【正文】 不利面—— ◆ 屬于追隨性?xún)r(jià)格市場(chǎng)導(dǎo)向，價(jià)格的相對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不大 當(dāng)項(xiàng)目具備上述配置后，與可類(lèi)比的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（甚至綿陽(yáng)高端項(xiàng)目）的競(jìng)爭(zhēng)力判斷如下：B、與同期項(xiàng)目的配置比 通過(guò)前面對(duì)項(xiàng)目基礎(chǔ)市場(chǎng)的比較分析和當(dāng)前方案的綜合分析，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行完善后，在項(xiàng)目的附加值上應(yīng)該具備的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是： 2）需要思考的面：總平布局關(guān)于核心產(chǎn)品 4）健身場(chǎng)所——現(xiàn)在的健身場(chǎng)所設(shè)置位置存在偏離現(xiàn)象，建議在景觀較集中的地方設(shè)置，形成中心景觀的一個(gè)重要組成部分。 2）戲水池（泳池）——給小區(qū)住戶(hù)（小孩）提供能親水的簡(jiǎn)單設(shè)施，即給人以嬉戲的空間，同時(shí)又是對(duì)小區(qū)環(huán)境的畫(huà)龍點(diǎn)睛，也有利于小區(qū)景觀價(jià)值的提升。 作為一個(gè)高品質(zhì)的樓盤(pán)，在兼顧成本的同時(shí)，適宜的配置配套是相當(dāng)必要的，具備一定標(biāo)準(zhǔn)的配套無(wú)疑對(duì)項(xiàng)目的綜合品質(zhì)、檔次有百利而無(wú)一害。因此，有必要對(duì)停車(chē)進(jìn)行適度調(diào)整，不至于因停車(chē)問(wèn)題而降低本項(xiàng)目應(yīng)有的品質(zhì)形象。 5）步行人流交通軸線(xiàn)不明朗——從現(xiàn)有方案總平看，似乎缺少一個(gè)比較明朗的步行交通軸線(xiàn)。 3）小區(qū)次入口缺少應(yīng)有的重視——在一定程度上次入口可能依然是進(jìn)出本項(xiàng)目地塊最方便之處（特別是坡地小區(qū)），現(xiàn)有方案僅僅只是考慮了次入口，但是并沒(méi)有對(duì)次入口進(jìn)行有效規(guī)劃布局，使之成為本項(xiàng)目進(jìn)出的一個(gè)亮點(diǎn)之一。 1）總體布局——本項(xiàng)目在總體布局上比較均衡，有利于綜合環(huán)境的均衡性和均好性，但是，結(jié)合坡地現(xiàn)狀，每個(gè)地方的標(biāo)高有一定出入，那么，在總平的環(huán)境處理上將可能出現(xiàn)斷帶的現(xiàn)象，特別是在對(duì)營(yíng)造一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目環(huán)境的高潮點(diǎn)（帶）或者是吸引眼球的集中分布點(diǎn)（帶）的層次化處理上。6）因地制宜，充分有效地利用地形——項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)中，充分考慮現(xiàn)有地塊狀況，從成本的角度、小區(qū)園林景觀的角度，使之盡可能保留原有形狀，使得小區(qū)組團(tuán)的景觀視覺(jué)開(kāi)闊而不受局促，且有利于小區(qū)形象外化的層次化空間化處理。3）基本上是南北朝向——整個(gè)方案總體布局上，基本上是以南北或偏南北朝向?yàn)橹?，僅僅只有局部少量戶(hù)型是東西朝向（轉(zhuǎn)角地方），充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)朝向的需求偏好；城市花園”項(xiàng)目具有高品質(zhì)小區(qū)的總體表征。 本項(xiàng)目擁有片區(qū)市場(chǎng)博亦的入場(chǎng)券——規(guī)模，其隱性的含義是——本項(xiàng)目亦進(jìn)行整體市場(chǎng)亮相（三）本項(xiàng)目可能的核心產(chǎn)品價(jià)值的比較競(jìng)爭(zhēng)分析從住宅供應(yīng)的體量規(guī)模來(lái)看，根據(jù)項(xiàng)目地塊的規(guī)建指標(biāo)，總建筑面積可達(dá)86000平米左右，與片區(qū)同期市場(chǎng)放量或分期銷(xiāo)售的規(guī)模大致相當(dāng)。 