【導(dǎo)讀】地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。源與資本，而且開發(fā)商的實力也是有目共睹。這樣一個具備地利的優(yōu)秀項。目，相信其前景十分光明。作為一直在青島房地產(chǎn)市場進(jìn)行專業(yè)策劃代理。在對項目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案，提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而能夠達(dá)到合作無間。2020—2020青島房地產(chǎn)市場延續(xù)了以往的良好發(fā)展，雖然趨于平穩(wěn)，但價格依舊有所攀升。格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。爭對手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹(jǐn)慎，不容盲目樂觀。獨棟），依照當(dāng)前銷售關(guān)注程度來看，其大體排列順序為多層、聯(lián)排、高層。品，本案是否有稱為“主流產(chǎn)品”的潛質(zhì)，決定著銷售的能否順利實施。本案推廣運作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬。本案應(yīng)該采取戰(zhàn)略致勝的原則。勢，甄選出核心理念給予充分演繹，力爭做到避開競爭，獨樹一幟。分考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。

　　

【正文】 在家居時代競爭 者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。僅僅是對于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢的闡述，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)競爭對手基本優(yōu)勢均是青島自身的優(yōu)勢。同質(zhì)化異常嚴(yán)重，而我們也要借勢進(jìn)行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場卻轉(zhuǎn)移到對社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項目推廣為輔。給市場造成極大的反差，方可成功的軟著陸，既避免了針鋒相對，有成就項目“一支獨秀”的效果。 銷售手段：將 CRM 運營提升到二次整合，在銷售中心進(jìn)行半徑圍殺，和相關(guān)體育俱樂部進(jìn)行初步接觸，電話行銷和人員直銷進(jìn)入到鼎盛狀態(tài)，將社 區(qū) 活動進(jìn)行預(yù)熱 第三階段我們擬采取 的策 略： “偃旗息鼓” 面臨困境 ：進(jìn)入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進(jìn)行相關(guān)廣告投入，往往會得不償失。如何尋找一種捷徑，獲取最后的蛋糕 解決方案： “偃旗息鼓”。 基本放棄項目硬性廣告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動，同時配合軟文推廣，軟文主要體現(xiàn)社區(qū)以人文關(guān)懷為 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 25 主的文化。這樣又一次的避免了和競爭對手在統(tǒng)一戰(zhàn)場作戰(zhàn)的局面。 銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進(jìn)而將 CRM 推至精細(xì)化，同時將社區(qū)活動進(jìn)行到底，進(jìn)而掀起高潮。具體形式是讓相關(guān)俱樂部以“第三 者 ”面貌出現(xiàn)。 邀請業(yè)主和我們的準(zhǔn)業(yè)主出現(xiàn)進(jìn)行參與。 五、 廣 告 策 劃思路 廣 告 推廣價值體系 （ 1） 本案廣告推廣定位及原則 主線：項目文化內(nèi)涵、氣質(zhì)與客戶內(nèi)心渴望達(dá)到水乳交融 本案消費群體定位為中高端客戶市場，其關(guān)注焦點在于更多的項目附加值，我們需要做的是找到項目內(nèi)部文化與客戶內(nèi)心渴望有機結(jié)合的交融點。 