【正文】 ............................................................................................................................................................................... 46 本本 案案 所所 要要 研研 討討 的的 主主 旨旨 和和 要要 義義 一、銷售現(xiàn)狀的研討： 百萬 平米大盤， 低價格下月銷量僅維持在 30 套左右，其癥結(jié)在哪里？ 二、如何使國際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路 ： ? 市場環(huán)境的研討 ? 發(fā)展理念的研討 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的研討 ? 產(chǎn)品定位調(diào)整的研討 (客群、市場、形象 ) ? 營銷推廣策略的研討 第 第一部 分 營銷診斷篇 消費者眼中的國際幸福城： ◆ 城中村改造項目 ◆該類 項目一般品質(zhì)較差 ◆ 夾雜在農(nóng)村中，人文環(huán)境差 ◆ 配套設(shè)施不完善 ◆ 價格非常便宜 ◆ 拿不到 房產(chǎn)證 ◆ 面臨極大的政策風險 項目發(fā)展層面： ○ 項目在政策環(huán)節(jié)公關(guān)速度慢，辦證事宜未能落實，致使客戶質(zhì)疑 ○ 項目開發(fā)理念不明晰 ○ 地塊開發(fā)序列不甚合理 ○ 營銷推廣缺乏整合 項目滯銷癥結(jié)： 信息不對稱 客戶對項目認識存在偏差 價格低 低價格是否能保證質(zhì)量 不能按揭 一次性付款購買壓力大 城中村項目拿不到房產(chǎn)證 認識誤區(qū)，質(zhì)疑的焦點 “眾正地產(chǎn)”眼 中中 的的 國國 際際 幸幸 福福 城城 ：： □ 占地 785 畝，建面約 100 萬平米 →百萬平米大盤 □ 浐灞生態(tài)區(qū)南側(cè)，西 臨 浐河，南靠白鹿原 →區(qū)域生態(tài)環(huán)境好，極具人居價值 →西安新興熱點地產(chǎn)板塊，增值空間大 □ 周邊高檔大盤林立 →帶動板塊發(fā)展，提升區(qū)域價值 □ 咸寧東路橫貫東西、東三環(huán)貫穿南北、多條公交線路可達市區(qū) →交通條件好 □ 多層、小高層、高層、花園洋房 →產(chǎn)品品類齊全，可選余地大 □ 雙氣、地輻熱采暖、會所、商業(yè)步行街、超市等 →社區(qū)規(guī)劃配套完善，具有一定品質(zhì) □ 西京大學(xué)、思源學(xué)院環(huán)伺周邊 →區(qū)域人文環(huán)境良好 □ 銷售價格低 →高性價比 總結(jié) 國際幸福城是： 浐灞區(qū)內(nèi)具有 一定 品質(zhì)感的 百萬平米 大盤 通過一定程序 最終可 拿到 房產(chǎn) 證 的商品房 第二部分 市場研討篇 一、西安市房地產(chǎn)市場分析 （一） 西安市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析 政策的行政執(zhí)行環(huán)境更加寬松 西安作為二線城市，目前的房價如果在二線城市當中整體上處于中等稍微偏上的水平，從 行政政策 來看，沒有強烈和特設(shè) 的政策的要求。它僅僅扮演了一個政策的普通受眾。 經(jīng)濟手段介入有限 國家的經(jīng)濟手段加強是一個逐步的過程，那么西安也同樣。都是一個相對棘手的問題，西安經(jīng)濟上作為一個中等城市，財政能力的有限和政府介入外部內(nèi)部動機的有限必然會在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟手段介入市場是非常有限的。 所以為了保持經(jīng)濟的活躍和城市化進程的連續(xù)或者說順利，政府還是比較樂于見到房價高位存在 的 。預(yù)計在 3 年內(nèi)政策的市場干預(yù)不會對目前市場造成大的影響。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運行，政策風險很小。 人均可支配收入和居民儲蓄存款余額研究 表 3：西安市 城市居民可支配收入及增長率 年份 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 城市居民人均可支配收入 （元） 7748 8544 9628 10905 12020 年增長率 % % % % 10% 城市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512020020204000600080001000012020140002020年 2020年 2020年 2020年 2020年城市居民人均可支配收入（元） 圖 3：西安市城市居民可支配收入及增長率圖 表 4：西安市 城市居民儲蓄存款余額及增長率 年份 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 居民儲蓄存款余額 （億元） 年增長率 % % % % 12% 居民儲蓄存款余額 （ 億元 ）050010001500202025002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年居民儲蓄存款余額 （ 億元 ） 圖 4：西安市城市居民儲蓄存款余額及增長率圖 總結(jié)研判： 從數(shù)據(jù) 可以發(fā)現(xiàn)居民的購買基本能力的累積已經(jīng)到了一個比較好的階段，購買力存在狀態(tài)比較好。