針對(duì)寡頭市場(chǎng)——具有利基產(chǎn)品角力的博弈機(jī)會(huì)以及具有特色項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)抗性現(xiàn)在，由第一集團(tuán)引領(lǐng)的片區(qū)價(jià)格線(xiàn)極有可能形成1400元/平米以上的破題，而第二集團(tuán)的價(jià)格線(xiàn)亦逼近1200元/平米。 當(dāng)期市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)主要是與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有關(guān)，如果本項(xiàng)目采用追隨型戰(zhàn)略，則明顯地變量有——◆ 市場(chǎng)補(bǔ)缺機(jī)會(huì)◆ 價(jià)格補(bǔ)缺機(jī)會(huì)或采用競(jìng)爭(zhēng)策略，則在產(chǎn)品綜合品質(zhì)支撐的前提下，以及競(jìng)爭(zhēng)的方式，捕捉——◆ 差異化產(chǎn)品補(bǔ)缺或競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 九院片區(qū)開(kāi)發(fā)的區(qū)向綜合價(jià)值價(jià)值——九院開(kāi)發(fā)帶，對(duì)接老城區(qū) 控規(guī)條件容積率≤建筑密度≤30%建筑高度≤7層綠地率≥30%較有利的項(xiàng)目規(guī)建指標(biāo)利于項(xiàng)目與市場(chǎng)的直接價(jià)值銜接，增強(qiáng)了項(xiàng)目在定位時(shí)的市場(chǎng)綜合抗性。地塊識(shí)別度地塊臨中經(jīng)路，為自下而上的緩坡?tīng)?，地塊較道路的標(biāo)高還要高。整個(gè)地塊應(yīng)該具備較大的沿街形象價(jià)值表現(xiàn)力度，且項(xiàng)目單面的建筑縱向鋪程會(huì)使得項(xiàng)目具備相當(dāng)高的識(shí)別度和建筑形象表現(xiàn)。具備項(xiàng)目縱深感，地塊可塑性較高，應(yīng)該有較優(yōu)良的價(jià)值表現(xiàn)機(jī)會(huì)。中經(jīng)路坡度較大，且路面較窄，在建筑規(guī)劃是應(yīng)重點(diǎn)考慮車(chē)流與人流的回旋。南：緊臨中經(jīng)路，對(duì)面為綿陽(yáng)市武引建筑工程有很公司和四川高水天微高科技發(fā)展有限公司。 這是本篇的核心，在本章里我們將重點(diǎn)放在——本項(xiàng)目立地條件、街區(qū)價(jià)值提煉、本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)格局中的競(jìng)爭(zhēng)力分析，從而找準(zhǔn)本項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)定位方向，綜合各中優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行初步的市場(chǎng)定位、方案組合，為本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值推導(dǎo)出入局的方向。第二部分從消費(fèi)群體的角度。從較中觀的角度。周遍縣市生意人由于此區(qū)域與綿陽(yáng)市其他區(qū)域相比較，房?jī)r(jià)較低，對(duì)以居家為主的工薪階層也具備一定的吸引力。設(shè)計(jì)檔次很低，印制粗糙。售樓部的銷(xiāo)售人員表現(xiàn)極差，沒(méi)有起身接待的習(xí)慣，基本以坐姿接待?？傮w上來(lái)看，墻體基本未做裝飾處理，包括戶(hù)型圖、項(xiàng)目總平圖、立面效果圖、環(huán)境效果圖等基本都沒(méi)有宣傳。售樓部的修建檔次較低，根本就不起眼，缺乏售樓部應(yīng)有的外立面造型、裝飾等，大部分都是一間鋪面，擺放一、兩張桌子，沒(méi)有任何售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛，跟普通的商業(yè)門(mén)面差別不大。價(jià)格表現(xiàn)（單位：元/㎡）項(xiàng)目名稱(chēng)新華苑久遠(yuǎn)花園2期明?；▓@龍都花園2期呈報(bào)價(jià)格區(qū)間尾盤(pán)1100—1380未開(kāi)盤(pán)1200—1400呈報(bào)均價(jià)1100左右130012001300估計(jì)成交均價(jià)10001250有待觀察有待觀察主力總價(jià)區(qū)間15萬(wàn)左右13—17萬(wàn)9—12萬(wàn)10—17萬(wàn)當(dāng)前區(qū)域樓盤(pán)的主力成交均價(jià)集中在1200元左右，總價(jià)范圍集中總在10—17萬(wàn)之間。