【正文】 不利面—— ◆ 屬于追隨性價格市場導向，價格的相對市場風險不大 當項目具備上述配置后，與可類比的競爭項目（甚至綿陽高端項目）的競爭力判斷如下：B、與同期項目的配置比 通過前面對項目基礎市場的比較分析和當前方案的綜合分析，對項目產(chǎn)品進行完善后，在項目的附加值上應該具備的競爭機會是： 2）需要思考的面：總平布局關于核心產(chǎn)品 4）健身場所——現(xiàn)在的健身場所設置位置存在偏離現(xiàn)象，建議在景觀較集中的地方設置，形成中心景觀的一個重要組成部分。 2）戲水池（泳池）——給小區(qū)住戶（小孩）提供能親水的簡單設施，即給人以嬉戲的空間，同時又是對小區(qū)環(huán)境的畫龍點睛，也有利于小區(qū)景觀價值的提升。 作為一個高品質的樓盤，在兼顧成本的同時，適宜的配置配套是相當必要的，具備一定標準的配套無疑對項目的綜合品質、檔次有百利而無一害。因此，有必要對停車進行適度調整，不至于因停車問題而降低本項目應有的品質形象。 5）步行人流交通軸線不明朗——從現(xiàn)有方案總平看，似乎缺少一個比較明朗的步行交通軸線。 3）小區(qū)次入口缺少應有的重視——在一定程度上次入口可能依然是進出本項目地塊最方便之處（特別是坡地小區(qū)），現(xiàn)有方案僅僅只是考慮了次入口，但是并沒有對次入口進行有效規(guī)劃布局，使之成為本項目進出的一個亮點之一。 1）總體布局——本項目在總體布局上比較均衡，有利于綜合環(huán)境的均衡性和均好性，但是，結合坡地現(xiàn)狀，每個地方的標高有一定出入，那么，在總平的環(huán)境處理上將可能出現(xiàn)斷帶的現(xiàn)象，特別是在對營造一個統(tǒng)領項目環(huán)境的高潮點（帶）或者是吸引眼球的集中分布點（帶）的層次化處理上。6）因地制宜，充分有效地利用地形——項目在方案設計中，充分考慮現(xiàn)有地塊狀況，從成本的角度、小區(qū)園林景觀的角度，使之盡可能保留原有形狀，使得小區(qū)組團的景觀視覺開闊而不受局促，且有利于小區(qū)形象外化的層次化空間化處理。3）基本上是南北朝向——整個方案總體布局上，基本上是以南北或偏南北朝向為主，僅僅只有局部少量戶型是東西朝向（轉角地方），充分滿足消費者對朝向的需求偏好；城市花園”項目具有高品質小區(qū)的總體表征。 本項目擁有片區(qū)市場博亦的入場券——規(guī)模，其隱性的含義是——本項目亦進行整體市場亮相（三）本項目可能的核心產(chǎn)品價值的比較競爭分析從住宅供應的體量規(guī)模來看，根據(jù)項目地塊的規(guī)建指標，總建筑面積可達86000平米左右，與片區(qū)同期市場放量或分期銷售的規(guī)模大致相當。 針對寡頭市場——具有利基產(chǎn)品角力的博弈機會以及具有特色項目內(nèi)涵的競爭抗性現(xiàn)在，由第一集團引領的片區(qū)價格線極有可能形成1400元/平米以上的破題，而第二集團的價格線亦逼近1200元/平米。 當期市場環(huán)境下的產(chǎn)品機會主要是與項目的開發(fā)戰(zhàn)略有關，如果本項目采用追隨型戰(zhàn)略，則明顯地變量有——◆ 市場補缺機會◆ 價格補缺機會或采用競爭策略，則在產(chǎn)品綜合品質支撐的前提下，以及競爭的方式，捕捉——◆ 差異化產(chǎn)品補缺或競爭機會 九院片區(qū)開發(fā)的區(qū)向綜合價值價值——九院開發(fā)帶，對接老城區(qū) 控規(guī)條件容積率≤建筑密度≤30%建筑高度≤7層綠地率≥30%較有利的項目規(guī)建指標利于項目與市場的直接價值銜接，增強了項目在定位時的市場綜合抗性。地塊識別度地塊臨中經(jīng)路，為自下而上的緩坡狀，地塊較道路的標高還要高。整個地塊應該具備較大的沿街形象價值表現(xiàn)力度，且項目單面的建筑縱向鋪程會使得項目具備相當高的識別度和建筑形象表現(xiàn)。具備項目縱深感，地塊可塑性較高，應該有較優(yōu)良的價值表現(xiàn)機會。中經(jīng)路坡度較大，且路面較窄，在建筑規(guī)劃是應重點考慮車流與人流的回旋。南：緊臨中經(jīng)路，對面為綿陽市武引建筑工程有很公司和四川高水天微高科技發(fā)展有限公司。 這是本篇的核心，在本章里我們將重點放在——本項目立地條件、街區(qū)價值提煉、本項目在區(qū)域市場格局中的競爭力分析，從而找準本項目的整合營銷定位方向，綜合各中優(yōu)勢對項目地塊進行初步的市場定位、方案組合，為本項目的市場價值推導出入局的方向。第二部分從消費群體的角度。從較中觀的角度。周遍縣市生意人由于此區(qū)域與綿陽市其他區(qū)域相比較，房價較低，對以居家為主的工薪階層也具備一定的吸引力。設計檔次很低，印制粗糙。售樓部的銷售人員表現(xiàn)極差，沒有起身接待的習慣，基本以坐姿接待?？