【正文】 寡頭市場操領(lǐng)、小眾多頭市場跟隨的片區(qū)同期市場格局中，分別通過項目的利基產(chǎn)品角力，綜合品質(zhì)競爭博弈勝出。第二節(jié) 項目市場的營銷整合定位一、競爭角色定位根據(jù)前文及本項目的市場競爭角色分析，本項目的市場競爭角色定位是——區(qū)域價格第一集團里的市場跟隨者或引領(lǐng)者。二、項目的市場定位一座滿足那些對“新興城市板塊”具有強烈的遠景希翼亦或因為未來工作、生活半徑需要，或者：◆追求更高生活階層的（生態(tài)、坡地）；◆居家夢想群體的；◆能體現(xiàn)“專屬身份氣質(zhì)”的；◆反映新階層時代的風貌的；◆追求高格調(diào)生活氛圍的優(yōu)良居住價值的；◆未來家庭歸屬感的；——生態(tài)坡地的閑適健康居家領(lǐng)地。三、目標市場確立 市場性質(zhì)界定以居住功能為絕對主導的住宅產(chǎn)品消費市場。 目標市場的確立主要立足于當前片區(qū)市場基礎(chǔ)地緣半徑（九院）下，進行更全城化的掃描。四、目標客戶群體鎖定根據(jù)本項目市場競爭角色的定位（區(qū)域價格第一集團之間的市場跟隨者或引領(lǐng)者）及本項目市場定位和目標市場確立，本項目的目標客戶群體可以進行這樣的鎖定：客層客層比消費群體主要置業(yè)動機和心理本地客層≥70%九院及相關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位的公務(wù)員、職員、科研工作者工作、生活的主要方便需要首次、換房需要投資需要第二處所需要具有相當?shù)膶徝廊∠蚝蛢r值取向，注重品質(zhì)要求，性價比要求高，對此區(qū)域有特殊的情感。長期在區(qū)域內(nèi)的生意人生意需要，就近購房投資需要，看好區(qū)域發(fā)展的注重性價比，對價格比較敏感。綿陽城區(qū)的退休人士、專注的投資者、首次購房人士、生意人士居住需要投資價格便宜，注重性價比。外地客層≤30%外地或地市州返鄉(xiāng)人士 一般置業(yè)需要家庭結(jié)構(gòu)演變需要從眾心里較強，注重性價比、置業(yè)謹慎、向往城市生活。附近縣市生意發(fā)展后的置業(yè)需要投資需要家庭結(jié)構(gòu)的都市化演變需要過度性置業(yè)需要從眾心理較強，比較能力高，價格敏感度較低。外阜群體追求城市價格級差的投資需要注重性價比。第三節(jié) 本項目的價格分析一、價格目標 價格目標的確立是一個相當系統(tǒng)的化工程，同時又具有高度的主題化（開發(fā)商主觀要求），一般而言，定價目標涉及到了以下的選擇變量◆ 生存目標——◆ 最大當期收益——◆ 最快銷售成長——◆ 最大市場撇脂——◆ 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先——◆ 其他目標——當前由于沒有掌握或結(jié)合發(fā)展商作為定價主體的明確目標意向。因此，僅根據(jù)前文價格比照機會的市場分析，為本項目的定價目標作以下確立。倘若發(fā)展商在沒有對項目銷售周期及資金回籠速率有特別要求的前提下，本項目的定價可以采用—— 實現(xiàn)當期相對最大收益為目標二、定價策略 價 格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高溢價策略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略中高價戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略低騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略綜合前文項目的市場分析，本項目的定價策略宜選用——高價值戰(zhàn)略三、定價方式由于當期我司沒有確效地掌握本項目的成本數(shù)據(jù)，定價三元素：需求、成本、競爭者價格的構(gòu)成缺少，而最終的項目定位確立有待更加具細的工作要做，且考量到目前對競爭者的價格存有主觀預判因子。