【正文】 闊而全面的信息覆蓋，是項(xiàng)目被市場認(rèn)識進(jìn)而了解的必不可少的傳播載體。 ? 魯巷作為去往本項(xiàng)目的必經(jīng)之路，不僅人流量大，而且可以有效深入挖掘區(qū)域客戶，指引目標(biāo)客戶前往現(xiàn)場。同時(shí)，為了深入滲透項(xiàng)目區(qū)域群體，考慮增設(shè)候車亭、沿路道旗、電臺媒體。 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 電梯洋房產(chǎn)品說明會、城花開放日 房展會、 酒吧派對 業(yè)主沙龍沙龍 預(yù)警：螞蟻工房蓄水不足 50人 措施：延長蓄客期，螞蟻工房推出時(shí)間推后 。 目標(biāo)： 300 人。關(guān)鍵在于看市要準(zhǔn)，動(dòng)作要狠。但現(xiàn)在是非常時(shí)期，政策打壓效果將不斷放大，我們肯定無法在近期內(nèi)完成整盤去化。 關(guān)于客戶心理分析的小結(jié)： 從上述描述我們可以看到三點(diǎn)：老的優(yōu)勢（如品牌）、老的劣勢（如位臵）、新的威脅（政策）共同構(gòu)成了目前的競爭態(tài)勢。 2. 社區(qū)氛圍等正遭到模仿而優(yōu)勢縮小 目前的競爭態(tài)勢已經(jīng)非常激烈，但是隨著“大華公園世家”“當(dāng)代國際”等等的陸續(xù)上市，將會使競爭的態(tài)勢變得更嚴(yán)峻，而且在距離價(jià)格比上應(yīng)該優(yōu)于我們項(xiàng)目，在優(yōu)質(zhì) 房源選擇面上同樣比我們寬；產(chǎn)品已經(jīng)不能改變，我們惟有從營銷手段上勾起潛在客戶的注意力、購買欲，同時(shí)采用有效的方式協(xié)助降低其支付能力，如此我們可以盡快出倉保持銷售量的不下滑。故如不采取具有針對性的措施，本案這批庫存房源將會隨時(shí)間推移消化變得越來越難。周邊的價(jià)格無論是新上市個(gè)案還是新推出房源的老項(xiàng)目，價(jià)格策略都相當(dāng)保守。 〃房源方面：目前推出的房源從數(shù)量到配比都是比較均衡的，是否加推要視各類產(chǎn)品的去化比例而定，其中的小高層銷售條件要抓緊完成； 〃推案節(jié)奏：要隨機(jī)應(yīng)變，珍惜歷來被視為淡季的 8 月份，相比較政策的壓力，天氣反而是可以克服的困難，我們要抓緊工程節(jié)點(diǎn)， 盡快完成小高層樣板間，全面推出小高層，加大廣告投入，在對手認(rèn)為不可為的時(shí)間段完成超出或接近往年同期的銷售量； 〃優(yōu)惠政策：現(xiàn)有優(yōu)惠政策應(yīng)不僅僅成為臨門一腳的動(dòng)力，更成為廣開客源的策略，通過萬客會知會會員積極推動(dòng)新客戶推薦活動(dòng)（考慮向易居會會員開放同樣的優(yōu)惠政策）； 〃定價(jià)策略：目前的定價(jià)策略是正常定價(jià)策略，著眼于整盤均衡去化。另外 50%的銷售我們就占據(jù)了主動(dòng)，市場不變壞我們可以變相略下浮價(jià)格，穩(wěn)定銷售，市場若急轉(zhuǎn)直下，則其他項(xiàng)目也必然降價(jià)，到時(shí)候單價(jià)降300 元還是降 500 元經(jīng)是同樣的性質(zhì)了，傾巢之下，沒有人還會對品牌產(chǎn)品降不降價(jià)而造輿論了。 節(jié)點(diǎn)二： 9 月 推出產(chǎn)品 產(chǎn)品推量 銷售目標(biāo) 9 月初 10 月 加推十區(qū)洋房、情 T； 九區(qū)情 T 約 124 套 60 套， 8600 M2 10 套， 1330 M2 一期庫存產(chǎn)品 約 49 套，6210 M2 5 套， 630M2 特一區(qū)、八區(qū)、十區(qū)電梯洋房 約 85 套， 11700 M2 9 月初 10 月初 11 月 60 套， 8280M2 10 套， 1380 M2 5 套， 700M2 備注： 8 月底至 10 月中旬積累螞蟻工房、上東一區(qū)、上西一區(qū)所有產(chǎn)品客戶。 預(yù)警：大客戶成交不佳 措施：區(qū)域外展方案展開，重點(diǎn)在魯巷廣場進(jìn)行對外展 示 。 三、營銷通路及執(zhí)行 在原有營銷通路的基礎(chǔ)上，仍然以外展點(diǎn)、大眾媒體、促銷活動(dòng)為主要通路。 ? 