客戶 要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中， 我們需要做的就是客戶 被 我們系列 推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的 “ 需求金字塔 ” 模型，我們可以把業(yè)主最終在 頤中 城市運動家 得到的回報概括為以下 模型： 頤 中城市運動家需求金字塔模型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 26 青島當(dāng)前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏睢⒗砟?、思想的闡釋和引導(dǎo)，尤其是對于項目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。 本案定位在中高端市場，應(yīng)該吸取先進(jìn)經(jīng)驗，拋棄當(dāng)前市場的低級做法，將項目推 廣做成一種大氣、高尚的生活態(tài)度 —— 健康、運動、文化交融的全新生活理念。 廣告推廣原則： ① 文化領(lǐng)先 原則：為了避免與競爭對手廣告轟炸針鋒相對，并且成功實施“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項目核心理念和氣質(zhì)為主要出發(fā)點，同時輔助以項目自身產(chǎn)品推廣。 ② 最少 +最大 原則：本案的廣告推廣，與銷售一同遵循“投入最少的成本前獲取最大效果”的原則 ③ 高端市場 原則：本案定位于高端市場，廣告推廣一定要主要針對高端市場，不可沒有側(cè)重 ④ 賣點交融 原則：廣告推廣中貫穿賣點于始終，更多向文化挖掘偏重，在推 廣生活理念、品位的同時體現(xiàn)賣點 ⑤ 引爆客戶 原則：全案的廣告推廣功能在于引爆客戶的購買欲望，推動進(jìn)而促成搶購潮 ⑥ 緊跟銷售 原則：與銷售掛鉤，與營銷活動及策略掛鉤，緊密與銷售相聯(lián)系 （ 2） 廣告價值體系的建立 項目本身的硬件品質(zhì) ：本案為優(yōu)秀項目，硬件環(huán)境相當(dāng)出色，具備了塑造高端產(chǎn)品的潛質(zhì)。 運動 ： 2020 奧運會已經(jīng)深入人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團本身所具有得天獨厚的運動背景，融運動于項目推廣可以取得相得益彰的多倍效應(yīng)。 健康 ：當(dāng)前社會，健康已經(jīng)被人們普遍關(guān)注，尤其在高端客戶群體中，健 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 27 康勝過其他可以炒作的元素概 念，可以成為項目運作推廣中的助推劑。 文化 ：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎(chǔ)支撐的項目運作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ?。本案結(jié)合運動、健康這種特殊定位元素，融匯于文化中，將其提升為一種全新的理念哲學(xué)，在廣告推廣中升華為能夠打動高端消費群體的“思想概念”，才能夠把項目運作成精品中的精品。 思想哲學(xué) 文化沉淀交融 健康運動元素 引導(dǎo)高端客戶 本案廣告推廣價值體系的建立示意圖 廣 告 主題確立 全程推廣主題： 巔峰生活運動家 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 28 闡釋：立意于極致生活 —— 巔峰生活的追求，運動之家的健康理念配合，構(gòu)成本案的推 廣思想，生活哲學(xué)的升級，運動 —— 健康 —— 巔峰生活，組成完整的引導(dǎo)思想體系，成為具有標(biāo)志性與獨特性的推廣策略。 廣 告 創(chuàng)意及分析 （ 1） 創(chuàng)意策略概述： 巔峰生活 運動家 的傳播理念為核心，以運動為廣告主要表現(xiàn)元素，同時將健康的期望和內(nèi)涵注入創(chuàng)意中，以運動、健康共同構(gòu)成生活文化，一種巔峰生活的文化盛宴，最終上升至每階段廣告的最終思想高度。 運動元素，主要用畫面來體現(xiàn)，健康與文化的交融主要體現(xiàn)在文字中；畫面與文字共同展現(xiàn)生活的巔峰追求，給予消費者以思想的震撼和打動。 （ 2） 創(chuàng)意三部曲 巔峰生活運動家 —— 巔峰生活的 高度 巔峰生活的熱度 巔峰生活的精度 三部曲的創(chuàng)意分別針對：理念與生活信仰的高度，對項目的熱情，對生活情致的追求與項目的精致，三種不同角度對生活信念、對項目本身的全新闡釋，同時，創(chuàng)意都以運動健康為支點平臺。 