【導(dǎo)讀】國際幸福城營銷策劃提案

　　

【正文】 證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營銷路線。 一 、 首用公關(guān)策略，打開當(dāng)前滯銷僵局 ： 公關(guān)（ PR）策略 → 改善與客戶 之間的關(guān)系，打消公眾疑慮 客戶疑慮焦點： 城中村改造項目能否取得房產(chǎn)證？ 低價格下質(zhì)量是否有保障？ ◎ 公關(guān)策略之一 正視城中村 改造項目 ： 不要試圖掩蓋和含混其詞，真實展現(xiàn)項目面貌，表現(xiàn)誠意 邀請專家舉辦論壇，向客戶講述一個真實的城中村 傳達(dá)項目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進(jìn)展 加強(qiáng)企業(yè)實力的宣傳，增強(qiáng)客戶信心 堅定客戶信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權(quán)證的 執(zhí)行細(xì)節(jié)： 客觀介紹城中村改造項目的方方面面， 讓客戶客觀正確的認(rèn)識城中村改造項目 資料在售樓部內(nèi)展示 +置業(yè)顧問經(jīng)過培訓(xùn)后向可戶講解 +項目網(wǎng)站開辟論壇展示 城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項目進(jìn)展到哪一步 ◎ 公關(guān)策略之二 陽光下的工程 （通過展示施工流程打消客戶對于 房屋 質(zhì)量的疑慮） 設(shè)置項目施工展示區(qū)（施工工法展示， 施工流程圖 的展示） 加強(qiáng)項目 工地的 施工管理，樹立項目形象 ，增強(qiáng)客戶信心 二、 調(diào)整推廣手段： 與項目形象保持一致 ： 項目當(dāng)前的推廣手段： 項目當(dāng)前在推廣上非常強(qiáng)勢，包括公關(guān)活動，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感覺，實際在價格和產(chǎn)品上難 以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項目，價格也還在低位運(yùn)行，項目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實現(xiàn)，客戶現(xiàn)場感受可能會與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項目形象有損。 建議： 當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項目公信力為階段主要推廣目的。 保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活動注意度的問題，一方面可以降低推廣費(fèi)用，待辦證取得進(jìn)展后大張旗鼓進(jìn)行宣傳推廣。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實基礎(chǔ)上提高格調(diào) 高知名度≠高美譽(yù)度 國際幸福城推廣目標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度并 重，依據(jù)項目進(jìn)展逐步提升 三、 推廣主題訴求的調(diào)整： 當(dāng)前 訴求主題： 國際幸福城推廣主題偏重于國際化的訴求，旨在造勢，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來看，國際化顯得有些牽強(qiáng)。 建議 ： 重新認(rèn)識項目，深度挖掘項目賣點。項目在前期滿足的市場主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實，建議以“幸?！睘橹骶€，從生態(tài)、區(qū)域增值、項目未來發(fā)展前景、價格方面進(jìn)行突破。 四、 價格策略： 總體策略： 低開高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻 （項目辦證需要時間，客戶疑慮深，只 有在低價配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購買） ◎ 低價入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整 ◎ 視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價格 ◎ 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力 ； 首付占 30%，此后分別為 20%、 20%、 30%。 前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項目價值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質(zhì)，降低項目運(yùn)作風(fēng)險 ： 基于本案當(dāng)前的情況，通過分期開發(fā)，分別建立項目品牌來化解項目運(yùn)作風(fēng)險，從而在項目動態(tài)發(fā)展過程中體現(xiàn)項目不同階段下不同 的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。 項目分五期開發(fā)，可統(tǒng)一于國際幸福城母品牌之下建立五個不同的子品牌 ，弱化母品牌影響但不脫離，項目品質(zhì)不斷提高。 六、 營銷推廣總體目標(biāo)： 銷售目標(biāo)： 用 5 年時間實現(xiàn)項目 90%以上的銷售量。 品牌目標(biāo)： 在贏得銷售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長期價值提供保證。 