因此，本文僅能以—— 通行價格定價法（暫時不考慮成本、利潤預期等考量指標，從市場比較競爭的角度進行參照定價）。四、項目的市場價格判斷（一）可類比現(xiàn)時價格判斷根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)住宅的銷售情況，通過對本項目所處地段輻射的住宅分析，詳細分析情況見下表：表1：類比住宅價格判斷（單位：元/㎡）項目名稱售價范圍（成交）均價判斷備 注新華苑1100左右1050尾盤久遠花園2期1100—14001250已售50％明福花園/1200未開盤龍都花園2期未開盤1300未開盤當期市場均價1200（二）可實現(xiàn)價格判斷根據(jù)以上可類比現(xiàn)時價格判斷，本項目當期可實現(xiàn)價格對應判斷如下：1）判斷構(gòu)成：地塊的民意調(diào)查認知中近期內(nèi)區(qū)域規(guī)模化供給量小適度的品牌建樹可類比現(xiàn)時價格判斷專業(yè)營銷能力 2）可實現(xiàn)價格判斷≥1300元/㎡（三）升值前提及空間判斷升值前提綿陽市總體經(jīng)濟水平的提高開發(fā)用地供應減少需求增長潛力大于同期供給政策規(guī)劃的利好性導引項目開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性和先進性同期市場價格的客觀市場對接度經(jīng)營管理水平對品牌的積淀度值空間判斷綜上升值前提，結(jié)合本項目可能的開發(fā)入市的跳檔時間段，我司認為本項目其可實現(xiàn)價格的升值空間是： 100—300元/㎡五、本項目的入市價格建議 綜合前面的分析，建議本項目當期的入市均價為： 住宅：1400—1600元/㎡ （建議本項目的入市時間在06年上半年。）第四節(jié) 本項目的廣告推廣定位一、主題形象定位◎?qū)δ繕丝蛻羧后w而言，“湖山城市花園”是什么？——是一個純?nèi)恍蓍e的私享生活領(lǐng)地?！?qū)δ繕丝蛻羧后w而言，“湖山城市花園”能提供什么樣的利益承諾？——“湖山城市花園”是一個最適合生活的地方；——“湖山城市花園”提供最自然的生活環(huán)境；——“湖山城市花園”有最靈動的景觀系統(tǒng)，倡導人與自然的和諧共生與相得益彰；——“湖山城市花園”有最體貼客戶需要的坡地洋房，“家在花園中，花園在家中”；——“湖山城市花園”有著最周到完備的配置配套，對接你對享受生活的理想狀態(tài)；……◎居住在“湖山城市花園”的住戶是什么樣的？——他們有文化、有審美鑒賞力、有獨立思想、有自己的生活態(tài)度；——他們內(nèi)斂而不張揚、智慧而不炫耀、個性而不隨流、優(yōu)雅而不流俗；——他們對工作、對困難、對挑戰(zhàn)不妥協(xié)； 對享受、對生活、對理想不讓步；——他們的智慧用于掙錢，也用于享受生活；——他們需要的不是一個生硬的“住所”，而是讓心靈歸屬的私享“領(lǐng)地”；——他們在“湖山城市花園”的理想生活狀態(tài)是：閑適、自然、優(yōu)雅、簡單；……二、廣告風格定位 ◎我們的說話方式 ——自在隨意中顯品位，閑適自然中見智慧，彰顯項目的氣質(zhì)和內(nèi)涵； 我們的目標客戶群體是對事物有自己獨特的理解和看法的人群，他們有自己的審美和鑒賞力，有自己的價值觀和取舍標準，他們選擇“湖山城市花園”是為了尋找歸屬感，為了享受生活；因此我們只有保持在格調(diào)上的相近，行文風格感性而洗練，點到即止，給受眾留有足夠的想象空間，保持閑適雅致的格調(diào)，而不是無法引起他們共鳴的、喋喋不休的灌輸?！