如果把居民可支配收入增長率和居民存款余額增長率比較，就會發(fā)現(xiàn)居民儲蓄率增長高于人均可支配收入，這就預(yù)示居民的財富增加過程，住房需求的釋放 在一定程度上受到總體購買力和價格預(yù)期判斷的影響，沒有完全釋放。研判未來 3 年內(nèi)的購房需求積累釋放會加速需求的增長。 市場交易與去年相比基本持平。 西安房地產(chǎn)市場迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_發(fā)時期 政策的導(dǎo) 引以及市場競爭的日趨激烈已使房地產(chǎn)開發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場法則在近兩年的 房地產(chǎn)發(fā)展進程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進入，對本土市場帶來的不僅是開發(fā)技術(shù)與運營理念的沖擊，更帶來市場資源方面的強勢爭奪，土地、資金、人才正逐漸向?qū)嵙﹂_發(fā)企業(yè)一方集中。 商品房市場重心向二環(huán)及三環(huán)間轉(zhuǎn)移 多年來的房地產(chǎn)開發(fā)已使得西安二環(huán)內(nèi)可開發(fā)用地日漸稀少，而隨著城市骨架的拉大及城市化進程的加快，規(guī)劃建設(shè)的推進為住宅郊區(qū)化提供了優(yōu)良的硬件配套及可預(yù)見的發(fā)展前景優(yōu)勢，極大推動了這些區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)運營，目前的商品房市場開發(fā)主要向二環(huán)及三環(huán)之間集結(jié)，諸如高新、曲江、城北、浐灞等區(qū)域目前均成為房地產(chǎn)開發(fā)的集中熱點區(qū)域，并且借助區(qū)域特點形成自身房地產(chǎn)發(fā)展的特色優(yōu)勢，吸引著市場購買人群逐 漸向這些區(qū)域偏移，市場供應(yīng)量與需求量同向持續(xù)高走，并且占到商品房市場供應(yīng)與銷售的較高比重。 （ 四 ）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞） 市場供應(yīng) 07 年市場放量 166 萬平米，去化 144 萬㎡ ， 08 年城 東計劃新建商品房 157 萬平米， 浐灞生態(tài)區(qū)計劃新建商品房 110 萬平米，共計 267 萬㎡。 市場銷售 07 年全年城東區(qū)商品房銷售量為 1449364 平米，較去年同比增長 31%，在全市各城區(qū)商品房銷售中增幅 比例最低。住宅外其它物業(yè)中商業(yè)市場交易較為活躍，而別墅與 寫字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對較少。同時城東其他區(qū)域也依托各自不同的配套優(yōu)勢，大打特色居住牌，房價隨之水漲船高。天時、地利、人和的浐灞正打開城東地產(chǎn)市場開發(fā)、銷售共興的新局面。 城東成交物業(yè)按面積分類7%10%21%29%17%10%5% 1% 0%0%50以下 50－70 70－90 90－110 110－130130－144 144－180 180—220 220—260 260以上 圖 67： 2020 年城東成交套數(shù)按面積分比例圖 戶型面積區(qū)間： 90— 110 平米和 70— 90 平米是成交量最大的戶型 城東區(qū)域按成交價格分析成交量21%36%16%13%6%4% 1% 1%1% 1%3200以下 3200~3400 3400~3600 3600~3900 3900~42004200~4500 4500~4800 4800~5100 5100~5400 5400以上 圖 68： 2020 年城東成交套數(shù)按價格分比例圖 主力價位區(qū)間： 3200～ 3400 元 /平米 二、對本案形成競爭的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢如何 基于本案的特殊性，主要從價格層面確定競爭類別 ，分別是價格相對低的 城中村改造項目 和 經(jīng)濟適用房 該類物業(yè)概況： 西安擬對 180 多個“城中村”進行改造， 08 年 57 個已完成立項，開始啟動，其體量之大可想而知；