傮w上來看，墻體基本未做裝飾處理，包括戶型圖、項目總平圖、立面效果圖、環(huán)境效果圖等基本都沒有宣傳。售樓部的修建檔次較低，根本就不起眼，缺乏售樓部應有的外立面造型、裝飾等，大部分都是一間鋪面，擺放一、兩張桌子，沒有任何售樓現(xiàn)場氣氛，跟普通的商業(yè)門面差別不大。價格表現(xiàn)（單位：元/㎡）項目名稱新華苑久遠花園2期明?；▓@龍都花園2期呈報價格區(qū)間尾盤1100—1380未開盤1200—1400呈報均價1100左右130012001300估計成交均價10001250有待觀察有待觀察主力總價區(qū)間15萬左右13—17萬9—12萬10—17萬當前區(qū)域樓盤的主力成交均價集中在1200元左右，總價范圍集中總在10—17萬之間。6）住宅供給面積項目名稱新華苑久遠花園2期明?；▓@龍都花園2期供給面積區(qū)間㎡80—21780—16070—11080—200主力面積區(qū)間㎡130左右110—13083—9980—130主力面積戶型格局32232322223212232322需求潛力巨大根據(jù)相關調查顯示，綿陽市投資型購房比重僅占8%。結合當前綿陽市整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展步調、投資表現(xiàn)、土地供給、市場供需后期關系、開發(fā)態(tài)勢等綜合因數(shù)。 大盤掃描的主要是中高端市場，那么中小盤就有機會進行更廣域的細分市場掃描，比如說一般中端市場、特殊的利基市場、（低端市場、替代型市場或復合類投資市場等）；B.規(guī)?；放祈椖康倪M入，在對高端市場形成格局式樣沖擊的同時，在價格上也必然會形成莊家心態(tài)。其次：是對住宅二級市場的格局式?jīng)_擊。這樣，如同這個世界上所有的寡頭市場一樣，會出現(xiàn)利益合謀及在市場作用下的價格聯(lián)盟，好比快餐業(yè)的麥當勞、肯德基；IT界的IBM、戴爾以及電器領域的索尼、松下。七、供給大盤趨勢已經(jīng)初顯。值得一提的是：這個板塊在中近期內(nèi)還具備非常強的需求釋放空間。在客戶群體的表現(xiàn)上，外地與本地各占一半的比例。 房地產(chǎn)需求市場的價格彈性空間較大。 04年全年，住宅建設完成投資22億元，施工面積488萬平米，竣工面積188萬平米。今年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資保持小幅增長趨勢。小節(jié)：金融政策、土地政策及相關的地方政策都對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大的影響，對抑制投資過熱、穩(wěn)定市場所起的作用已經(jīng)有相當?shù)男Ч?，作用力會越來越凸顯，提醒我們應未雨綢繆，項目定位要立足于中近期市場趨勢下某種具有主流特征、相對安全性高、競爭抗性大、市場機會充分的把握。二、土地供給政策 建設部等七部委《關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》。 利率和逾期還房貸罰息提高可能導致開發(fā)商資金的結構性變化。 進一步規(guī)范了建筑市場，可能增加的建筑成本對房價有一定的助推作用。 提醒買房人要注意利率提高風險，貸款的成本風險。 對項目的專業(yè)營銷能力提出了更高要求。 18號文專辟指出要加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)管，控制和化解房地產(chǎn)信貸風險，維護金融穩(wěn)定。 121號文件抬高了開發(fā)商入市的門檻；從宏觀角度來看，一定程度上起到了抑制房地產(chǎn)投資過熱的作用。05年5月11日，國務院轉發(fā)的建設部等七部委《關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》：“禁止商品房預購人將購買的未竣工的預售商品房再行轉讓。 對房地產(chǎn)價格上漲過快城市或地區(qū)，個人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的20%提高到30%。05年3月底，國務院出臺發(fā)布了《國務院辦公廳關于穩(wěn)定住房價格的通知》，出臺8點意見控制房價過快上漲。央行近日出臺規(guī)定，從06年1月1日起，對逾期還房貸的罰息在原基礎上加收30%到50%。04年年底閉幕的中央經(jīng)濟工作會議提出2005年要實行穩(wěn)健的財政政策和貨幣政策。04年10月28日，中國人民銀行宣布從04年10月29日起全面上調金融機構存貸款基準利率。國務院18號文——國務院發(fā)布《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》（國發(fā)【2003】18號）。