【正文】 樹立項(xiàng)目形象 項(xiàng)目形象 +賣點(diǎn)支撐。 戶型 +性價(jià)比 +環(huán)境配套各賣點(diǎn)宣傳。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略執(zhí)行細(xì)節(jié)： 通過對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等” 因素的綜合評(píng)判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對(duì)優(yōu)勢單位； B、相對(duì)優(yōu)勢單位； C 、普通單位 D、相對(duì)劣勢單位 各個(gè)營銷階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤，有計(jì)劃的推出產(chǎn)品： 階段 A B C D 認(rèn)籌 10% 10% 20% 60% 開盤 10% 20% 60% 10% 強(qiáng)銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個(gè)階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達(dá)到階段性銷售目標(biāo)。 ? 持續(xù)期， 區(qū)域內(nèi) 常規(guī)廣告持續(xù) 。樹立物管品牌，訴求投資價(jià)值，消化剩余單位。我們追求的是開發(fā)商、代理商、客戶三方的 “ 共贏 ” ！ 由于目前接觸項(xiàng)目信息的程度有限，因此本策劃建議案僅從項(xiàng)目當(dāng)前情況入手，分析癥結(jié)，并從定位、公關(guān)、競爭、推廣思路等層面提出了建議，項(xiàng)目詳細(xì)價(jià)格方案、執(zhí)行計(jì)劃、深層面的平面表現(xiàn)等方案將在對(duì)本方案達(dá)成共識(shí)，并對(duì)項(xiàng)目做 深入研究之后提出。 尾盤期 推廣主題 ： “幸福永相隨” 項(xiàng)目所活的的榮譽(yù)等，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值 媒介選擇： 戶外、直投、聯(lián)誼活動(dòng) ，更多利用公關(guān)活動(dòng)提升項(xiàng)目價(jià)值； 視銷售情況順勢導(dǎo)入下一期房源的推廣。廣告內(nèi)容具體突出賣點(diǎn)，持續(xù)消化產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)刂圃?大量營銷活動(dòng) ，將口碑傳播效用推到最高，結(jié)合展會(huì)等契機(jī)掀起熱潮，通過超低價(jià)格引發(fā)客戶 關(guān)注，撕開市場缺口。項(xiàng)目整體形象完善及提升。 項(xiàng)目主題賣點(diǎn)階段性宣傳。 一期 營銷推廣總綱圖： 工程主線 項(xiàng)目工地現(xiàn)場包裝 售樓部包裝完成 項(xiàng)目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完成，可接待客戶 項(xiàng)目主體封頂 園林景觀等初步到位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn) 入交房階段 園林景觀等到位 會(huì)所開放 營銷分期 蓄水期 ～ 強(qiáng)銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤期 ～ 二期導(dǎo)入 ～ 營銷工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶維護(hù) 系列活動(dòng)、 房展會(huì) 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整 現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營銷活動(dòng)開展產(chǎn)品賣點(diǎn)系列展示 品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn) 配合銷售開展系列媒體宣傳 交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。 前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目價(jià)值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ： 基于本案當(dāng)前的情況，通過分期開發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同 的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào) 高知名度≠高美譽(yù)度 國際幸福城推廣目標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度并 重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升 三、 推廣主題訴求的調(diào)整： 當(dāng)前 訴求主題： 國際幸福城推廣主題偏重于國際化的訴求，旨在造勢，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來看，國際化顯得有些牽強(qiáng)。 總之本案是： 浐灞的，西安的 生態(tài)之城 幸福之城 第六部分 營銷推廣篇 總體思路： 運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力 ； 相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營銷路線。 