一期 營銷推廣總綱圖： 工程主線 項目工地現(xiàn)場包裝 售樓部包裝完成 項目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項目樣板間裝修完成，可接待客戶 項目主體封頂 園林景觀等初步到位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn) 入交房階段 園林景觀等到位 會所開放 營銷分期 蓄水期 ～ 強(qiáng)銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤期 ～ 二期導(dǎo)入 ～ 營銷工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶維護(hù) 系列活動、 房展會 銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整 現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營銷活動開展產(chǎn)品賣點系列展示 品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn) 配合銷售開展系列媒體宣傳 交房節(jié)點活動把握。 物 業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。 項目品牌全面提升 公關(guān)活動支持 :交房酒會 ,項目成長手冊制作等 廣告、公關(guān)配合 推廣工作 展開公關(guān)活動，打消客戶疑慮； 樹立項目形象 項目形象 +賣點支撐。各賣點分階段宣傳。 項目主題賣點階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進(jìn)行情景描述宣傳。 戶型 +性價比 +環(huán)境配套各賣點宣傳。 配合項目工程進(jìn)度進(jìn)行主題訴求。項目整體形象完善及提升。 七、 營銷推廣之產(chǎn)品推出序列： 組團(tuán)序列： 與開發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū) 多層 小戶型，達(dá)到迅速回款目的，次推東北 片區(qū)小高層 ，逐步提升品質(zhì)， 再推高 層， 后推西部 沿河 花園洋房，實現(xiàn)項目價值。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略執(zhí)行細(xì)節(jié)： 通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價等” 因素的綜合評判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對優(yōu)勢單位； B、相對優(yōu)勢單位； C 、普通單位 D、相對劣勢單位 各個營銷階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤，有計劃的推出產(chǎn)品： 階段 A B C D 認(rèn)籌 10% 10% 20% 60% 開盤 10% 20% 60% 10% 強(qiáng)銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達(dá)到階段性銷售目標(biāo)。 ? 入市期， 平和入市 ，項目形象不能過于偏離產(chǎn)品形象的事實，否則客戶產(chǎn)生逆反心理，于項目長久發(fā)展 有損害。在當(dāng)?shù)刂圃?大量營銷活動 ，將口碑傳播效用推到最高，結(jié)合展會等契機(jī)掀起熱潮，通過超低價格引發(fā)客戶 關(guān)注，撕開市場缺口。 ? 強(qiáng)銷期， 在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進(jìn)行以形象宣傳為主的宣傳，結(jié)合低價刺激市場，配合 活動營銷、業(yè)主聯(lián)誼活動 等系列行銷活動聚集人氣，達(dá)到產(chǎn)品迅速消化。 ? 持續(xù)期， 區(qū)域內(nèi) 常規(guī)廣告持續(xù) 。不斷組織 小型營銷活動 為項目造勢，如舉辦抽獎活動，舉辦各類家庭比賽等。廣告內(nèi)容具體突出賣點，持續(xù)消化產(chǎn)品。 ? 尾盤期， 塑造產(chǎn)品形象 ，提升開發(fā)商品牌價值。樹立物管品牌，訴求投資價值，消化剩余單位。 九、 項目階段推廣主題及媒介策略 ： 以“幸福”為主線，展開系列推廣，與項目工程進(jìn)度保持密切的聯(lián)系 認(rèn)籌階段 推廣主題： “瞭望幸?！?樹立項目形象 媒介選擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場包裝、展會、售樓部的展示，媒介有選擇的應(yīng)用 開盤強(qiáng)銷階段 推廣主題： “幸福之約” 環(huán)境 +戶型 +配套等，賣點強(qiáng)勢訴求 媒介選擇： 報紙、戶外、活動、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介全面應(yīng)用 持續(xù)銷售階段 推廣主題： “牽手幸?！?深度挖掘賣點，強(qiáng)化賣點 媒介選擇：報紙、戶外、促銷活動、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等 ； 保持市場認(rèn)知度，適當(dāng)減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關(guān)系營銷 。 尾盤期 推廣主題 ： “幸福永相隨” 項目所活的的榮譽(yù)等，完善品牌形象，提升品牌價值 媒介選擇： 戶外、直投、聯(lián)誼活動 ，更多利用公關(guān)活動提升項目價值； 視銷售情況順勢導(dǎo)入下一期房源的推廣。 結(jié) 語 樓盤運(yùn)作的成功，源于信任和彼此共同的努力。我們追求的是開發(fā)商、代理商、客戶三方的 “ 共贏 ” ！ 由于目前接觸項目信息的程度有限，因此本策劃建議案僅從項目當(dāng)前情況入手，分析癥結(jié)，并從定位、公關(guān)、競爭、推廣思路等層面提出了建議，項目詳細(xì)價格方案、執(zhí)行計劃、深層面的平面表現(xiàn)等方案將在對本方案達(dá)成共識，并對項目做 深入研究之后提出。