【導(dǎo)讀】國(guó)際幸福城營(yíng)銷策劃提案

　　

【正文】 證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營(yíng)銷路線。 一 、 首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷僵局 ： 公關(guān)（ PR）策略 → 改善與客戶 之間的關(guān)系，打消公眾疑慮 客戶疑慮焦點(diǎn)： 城中村改造項(xiàng)目能否取得房產(chǎn)證？ 低價(jià)格下質(zhì)量是否有保障？ ◎ 公關(guān)策略之一 正視城中村 改造項(xiàng)目 ： 不要試圖掩蓋和含混其詞，真實(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目面貌，表現(xiàn)誠(chéng)意 邀請(qǐng)專家舉辦論壇，向客戶講述一個(gè)真實(shí)的城中村 傳達(dá)項(xiàng)目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進(jìn)展 加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的宣傳，增強(qiáng)客戶信心 堅(jiān)定客戶信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權(quán)證的 執(zhí)行細(xì)節(jié)： 客觀介紹城中村改造項(xiàng)目的方方面面， 讓客戶客觀正確的認(rèn)識(shí)城中村改造項(xiàng)目 資料在售樓部?jī)?nèi)展示 +置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后向可戶講解 +項(xiàng)目網(wǎng)站開(kāi)辟論壇展示 城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項(xiàng)目進(jìn)展到哪一步 ◎ 公關(guān)策略之二 陽(yáng)光下的工程 （通過(guò)展示施工流程打消客戶對(duì)于 房屋 質(zhì)量的疑慮） 設(shè)置項(xiàng)目施工展示區(qū)（施工工法展示， 施工流程圖 的展示） 加強(qiáng)項(xiàng)目 工地的 施工管理，樹(shù)立項(xiàng)目形象 ，增強(qiáng)客戶信心 二、 調(diào)整推廣手段： 與項(xiàng)目形象保持一致 ： 項(xiàng)目當(dāng)前的推廣手段： 項(xiàng)目當(dāng)前在推廣上非常強(qiáng)勢(shì)，包括公關(guān)活動(dòng)，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感覺(jué)，實(shí)際在價(jià)格和產(chǎn)品上難 以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項(xiàng)目，價(jià)格也還在低位運(yùn)行，項(xiàng)目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實(shí)現(xiàn)，客戶現(xiàn)場(chǎng)感受可能會(huì)與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項(xiàng)目形象有損。 建議： 當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項(xiàng)目公信力為階段主要推廣目的。 保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活動(dòng)注意度的問(wèn)題，一方面可以降低推廣費(fèi)用，待辦證取得進(jìn)展后大張旗鼓進(jìn)行宣傳推廣。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào) 高知名度≠高美譽(yù)度 國(guó)際幸福城推廣目標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度并 重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升 三、 推廣主題訴求的調(diào)整： 當(dāng)前 訴求主題： 國(guó)際幸福城推廣主題偏重于國(guó)際化的訴求，旨在造勢(shì)，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來(lái)看，國(guó)際化顯得有些牽強(qiáng)。 建議 ： 重新認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)。項(xiàng)目在前期滿足的市場(chǎng)主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項(xiàng)目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)，建議以“幸?！睘橹骶€，從生態(tài)、區(qū)域增值、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展前景、價(jià)格方面進(jìn)行突破。 四、 價(jià)格策略： 總體策略： 低開(kāi)高走，緩步爬升 分期付款，降低門(mén)檻 （項(xiàng)目辦證需要時(shí)間，客戶疑慮深，只 有在低價(jià)配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購(gòu)買） ◎ 低價(jià)入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整 ◎ 視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價(jià)格 ◎ 分期付款，降低門(mén)檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力 ； 首付占 30%，此后分別為 20%、 20%、 30%。 前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ： 基于本案當(dāng)前的情況，通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來(lái)化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同 的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。 項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，可統(tǒng)一于國(guó)際幸福城母品牌之下建立五個(gè)不同的子品牌 ，弱化母品牌影響但不脫離，項(xiàng)目品質(zhì)不斷提高。 六、 營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)： 銷售目標(biāo)： 用 5 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 90%以上的銷售量。 品牌目標(biāo)： 在贏得銷售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長(zhǎng)期價(jià)值提供保證。 