蛭覀兊漠嬅骘L格——色調(diào)協(xié)調(diào)同意、版式簡潔雅致、畫面精致大方、風格清新；形成與項目主題形象和說話風格相吻合和輝映的同意風格。三、訴求重點提引 ◎規(guī)劃理念：生態(tài)化、親自然，氣質(zhì)天成，坡地現(xiàn)成。 ◎人群捕捉：智慧的工作、情趣的生活 ◎生活方式、生活哲學：閑適、自然、典雅、簡單；有點點溫馨、有點點輕松、有點點沉醉…… ◎園林景觀：自然緩坡、綠意長廊、坡地載體的大視野景觀社區(qū) ◎卓越戶型：“花園中的家，家中的花園”…… ◎氣質(zhì)建筑：靈動布局、自然緩坡、層層遞進，自然更近，建筑更遠，看的更遠 ◎性價比：意會而不言傳，引導消費者去感受、思考、平衡 ◎區(qū)位、地段：新興城市板塊、高尚居住社區(qū) ◎配置配套：設(shè)備齊全、配套優(yōu)越◎物管：親情化管理、智能化服務(wù)。第五節(jié) 項目的功能定位一、項目功能界定 使用功能——純居住功能 市場功能——市場創(chuàng)引力、對接力、利于銷售經(jīng)濟功能——實現(xiàn)開發(fā)價值相對最大化二、產(chǎn)品規(guī)劃（一）總體規(guī)劃構(gòu)想 一座非常注重建筑表情，既講究實用功能主義，又集合現(xiàn)代表現(xiàn)主義；既有水平視覺下的綠地風情，又有時代氣息的風尚韻感；既有開放共融的新生代街區(qū)文化，又有小區(qū)內(nèi)之于業(yè)主私有院落感的情景園藝；既有項目自身的小品怡景，又有左右逢源的借景入室——這樣的具有創(chuàng)生價值的、極顯形式主義美感和文化質(zhì)感的風尚住宅小區(qū)。 規(guī)劃理念以新地產(chǎn)觀念下的原創(chuàng)性或前瞻性借鑒的產(chǎn)業(yè)理論，整合本案各種優(yōu)質(zhì)資源，以創(chuàng)新、求新的產(chǎn)品開發(fā)理念滿足有效需求。去化劣勢，激發(fā)潛在需要，以新穎的產(chǎn)品構(gòu)建思維啟動項目市場熱點。將項目身份（角色）主題帶入產(chǎn)品規(guī)劃，直接訴求于消費者：都市主人翁——私享閑適健康生活領(lǐng)地這樣一種迎合消費者新居家的主觀美好意愿的樓盤新形象。構(gòu)建“三新”形象體系，包括新穎特色的建筑、新穎別致的立面、全新的生活和全興的希望，作為項目成功開發(fā)的保證。結(jié)合地緣狹長、小巧的特征，以“小區(qū)形態(tài)下的特色化、品質(zhì)化、景色化、精致化”為產(chǎn)品規(guī)劃理念，營造別樣的、差異化的、有特色的全新產(chǎn)品價值。重要產(chǎn)品構(gòu)成的規(guī)劃提示建議1）關(guān)于建筑形態(tài) 綜合優(yōu)勢比較，我司建議本項目的建筑形態(tài)是：以純多層建筑支撐下的生態(tài)坡地建筑（局部組團為花園洋房）。2）關(guān)于風格建筑風格是項目產(chǎn)品定位外化的靈魂，同時又是產(chǎn)品內(nèi)涵在建筑氣質(zhì)上的外在具像。因此，在新時代的背景下，它應該一改以往建筑外在風格上表現(xiàn)出的“居住機器”而非“享受容器”的低端化建設(shè)理念。完全從既能契合時代精神又具有高度市場對接力和市場抓注力的角度出發(fā)，以嶄新的面貌去化本項目自身劣勢、提高比較競爭力和性價比。因此，本案的建筑風格，我司建議：——建筑風格：采用后現(xiàn)代風格的解構(gòu)主義或表現(xiàn)主義為設(shè)計手法，突顯一種極具形式主義美感的現(xiàn)代風格?！亟M合：方型、圓型、三角型及結(jié)構(gòu)輔助線（也可以適時地導入中國古典元素在形式主義美感要求下進行重組）——立意觀點：幾何圖形是理性動物的特有語言，當人類精神同幾何學相一致時，精神也同時找到了自己的家園。