群光、徐東外展點(diǎn)因效應(yīng)微弱，考慮取消，但看房專車原地留用，避免讓 目標(biāo)客戶產(chǎn)生負(fù)面想法。 2）報(bào)紙媒體 報(bào)紙媒體仍然是武漢市消費(fèi)者獲取信息的最主要途徑。 3）電臺 交通臺：集中傳達(dá)關(guān)于特惠、送裝修等促銷信息，周末“來現(xiàn)場即送”活動(dòng)等。因此，根據(jù)消費(fèi)主力 市場，實(shí)行直復(fù)滲透，以夾報(bào)等直投方式將目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確引導(dǎo)至項(xiàng)目現(xiàn)場勢在必行。 在城花現(xiàn)場原有樣板基礎(chǔ)上，考慮增加五分鐘商業(yè)街樣板，讓前往城花現(xiàn)場的目標(biāo)消費(fèi)群眼球到達(dá)面積更大，不至于對現(xiàn)有商業(yè)街產(chǎn)生“審美疲勞”，而導(dǎo)致放棄購買的念頭。 10）項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體的高覆蓋率和高點(diǎn)擊率是對網(wǎng)絡(luò)廣告最好的證明。 關(guān)鍵詞：直復(fù)營銷、活動(dòng)策劃、資源整合、低成本推廣 2． 階段性廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃 1）廣告目標(biāo) 配合每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的銷售目標(biāo)，將信息有效傳達(dá)的同時(shí)，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者前往現(xiàn)場，為銷售提供足夠的人氣支持和氛圍營造。 ? 配合公關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，有效傳播信息，為項(xiàng)目凝聚旺盛的人氣。 ? 在銷售現(xiàn)場，向目標(biāo)客戶透露螞蟻工房信息，達(dá)成客戶積累目 的。 節(jié)點(diǎn)三： 10 月 主推產(chǎn)品： 螞蟻工房 本節(jié)點(diǎn) 推廣目標(biāo)及思路： ? 以“螞蟻工房”產(chǎn)品為主要訴求對象，訴求年齡層面年輕化，個(gè)性化，時(shí)尚化。 電臺 —— 發(fā)布活動(dòng)及 銷售信息。 電臺 —— 發(fā)布活動(dòng)及銷售信息。 城花半日游 在相關(guān)企事業(yè)單位組織城花看房活動(dòng)，半日游活動(dòng)包括： —— 社區(qū)瀏覽 —— 產(chǎn)品講解及細(xì)節(jié)介紹 —— 典型住家裝飾參觀 —— 自由攝影（參加十大美 景攝影評比，入圍者日后到城花領(lǐng) 取獎(jiǎng)金） —— 酒吧晚餐穿插小游戲與抽獎(jiǎng) —— 看一場電影（晚餐后即返程與看完電影返程兩批） 新產(chǎn)品（小高層、螞蟻工房）推介會 房交會 1）電梯洋房※螞蟻工房產(chǎn)品推介會 ? 活動(dòng) 時(shí)間： 八月中旬或下旬 空中庭 ? 活動(dòng)地點(diǎn)：湖濱花園酒店 ? 活動(dòng)形式： 選定湖濱花園酒店的湖畔露天花園為舉辦地點(diǎn)，適宜武漢的夏季天 氣，也容易形成氛圍感染； 現(xiàn)場布臵舞臺、冷餐區(qū)、休息區(qū)，場地的整體布臵以清新浪漫風(fēng)格 為主； 現(xiàn)場舉行小型的演出，如：小提琴演奏、美式風(fēng)格的藍(lán)調(diào)歌曲演唱等，演出其間穿插產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，并以有獎(jiǎng)問答形成互動(dòng)。 （ 2） 工地包裝 內(nèi)容 時(shí)間 工地圍墻 6 月 23 日前到位 5 分鐘商業(yè)街樣板 8 月 31 日前到位 （ 3） 宣傳品 內(nèi)容 訴求 數(shù)量 時(shí)間 海報(bào) 萬科五周年慶典、 產(chǎn)品訴求 2000 份 6 月 22 日前到位 裝修手冊 裝修方案 1000 份 6 月 30 日前到位 （ 4） 戶外媒體 內(nèi)容 訴求 時(shí)間 戶外看板 項(xiàng)目整體形象 —— 新國際街區(qū)，新城市生活 6 月 30 日前到位 候車亭 廣告 情 T