廣 告 投放計劃及媒介分析 根據(jù)銷售策略中所劃分的階段，在進(jìn)行相關(guān)廣告推廣時，根據(jù)銷售階段分為三大文化主題，各自采取的針對性投放各有特點與側(cè)重： 銷售前期：主要以軟文、 DM 直郵、電話行銷、人員直銷、公益活動為主； 銷售中期：主要以報廣 、宣傳資料、戶外、售樓處等硬性廣告為主； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 29 銷售后期：主要以社區(qū)活動、促銷公關(guān)、輔助性硬性廣告為主。 本案的媒介運用，根據(jù)市場調(diào)研分析中所得出的媒體效果評估，作出有效性與性價比合理的安排投放。 廣 告 效果評估（略） 實際效果在銷售過程中貫穿評估。 六、 雙 方 合 作計劃及收 費標(biāo)準(zhǔn) 合 作 前景 我公司在房地產(chǎn)策劃及代理方面有著雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗，先后運作了青島市多個房地產(chǎn)項目，包括代理和提供策劃支持。我公司還有?？l(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導(dǎo)購指南》，對于青島房地產(chǎn)市場了解程度較深較廣，大大促進(jìn)了房產(chǎn)策劃的 能力。 貴集團開發(fā)的山水緣項目，硬性資源優(yōu)秀，如能操作得當(dāng)將會成為島城名盤，目前階段正是需要專業(yè)策劃公司介入推助的時機。 我們雙方的資源互補性極強，對于本案來講正好是我們合作的最佳契機，我公司全體人員對本項目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺與機會。我們相信，本案我們雙方的合作前景極為廣闊，合作道路一定會極為光明。 合 作 方式及收費 我們雙方的合作方式可以采取多種形式，目前階段，我們提出先行參與項目及廣告策劃支持，具體合作及收費如下。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 30 （ 1） 合作形式： 分階段策劃支持 （ 2） 具體劃分 我們 根據(jù)本案的運作，大體劃分成三個階段，分別為開發(fā)商提供策劃及廣告推廣支持： 1 開盤前策劃及廣告推廣籌備； 2 開盤即開盤后熱推期策劃及推廣； 3 中期策劃及推廣支持； 4 如有必要最后階段的清盤可加入。 ①前期策劃：項目市場調(diào)研、前期形象包裝策劃、銷售籌備 ? 項目環(huán)境分析和市場調(diào)查 ? 整體營銷策劃定位 ? 整體廣告推廣策劃定位 ? 創(chuàng)意推廣策劃主題、策略、設(shè)計 ? 銷售價格定位 ? 整體形象包裝，如名稱、推廣 VI ? 售樓處包裝設(shè)計、裝修，如展板、形象墻 ? 樣板房（如有必要） ? 其他前其期所需的策劃及設(shè)計作品 ②開盤及熱銷期策劃：推廣策劃及銷售 顧問 ? 項目道具方案及印刷品平面設(shè)計 ? 項目推廣道具概念指導(dǎo) ? 廣告推廣方案 ? 媒體計劃制定 ? 相關(guān)廣告創(chuàng)意及設(shè)計 ? 銷售培訓(xùn)及籌備指導(dǎo)，包括房地產(chǎn)基本知識、銷售禮儀及技巧等 ? 制定銷售各種相關(guān)道具，報表等 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 31 ? 制定銷售有關(guān)的進(jìn)度計劃和工作流程 ③中期策劃：推進(jìn)銷售及監(jiān)督管理 ? 根據(jù)開發(fā)商的實際銷售報表進(jìn)行客戶分析、市場分析、廣告推廣分析的書面報告 ? 銷售推廣中各種促銷活動的方案擬定 ? 擬定銷售及推廣報告分析 ? 監(jiān)控銷售推廣效果，及時做出評估與調(diào)整 ? 根據(jù)銷售進(jìn)程培訓(xùn)銷售人員的素質(zhì)及技巧 ? 與開發(fā)商共同制定不同階段的銷售價格調(diào)整 、優(yōu)惠條件、活動實施等細(xì)則 （ 3） 收費建議方案（所支付的費用不包含任何制作和推廣的費用） 鑒于以上各方面各階段的策劃服務(wù)，我公司制定了初步的收費計劃，現(xiàn)提出如下，以供開發(fā)商審閱探討。 收費方式： 第一、階段性收費，每階段收費分為首期與后期兩部分，分別于每階段策劃內(nèi)容完成前后支付，各部分?jǐn)?shù)額如下： 第一階段策劃費用： 15 萬元 第二階段： 15 萬元 第三階段： 15 萬元 共計策劃費： 45 萬元 第二、按月收費，自合同簽定之日起，每月月底之前雙方進(jìn)行費用結(jié)算。合作期限為 12 個月，每月按照人民幣四萬元進(jìn)行支付， 詳細(xì)收費時 間及細(xì)則，雙方于合同中進(jìn)行約定。