同時，其純風格化也表現(xiàn)了一種唯美的、隱喻的、曖昧的、夸張的、積極的、不放棄的、很文化的階層暗示?！P(guān)于立面由于建筑立面直接反映出建筑風格，是建筑內(nèi)涵、文化內(nèi)涵以及居住功能的外化。因此，其在市場功能中對項目的表現(xiàn)作用亦越發(fā)地明顯。同時，由于本項目地塊沿中經(jīng)路南北展開約250米(且為坡地,地塊標高高于道路標高、屬第一視覺沖擊面)，其沿街體量鋪陳面較大；且極具空間想象的對接力，因此，對外立面的要求就愈發(fā)得高。處理的好，其大視野化的橫向鋪陳會帶來極大的視覺震撼和對市場獵奇心態(tài)的誘動；而且，還利于本項目區(qū)域地標化概念的真正塑立。而處理的不好，則極其有可能陷入與鄰近項目同質(zhì)化品質(zhì)的市場認知誤區(qū)?；诖?，本項目的立面建議是：1）特別要求線條流暢，簡約大氣。在充滿理性的建筑理念中詮釋項目身份定位角色的同時，突顯時代風尚，并從中暗喻傳統(tǒng)人文內(nèi)涵。做到——功能和形式統(tǒng)一。2）在立面裝飾的材質(zhì)或涂料的色彩選擇上，充分考慮品質(zhì)或文化質(zhì)感表現(xiàn)，同時充分結(jié)合基地四周背景色差關(guān)系，彰顯位置的地標色度。3）可能有利于立面表現(xiàn)的細部鑒示：◎“取景框”手法的運用——取代以往的所謂立面裝飾架，更加講求功能與形式的統(tǒng)一，如取景框式的落地窗、取景框式的陽臺等?！颉案魱拧笔址ǖ倪\用?！颉皦︶敗?、“墻突”的運用?！颉瓣柵_”的變化手法。浮板式陽臺——彰顯灰空間的真正含義取景框式陽臺——內(nèi)外互賞的情景關(guān)系嵌套式陽臺——可選擇性的用于躍層戶型，表現(xiàn)一種可觀感的立體生活場景當然還包括較傳統(tǒng)的落地觀景陽臺◎窗的運用窗是建筑的眼睛，以不同的眼神傳達著立面的審美與氣質(zhì)。同樣，注重形式與功能的統(tǒng)一，在不同空間或功能的要求下，采用形式豐富的開窗形式，如大飄窗、轉(zhuǎn)角窗等，十分有利于立面的豐富和多彩。注重窗格的豐富性表現(xiàn)——窗的開啟形式有多種，契合結(jié)構(gòu)主義表現(xiàn)特征，讓窗格展現(xiàn)出獨具的空間解構(gòu)美。取景框手法與窗的交疊表現(xiàn)——體現(xiàn)某種解構(gòu)出的秩序美和結(jié)構(gòu)主義獨具的雅致。 …… 關(guān)于總平布局以及空間環(huán)境1）充分利用地形條件展現(xiàn)出的精巧、曲柔的線條美，將小區(qū)“整體性”作為視覺秩序與生活秩序的原則來組織功能性的布局，既要體現(xiàn)體量價值的最大化，又要在建筑單體、景觀環(huán)境、視覺心理影響上凸出項目的形式化美感！2）項目應盡可能的體現(xiàn)人性關(guān)懷的“人車分流”。3）在景觀上，宜因地制宜，有效利用內(nèi)外資源構(gòu)建主題院落化的多元情景系統(tǒng)，從正向思維和逆向思維兩個角度，在景觀系統(tǒng)中營造項目獨特賣點——從實現(xiàn)“人車分流”的角度，構(gòu)建地下或半地下停車庫，結(jié)合半院落化的景觀體系，形成極富空間美學價值的院落觀瀾！可識別性景觀設(shè)計——（如小區(qū)主入口等）歸屬感極具表現(xiàn)主義的綠化小品——作品化，強化欣賞集中度經(jīng)濟性綜上，由于本項目景觀系統(tǒng)對項目賣點建構(gòu)影響重大。因此，有必要在本項目導入ESPC系統(tǒng)（專指環(huán)境系統(tǒng)的策劃與營造），提請專業(yè)景觀設(shè)計機構(gòu)介入。（二）項目的產(chǎn)品鏈構(gòu)建模型（初步）根據(jù)定位分析中對產(chǎn)品鏈構(gòu)建方向的確定，從我司多年市場操盤的經(jīng)驗來看：主力面積區(qū)間擬在80—130平米跨度的基礎(chǔ)上進行適度拉升。