6）住宅供給面積項(xiàng)目名稱(chēng)新華苑久遠(yuǎn)花園2期明?；▓@龍都花園2期供給面積區(qū)間㎡80—21780—16070—11080—200主力面積區(qū)間㎡130左右110—13083—9980—130主力面積戶(hù)型格局32232322223212232322需求潛力巨大根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，綿陽(yáng)市投資型購(gòu)房比重僅占8%。結(jié)合當(dāng)前綿陽(yáng)市整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展步調(diào)、投資表現(xiàn)、土地供給、市場(chǎng)供需后期關(guān)系、開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)等綜合因數(shù)。 大盤(pán)掃描的主要是中高端市場(chǎng)，那么中小盤(pán)就有機(jī)會(huì)進(jìn)行更廣域的細(xì)分市場(chǎng)掃描，比如說(shuō)一般中端市場(chǎng)、特殊的利基市場(chǎng)、（低端市場(chǎng)、替代型市場(chǎng)或復(fù)合類(lèi)投資市場(chǎng)等）；B.規(guī)模化品牌項(xiàng)目的進(jìn)入，在對(duì)高端市場(chǎng)形成格局式樣沖擊的同時(shí)，在價(jià)格上也必然會(huì)形成莊家心態(tài)。其次：是對(duì)住宅二級(jí)市場(chǎng)的格局式?jīng)_擊。這樣，如同這個(gè)世界上所有的寡頭市場(chǎng)一樣，會(huì)出現(xiàn)利益合謀及在市場(chǎng)作用下的價(jià)格聯(lián)盟，好比快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基；IT界的IBM、戴爾以及電器領(lǐng)域的索尼、松下。七、供給大盤(pán)趨勢(shì)已經(jīng)初顯。值得一提的是：這個(gè)板塊在中近期內(nèi)還具備非常強(qiáng)的需求釋放空間。在客戶(hù)群體的表現(xiàn)上，外地與本地各占一半的比例。 房地產(chǎn)需求市場(chǎng)的價(jià)格彈性空間較大。 04年全年，住宅建設(shè)完成投資22億元，施工面積488萬(wàn)平米，竣工面積188萬(wàn)平米。今年上半年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資保持小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。小節(jié)：金融政策、土地政策及相關(guān)的地方政策都對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大的影響，對(duì)抑制投資過(guò)熱、穩(wěn)定市場(chǎng)所起的作用已經(jīng)有相當(dāng)?shù)男Ч?，而且，作用力?huì)越來(lái)越凸顯，提醒我們應(yīng)未雨綢繆，項(xiàng)目定位要立足于中近期市場(chǎng)趨勢(shì)下某種具有主流特征、相對(duì)安全性高、競(jìng)爭(zhēng)抗性大、市場(chǎng)機(jī)會(huì)充分的把握。二、土地供給政策 建設(shè)部等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)》。 利率和逾期還房貸罰息提高可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商資金的結(jié)構(gòu)性變化。 進(jìn)一步規(guī)范了建筑市場(chǎng)，可能增加的建筑成本對(duì)房?jī)r(jià)有一定的助推作用。 提醒買(mǎi)房人要注意利率提高風(fēng)險(xiǎn)，貸款的成本風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高要求。 18號(hào)文專(zhuān)辟指出要加強(qiáng)房地產(chǎn)貸款監(jiān)管，控制和化解房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)金融穩(wěn)定。 121號(hào)文件抬高了開(kāi)發(fā)商入市的門(mén)檻；從宏觀角度來(lái)看，一定程度上起到了抑制房地產(chǎn)投資過(guò)熱的作用。05年5月11日，國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的建設(shè)部等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)》：“禁止商品房預(yù)購(gòu)人將購(gòu)買(mǎi)的未竣工的預(yù)售商品房再行轉(zhuǎn)讓。 