項(xiàng)目投資分析： 成 本 分項(xiàng) 所占比例 總成本 計(jì)量單位 單位成本 計(jì)量單位 面積 計(jì)量單位 土地成本 % 萬元 萬元 /平米 平米 前期工程費(fèi)用 % 32232 萬元 萬元 /平米 1202000 平米 建安成本 % 155760 萬元 1298 萬元 /平米 1202000 平米 106200 萬元 1500 萬元 /平米 708000 平米 17160 萬元 1300 萬 元 /平米 132020 平米 32400 萬元 900 萬元 /平米 360000 平米 小區(qū)配套 % 6000 萬元 50 萬元 /平米 1202000 平米 不可預(yù)見費(fèi)用 % 2400 萬元 20 萬元 /平米 1202000 平米 財(cái)務(wù)費(fèi)用 % 8160 萬元 80 萬元 /平米 1020200 平米 管理費(fèi) % 2400 萬元 20 萬元 /平米 1202000 平米 銷售費(fèi)用：（按銷售面積計(jì)算） % 17850 萬元 175 萬元 /平米 1020200 平米 稅費(fèi) % 2550 萬元 25 萬元 /平米 1020200 平米 辦理產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用 % 12020 萬元 100 萬元 /平米 1202000 平米 （按銷售面積計(jì)算） 合計(jì) 100% 萬元 萬元 /平米 銷 售 分項(xiàng) 銷售總額 計(jì)量單位 銷售均價(jià) 計(jì)量單位 可售面積 計(jì)量單位 高層 269040 萬元 3800 萬元 /平米 708000 平米 小高層 46200 萬元 3500 萬元 /平米 132020 平米 多層 57600 萬元 3200 萬元 /平米 180000 平米 合計(jì) 372840 萬元 3655 萬元 /平米 102 平米 毛利潤 萬元 所得稅 毛利潤的 30% 32710 萬元 凈利潤 萬元 利潤率 凈利率 /投資成本 29% 敏感性分析 敏感性因素 銷售價(jià)格 建設(shè)成本 +10% — 10% +10% — 10% 利潤率變化量 +% — % — 11% +11% 利潤率變化率 +34% — 34% 3— 8% +38% 敏感性因素 銷售價(jià)格 建安成本 +15% — 15% +15% — 15% 利潤率變化量 +23% — 23% — 30% +30% 利潤率變化率 +80% — 80% — 104% +104% 假設(shè)條件： 項(xiàng)目整體銷售價(jià)格均價(jià)為 3655 元 /平米； 土地成本為項(xiàng)目安置用房的建設(shè)成本； 項(xiàng)目整體各建筑類型比例按現(xiàn)有規(guī)劃 計(jì)算； 敏感性結(jié)論：通過對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格和建設(shè)成本的彈性測試，得出項(xiàng)目建設(shè)成本對(duì)項(xiàng)目利潤率的敏感性要大于銷售價(jià)格，因此在項(xiàng)目建設(shè)過程中一定要注意成本的控制；同時(shí)項(xiàng)目銷售價(jià)格的彈性變化對(duì)利潤率的影響也遠(yuǎn)大于自身的變化，因此在項(xiàng)目銷售過程中要注意銷售進(jìn)度的把控，做到項(xiàng)目利益的最大化，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的穩(wěn)步增長。 三、本案在區(qū)域競爭下出路何在 本案在周邊項(xiàng)目中所處地位如何，市場的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里？ 周邊主要項(xiàng)目： 水岸東方、 榮德棕櫚灣、東方羅馬花園、浐灞半島 、西岸國際花園 翠屏灣 浐河?xùn)|岸 、 恒大綠洲 、沁水新城等 項(xiàng)目解讀： 周邊項(xiàng)目多為價(jià)格相對(duì)較高，品質(zhì)相對(duì)較高的大型商品房項(xiàng)目，而本案無法在同一層面與其抗衡，但市場是又多個(gè)層面構(gòu)成的，再細(xì)分市場的情況下，建議本案以中檔品質(zhì)定位，低價(jià)格策略切入空白市場，后期隨著辦證工作的進(jìn)展和項(xiàng)目配套的逐步完善，逐步進(jìn)入中高端市場以釋放項(xiàng)目價(jià)值，獲得最大化收益。 08 年城東區(qū)域新盤異?；钴S，恒大、恒盛等重量級(jí)大盤進(jìn)駐，加上浐灞半島良好的銷售態(tài)勢及地鐵 1 號(hào)線的建設(shè)，共同推動(dòng)了城東區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)， 08 年本區(qū)域?qū)?huì)成為西安房地產(chǎn)市場的 新興熱點(diǎn)區(qū)域。 價(jià)格行情 07 年城東區(qū)商品住宅均價(jià)已攀升至 3222 元 /平米，較上年均價(jià)相比增長 %，城東區(qū) 07 年最大的亮點(diǎn)在 浐灞，治理先行的浐灞生態(tài)區(qū)在政府規(guī)劃改造下迅速成長，為地產(chǎn)行業(yè)的扎根經(jīng)營提供了良好的基礎(chǔ)保障，也使得浐灞生態(tài)區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展從幾年前的無人問津到現(xiàn)在的一片紅火，房價(jià)上漲十分迅速。 城東區(qū)開發(fā)相對(duì)分散，開發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其主要表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開發(fā)帶、以長樂路東段為新興的開發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開發(fā)。而從城市運(yùn)營的角度來看，目前市場開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域如浐灞、曲江、城北等，政府更