其初步的產(chǎn)品區(qū)間暫定為70—150平米。主力戶型構(gòu)成：兩室兩廳單衛(wèi)、兩室兩廳雙衛(wèi)、三室兩廳單衛(wèi)、三室兩廳雙衛(wèi)、四室兩廳雙衛(wèi)。項目建筑體量呈設(shè) 就整個項目的綜合品質(zhì)提升考慮，建議在總的建筑體量中考慮20%左右的花園洋房（每個單元6戶，5樓為入戶門，單層一梯兩戶，退臺設(shè)計帶露臺）。（三）戶型創(chuàng)新空間決定了生活的情節(jié)與變化，同時也界定出業(yè)主的身份和性格。應始終貫徹以下兩點設(shè)計原則：基本功能的合理與實用原則該原則除了要求在戶型設(shè)計中不但要符合產(chǎn)品鏈構(gòu)建模型所要求的面積參數(shù)以外，還要在格局中作到或最大化接近的原則——格局與面積的經(jīng)濟化匹配格局的最優(yōu)化和人性化功能分區(qū)的合理性（干濕、潔污、動靜、公私等分區(qū)原則的貫徹）良好的通風采光、全面避免黑房、死角房的出現(xiàn)戶型方正、避免異型房 梁柱的最大隱藏性（避免“現(xiàn)梁現(xiàn)柱”的出現(xiàn)，特別是最忌諱的“橫梁壓頂”、“柱落中廳”等現(xiàn)象的出現(xiàn)）使用空間要求的最大化創(chuàng)新原則1）灰空間的有機利用作為邊緣空間的一種，應打破普通建筑“二元制”的單調(diào)布局，創(chuàng)造出既不屬室內(nèi)也不屬自然的過渡空間?？山梃b“內(nèi)中有外”的處理手法，讓家庭擁有更多的室外接觸。如入戶花園的處理，形成外界與室內(nèi)的自然過渡，增強家庭的歸屬感等。2）趨光空間與形式主義表現(xiàn)化對接“沒有陽光就沒有世界”，在規(guī)劃設(shè)計過程中，合理增大樓座的觸光面，套型在盡可能的情況下進行大面積開窗，并通過開窗形式的多樣性、豐富性和變化出的表現(xiàn)性與立面共同完成整體“建筑表情”的塑造，其用意也在于盡可能多吸納陽光。3）室內(nèi)空間最優(yōu)化利用可以給予業(yè)主一個這樣的驚喜——“原來這里還可以這樣用”。另外，目前區(qū)域市場戶型結(jié)構(gòu)大多采用平層結(jié)構(gòu)，一方面反映了市場主流需求對平層戶型在經(jīng)濟實用性方面的追求，另一方面也是主流供給引導使然。由于目前平層戶型在市場上的高度成熟化，因此，在這一結(jié)構(gòu)領(lǐng)域下的產(chǎn)品市場單一化、同質(zhì)化的現(xiàn)象也比較突出。一方面使得項目價值飽和度以及競爭比較面趨窄，另一方面也使得項目對其他價值因子競爭依賴度偏高，比如地段、環(huán)境構(gòu)成、甚至價格。因此，無論是從市場化的產(chǎn)品空間機會面、項目后期的USP主張建立（獨特的銷售主張），還是產(chǎn)品自身價值飽和度、比較競爭的多點化以及去化或弱化本項目弱勢（主旨規(guī)劃障礙造成的最終產(chǎn)品價值趨弱）等方面考慮，均有必要對本項目的戶型結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新模式導入，如主體空間創(chuàng)新模式——導入戶型的三層空間概念，大膽采用平面的錯層空間布置，形成不同層高、不同尺度的三層空間，有利于諸如空間花園、波特曼空間、特別功能房這樣的產(chǎn)品利基輸入，完成戶型結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，有效激發(fā)潛在需求，使其成為“最具比較競爭力的產(chǎn)品”和“最富吸引力和想象力的產(chǎn)品”，而非主力環(huán)節(jié)的面積戶型，也要盡力使其成為“非常合理、很特色的產(chǎn)品”。……（四）項目的配置構(gòu)建