一期 營(yíng)銷推廣總綱圖： 工程主線 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓部包裝完成 項(xiàng)目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完成，可接待客戶 項(xiàng)目主體封頂 園林景觀等初步到位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn) 入交房階段 園林景觀等到位 會(huì)所開(kāi)放 營(yíng)銷分期 蓄水期 ～ 強(qiáng)銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤(pán)期 ～ 二期導(dǎo)入 ～ 營(yíng)銷工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶維護(hù) 系列活動(dòng)、 房展會(huì) 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品賣點(diǎn)系列展示 品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn) 配合銷售開(kāi)展系列媒體宣傳 交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。 物 業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。 項(xiàng)目品牌全面提升 公關(guān)活動(dòng)支持 :交房酒會(huì) ,項(xiàng)目成長(zhǎng)手冊(cè)制作等 廣告、公關(guān)配合 推廣工作 展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，打消客戶疑慮； 樹(shù)立項(xiàng)目形象 項(xiàng)目形象 +賣點(diǎn)支撐。各賣點(diǎn)分階段宣傳。 項(xiàng)目主題賣點(diǎn)階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進(jìn)行情景描述宣傳。 戶型 +性價(jià)比 +環(huán)境配套各賣點(diǎn)宣傳。 配合項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行主題訴求。項(xiàng)目整體形象完善及提升。 七、 營(yíng)銷推廣之產(chǎn)品推出序列： 組團(tuán)序列： 與開(kāi)發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū) 多層 小戶型，達(dá)到迅速回款目的，次推東北 片區(qū)小高層 ，逐步提升品質(zhì)， 再推高 層， 后推西部 沿河 花園洋房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略執(zhí)行細(xì)節(jié)： 通過(guò)對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等” 因素的綜合評(píng)判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)單位； B、相對(duì)優(yōu)勢(shì)單位； C 、普通單位 D、相對(duì)劣勢(shì)單位 各個(gè)營(yíng)銷階段，根據(jù)綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤(pán)，有計(jì)劃的推出產(chǎn)品： 階段 A B C D 認(rèn)籌 10% 10% 20% 60% 開(kāi)盤(pán) 10% 20% 60% 10% 強(qiáng)銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤(pán) 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢(shì)部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過(guò)每個(gè)階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達(dá)到階段性銷售目標(biāo)。 ? 入市期， 平和入市 ，項(xiàng)目形象不能過(guò)于偏離產(chǎn)品形象的事實(shí)，否則客戶產(chǎn)生逆反心理，于項(xiàng)目長(zhǎng)久發(fā)展 有損害。在當(dāng)?shù)刂圃?大量營(yíng)銷活動(dòng) ，將口碑傳播效用推到最高，結(jié)合展會(huì)等契機(jī)掀起熱潮，通過(guò)超低價(jià)格引發(fā)客戶 關(guān)注，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。 ? 強(qiáng)銷期， 在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進(jìn)行以形象宣傳為主的宣傳，結(jié)合低價(jià)刺激市場(chǎng)，配合 活動(dòng)營(yíng)銷、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 等系列行銷活動(dòng)聚集人氣，達(dá)到產(chǎn)品迅速消化。 ? 持續(xù)期， 區(qū)域內(nèi) 常規(guī)廣告持續(xù) 。不斷組織 小型營(yíng)銷活動(dòng) 為項(xiàng)目造勢(shì)，如舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，舉辦各類家庭比賽等。廣告內(nèi)容具體突出賣點(diǎn)，持續(xù)消化產(chǎn)品。 ? 尾盤(pán)期， 塑造產(chǎn)品形象 ，提升開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值。樹(shù)立物管品牌，訴求投資價(jià)值，消化剩余單位。 九、 項(xiàng)目階段推廣主題及媒介策略 ： 以“幸?！睘橹骶€，展開(kāi)系列推廣，與項(xiàng)目工程進(jìn)度保持密切的聯(lián)系 認(rèn)籌階段 推廣主題： “瞭望幸?！?樹(shù)立項(xiàng)目形象 媒介選擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、展會(huì)、售樓部的展示，媒介有選擇的應(yīng)用 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷階段 推廣主題： “幸福之約” 環(huán)境 +戶型 +配套等，賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)訴求 媒介選擇： 報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介全面應(yīng)用 持續(xù)銷售階段 推廣主題： “牽手幸福” 深度挖掘賣點(diǎn)，強(qiáng)化賣點(diǎn) 媒介選擇：報(bào)紙、戶外、促銷活動(dòng)、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等 ； 保持市場(chǎng)認(rèn)知度，適當(dāng)減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關(guān)系營(yíng)銷 。 尾盤(pán)期 推廣主題 ： “幸福永相隨” 項(xiàng)目所活的的榮譽(yù)等，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值 媒介選擇： 戶外、直投、聯(lián)誼活動(dòng) ，更多利用公關(guān)活動(dòng)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 視銷售情況順勢(shì)導(dǎo)入下一期房源的推廣。 結(jié) 語(yǔ) 樓盤(pán)運(yùn)作的成功，源于信任和彼此共同的努力。我們追求的是開(kāi)發(fā)商、代理商、客戶三方的 “ 共贏 ” ！ 由于目前接觸項(xiàng)目信息的程度有限，因此本策劃建議案僅從項(xiàng)目當(dāng)前情況入手，分析癥結(jié)，并從定位、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)、推廣思路等層面提出了建議，項(xiàng)目詳細(xì)價(jià)格方案、執(zhí)行計(jì)劃、深層面的平面表現(xiàn)等方案將在對(duì)本方案達(dá)成共識(shí)，并對(duì)項(xiàng)目做 深入研究之后提出。