檔品質(zhì)定位，低價(jià)格策略切入空白市場(chǎng)，后期隨著辦證工作的進(jìn)展和項(xiàng)目配套的逐步完善，逐步進(jìn)入中高端市場(chǎng)以釋放項(xiàng)目價(jià)值，獲得最大化收益。 價(jià)格行情 07 年城東區(qū)商品住宅均價(jià)已攀升至 3222 元 /平米，較上年均價(jià)相比增長 %，城東區(qū) 07 年最大的亮點(diǎn)在 浐灞，治理先行的浐灞生態(tài)區(qū)在政府規(guī)劃改造下迅速成長，為地產(chǎn)行業(yè)的扎根經(jīng)營提供了良好的基礎(chǔ)保障，也使得浐灞生態(tài)區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展從幾年前的無人問津到現(xiàn)在的一片紅火，房價(jià)上漲十分迅速。而從城市運(yùn)營的角度來看，目前市場(chǎng)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通過品牌地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)運(yùn)營，充分挖掘區(qū)域價(jià)值，從而帶來區(qū)域價(jià)值的綜合提升，區(qū)域土地供應(yīng)也更傾向于以規(guī)模型地塊為主，由此在市場(chǎng)因素與政策導(dǎo)引的綜合推動(dòng)下，西安房地產(chǎn)市場(chǎng) 迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開發(fā)時(shí)期，也更為有力的推動(dòng)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)向城市運(yùn)營的高度邁進(jìn)。也就是說居民的購房需求基本資源存在豐富。 政府樂見房價(jià)在不領(lǐng)風(fēng)騷的前提下高位存在 房地產(chǎn)本身的發(fā)展無論是從城市化的要求來看，還是從對(duì)政府發(fā)展 所需資源的保障角度，都是非常有必要的。它僅僅扮演了一個(gè)政策的普通受眾。預(yù)計(jì)在 3 年內(nèi)政策的市場(chǎng)干預(yù)不會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)造成大的影響。研判未來 3 年內(nèi)的購房需求積累釋放會(huì)加速需求的增長。 （ 四 ）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞） 市場(chǎng)供應(yīng) 07 年市場(chǎng)放量 166 萬平米，去化 144 萬㎡ ， 08 年城 東計(jì)劃新建商品房 157 萬平米， 浐灞生態(tài)區(qū)計(jì)劃新建商品房 110 萬平米，共計(jì) 267 萬㎡。天時(shí)、地利、人和的浐灞正打開城東地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)、銷售共興的新局面。 開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討： 基本思路： 分期開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展，確保資金鏈 期限劃分： 共 分五期開發(fā) 組團(tuán)劃分： 分五個(gè)組團(tuán)開發(fā) 有序開發(fā)： 開發(fā)序列由東向西，由南向北 產(chǎn)品形態(tài) 發(fā)展模式 ： 多 層→小高層→ 高層 →花園洋房 （產(chǎn)品形態(tài)配合品質(zhì)提升） 理由： 分期開發(fā)，資金壓力小，通過先期回款確保后續(xù)開發(fā)資金；先開發(fā)較差地塊配合低價(jià)策略，達(dá)到迅速回款目的；產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展符合區(qū)域價(jià)值增長的趨勢(shì)。 保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活動(dòng)注意度的問題，一方面可以降低推廣費(fèi)用，待辦證取得進(jìn)展后大張旗鼓進(jìn)行宣傳推廣。 品牌目標(biāo)： 在贏得銷售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長期價(jià)值提供保證。 配合項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行主題訴求。不斷組織 小型營銷活動(dòng) 為項(xiàng)目造勢(shì)，如舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，舉辦各類家庭比賽等。