從儲蓄水平來看，綿陽城鄉(xiāng)年人均儲蓄額達6000元，總體偏低。三、節(jié)點 規(guī)模時期規(guī)劃年限人口規(guī)模用地規(guī)模近期至2010年80萬人100平方公里遠期至2020年150萬人150平方公里遠景至2050年500萬人200平方公里城市布局結構與功能分區(qū)：采用片區(qū)組團式布局結構，形成7個功能區(qū)；以舊城、涪城區(qū)共同構成中心片區(qū)，為行政、商貿(mào)、金融、文化中心；城西為國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；南郊工業(yè)園區(qū)；以九院為核心的科學城；以西南科技大學為周徑的科教創(chuàng)業(yè)園區(qū)。二、綿陽市的城市規(guī)劃（資料來源——綿陽市規(guī)劃網(wǎng)）（一）規(guī)劃要點城市性質：綿陽市是國家建設中的西部科技城的產(chǎn)業(yè)基地、電子工業(yè)基地；綿陽市城區(qū)是川東南的政治、經(jīng)濟、文化、商貿(mào)中心；綿陽市是以發(fā)展旅游業(yè)、電子工業(yè)為主的綜合型城市；綿陽市是四川省對外開放市和個體私營經(jīng)濟試驗區(qū)。（八）城市性質綿陽是西部經(jīng)濟強市、國內(nèi)重要的科研技術創(chuàng)新基地和生態(tài)環(huán)境保護示范城市?！叭龂边z跡攬勝、“工科”旅游、生態(tài)旅游極具魅力。它們在核物理及其應用、空氣動力學、磁性材料、光機電一體化等研究領域代表著中國一流水平。（四）氣候特征綿陽氣候屬亞熱帶濕潤季風氣候區(qū)，無霜期290天，年平均降水量825mm，大氣相對濕度平均73%，氣候溫和，四季分明，雨量較少，且降雨集中，間雜風災水患。幅員面積20249平方公里。 市場部分◆提案初論◆資料來源項目的整合營銷執(zhí)行思路、控制手段。項目地塊分析與定位分析。 關鍵詞——機會、思路、策略（提案主旨）◆提案前注◆提案性質城市花園”（暫名）項目的投標書附件一注：消費者問卷調研分析另案—附件二◆本次提案的目標任務 （一）開發(fā)模式 項目的經(jīng)效評估及財務分析72◎階段劃分70◎促銷策略67◎產(chǎn)品策略66二、銷售策略 一、項目的銷售計劃64（五）初步的命名建議61（三）戶型創(chuàng)新57（二）項目的產(chǎn)品鏈構建模型（初步）43第三部分31第二節(jié) 項目的比較市場機會分析31第一節(jié) 項目立地條件分析 項目分析26（四）推廣方面5第一部分 錄題城市花園”項目的全程營銷策劃執(zhí)行案　目 引16綿陽房地產(chǎn)總體運行情況24（一）供給方面26（五）小結第二部分48一、競爭角色定位48二、項目的市場定位52五、本項目的入市價格建議53第四節(jié) 本項目的廣告推廣定位54一、主題形象定位54二、廣告風格定位55三、訴求重點提引56第五節(jié) 項目的功能定位62（四）項目的配置構建第五部分84一、本項目總體開發(fā)模式的確立9191（二）風險規(guī)避與控制本提案是我司就“湖山市場研究類、項目的全程營銷策略類：由于市場研究提案所涉及的內(nèi)容和范圍比較寬域和龐雜，同時受創(chuàng)作時間、發(fā)展商互動資源條件限制等，本提案重點將放在以“思路”、“策略”為平臺的創(chuàng)作主線上，對較具細的戰(zhàn)術執(zhí)行層面等依據(jù)主線需要作提示點鑒引。宏觀、中觀市場信息，資源的收集、整理、分析與推導。項目地緣條件解構。項目的定位解析。項目的銷售與推廣策略。以下為正文——第一部分綿陽東接鹽亭，南連成都、西鄰德陽，北抵廣元。（三）行政體制綿陽市行政區(qū)轄涪城區(qū)、游仙區(qū)、綿陽（國家）高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和三臺縣、安縣、梓潼縣、鹽亭縣、平武縣、北川縣，代管江油市、省政府科學城辦事處。在18個重要國防科研單位和數(shù)十個高科技企業(yè)中，既有“國寶”——中國工程物理研究院，還有中國空氣動力研究與發(fā)展中心、中國燃氣渦輪研究院和西南磁學研究等國家的“獨生子”。每年10月16日為綿陽市“科技節(jié)”綿陽市03年、04年主要經(jīng)濟指標統(tǒng)計簡表指市內(nèi)有全國重點文物保護單位5處；在綿陽的447件國家一、二級文物中，漢代人體經(jīng)胳漆雕、大銅馬、搖錢樹、說唱俑、銅佛像被稱為“五絕”。具有現(xiàn)代水準的金融、通信、商貿(mào)、檢驗檢疫、空港、鐵路口岸等設施一應俱全。從人均收入來看，綿陽城鄉(xiāng)經(jīng)濟水平差距較大國家核工業(yè)九院達11萬的人口（占綿陽城市人口的6分之一），帶來了較高的收入增長。