對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快城市或地區(qū)，個(gè)人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的20%提高到30%。05年3月底，國(guó)務(wù)院出臺(tái)發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》，出臺(tái)8點(diǎn)意見(jiàn)控制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。央行近日出臺(tái)規(guī)定，從06年1月1日起，對(duì)逾期還房貸的罰息在原基礎(chǔ)上加收30%到50%。04年年底閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出2005年要實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)政政策和貨幣政策。04年10月28日，中國(guó)人民銀行宣布從04年10月29日起全面上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率。國(guó)務(wù)院18號(hào)文——國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》（國(guó)發(fā)【2003】18號(hào)）。從儲(chǔ)蓄水平來(lái)看，綿陽(yáng)城鄉(xiāng)年人均儲(chǔ)蓄額達(dá)6000元，總體偏低。三、節(jié)點(diǎn) 規(guī)模時(shí)期規(guī)劃年限人口規(guī)模用地規(guī)模近期至2010年80萬(wàn)人100平方公里遠(yuǎn)期至2020年150萬(wàn)人150平方公里遠(yuǎn)景至2050年500萬(wàn)人200平方公里城市布局結(jié)構(gòu)與功能分區(qū)：采用片區(qū)組團(tuán)式布局結(jié)構(gòu)，形成7個(gè)功能區(qū)；以舊城、涪城區(qū)共同構(gòu)成中心片區(qū)，為行政、商貿(mào)、金融、文化中心；城西為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)；南郊工業(yè)園區(qū)；以九院為核心的科學(xué)城；以西南科技大學(xué)為周徑的科教創(chuàng)業(yè)園區(qū)。二、綿陽(yáng)市的城市規(guī)劃（資料來(lái)源——綿陽(yáng)市規(guī)劃網(wǎng)）（一）規(guī)劃要點(diǎn)城市性質(zhì)：綿陽(yáng)市是國(guó)家建設(shè)中的西部科技城的產(chǎn)業(yè)基地、電子工業(yè)基地；綿陽(yáng)市城區(qū)是川東南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)中心；綿陽(yáng)市是以發(fā)展旅游業(yè)、電子工業(yè)為主的綜合型城市；綿陽(yáng)市是四川省對(duì)外開(kāi)放市和個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)。（八）城市性質(zhì)綿陽(yáng)是西部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、國(guó)內(nèi)重要的科研技術(shù)創(chuàng)新基地和生態(tài)環(huán)境保護(hù)示范城市。“三國(guó)”遺跡攬勝、“工科”旅游、生態(tài)旅游極具魅力。它們?cè)诤宋锢砑捌鋺?yīng)用、空氣動(dòng)力學(xué)、磁性材料、光機(jī)電一體化等研究領(lǐng)域代表著中國(guó)一流水平。（四）氣候特征綿陽(yáng)氣候?qū)賮啛釒駶?rùn)季風(fēng)氣候區(qū)，無(wú)霜期290天，年平均降水量825mm，大氣相對(duì)濕度平均73%，氣候溫和，四季分明，雨量較少，且降雨集中，間雜風(fēng)災(zāi)水患。幅員面積20249平方公里。 市場(chǎng)部分◆提案初論◆資料來(lái)源項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行思路、控制手段。項(xiàng)目地塊分析與定位分析。 關(guān)鍵詞——機(jī)會(huì)、思路、策略（提案主旨）◆提案前注◆提案性質(zhì)城市花園”（暫名）項(xiàng)目的投標(biāo)書(shū)附件一注：消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研分析另案—附件二◆本次提案的目標(biāo)任務(wù) （一）開(kāi)發(fā)模式 項(xiàng)目的經(jīng)效評(píng)估及財(cái)務(wù)分析72◎階段劃分70◎促銷(xiāo)策略67◎產(chǎn)品策略66二、銷(xiāo)售策略 一、項(xiàng)目的銷(xiāo)售計(jì)劃64（五）初步的命名建議61（三）戶(hù)型創(chuàng)新57（二）項(xiàng)目的產(chǎn)品鏈構(gòu)建模型（初步）43第三部分31第二節(jié) 項(xiàng)目的比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析31第一節(jié) 項(xiàng)目立地條件分析 項(xiàng)目分析26（四）推廣方面5第一部分 錄題城市花園”項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行案　目 引16綿陽(yáng)房地產(chǎn)總體運(yùn)行情況24（一）供給方面26（五）小結(jié)第二部分48一、競(jìng)爭(zhēng)角色定位48二、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位52五、本項(xiàng)目的入市價(jià)格建議53第四節(jié) 本項(xiàng)目的廣告推廣定位54一、主題形象定位54二、廣告風(fēng)格定位55三、訴求重點(diǎn)提引56第五節(jié) 項(xiàng)目的功能定位62（四）項(xiàng)目的配置構(gòu)建第五部分84一、本項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)模式的確立9191（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與控制本提案是我司就“湖山市場(chǎng)研究類(lèi)、項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)：由于市場(chǎng)研究提案所涉及的內(nèi)容和范圍比較寬域和龐雜，同時(shí)受創(chuàng)作時(shí)間、發(fā)展商互動(dòng)資源條件限制等，本提案重點(diǎn)將放在以“思路”、“策略”為平臺(tái)的創(chuàng)作主線(xiàn)上，對(duì)較具細(xì)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面等依據(jù)主線(xiàn)需要作提示點(diǎn)鑒引。宏觀、中觀市場(chǎng)信息，資源的收集、整理、分析與推導(dǎo)。項(xiàng)目地緣條件解構(gòu)。項(xiàng)目的定位解析。項(xiàng)目的銷(xiāo)售與推廣策略。以下為正文——第一部分綿陽(yáng)東接鹽亭，南連成都、西鄰德陽(yáng)，北抵廣元。（三）行政體制綿陽(yáng)市行政區(qū)轄涪城區(qū)、游仙區(qū)、綿陽(yáng)（國(guó)家）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和三臺(tái)縣、安縣、梓潼縣、鹽亭縣、平武縣、北川縣，代管江油市、省政府科學(xué)城辦事處。在18個(gè)重要國(guó)防科研單位和數(shù)十個(gè)高科技企業(yè)中，既有“國(guó)寶”——中國(guó)工程物理研究院，還有中國(guó)空氣動(dòng)力研究與發(fā)展中心、中國(guó)燃?xì)鉁u輪研究院和西南磁學(xué)研究等國(guó)家的“獨(dú)生子”。每年10月16日為綿陽(yáng)市“科技節(jié)”綿陽(yáng)市03年、04年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)表指市內(nèi)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位5處；在綿陽(yáng)的447件國(guó)家一、二級(jí)文物中，漢代人體經(jīng)胳漆雕、大銅馬、搖錢(qián)樹(shù)、說(shuō)唱俑、銅佛像被稱(chēng)為“五絕”。具有現(xiàn)代水準(zhǔn)的金融、通信、商貿(mào)、檢驗(yàn)檢疫、空港、鐵路口岸等設(shè)施一應(yīng)俱全。從人均收入來(lái)看，綿陽(yáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平差距較大國(guó)家核工業(yè)九院達(dá)11萬(wàn)的人口（占綿陽(yáng)城市人口的6分之一），帶來(lái)了較高的收入增長(zhǎng)。