【正文】 檔 品質(zhì)、低價(jià)格切入空白市場(chǎng) 進(jìn)入中高端市場(chǎng) 第三部分 發(fā)展理念篇 政策因素下 ， 本案所面臨的情況比較特殊，目前產(chǎn)品 屬于城中村改造項(xiàng)目， 城中村項(xiàng)目要發(fā)展成為商品房有很長(zhǎng)一個(gè)流程要走，此前 試圖以商品房的形象面 市 ，但是當(dāng)前又難以在政策層面支持這一 構(gòu)想 ，導(dǎo)致項(xiàng)目發(fā)展理念不甚明晰。 基于市場(chǎng)、政策、競(jìng)爭(zhēng)層面等因素的考慮，確立本案的發(fā)展理念： 以城中村的形象坦然面對(duì)市場(chǎng)， 通過公關(guān)努力 ，最終發(fā)展為普通商品房項(xiàng)目 項(xiàng)目品質(zhì)：在開發(fā)過程中不斷提升 中檔→→→→→中高檔 品質(zhì)逐步提升（產(chǎn)品 形態(tài) 和形象 保持步調(diào)一致 ） 理由 :以較低的姿態(tài)入市，避免與 強(qiáng)大 競(jìng)爭(zhēng)者正面比拼，由一個(gè)定位中低檔的項(xiàng)目逐步發(fā)展為中高端的項(xiàng)目 ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，同時(shí)提升開發(fā)商品牌。 開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討： 基本思路： 分期開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展，確保資金鏈 期限劃分： 共 分五期開發(fā) 組團(tuán)劃分： 分五個(gè)組團(tuán)開發(fā) 有序開發(fā)： 開發(fā)序列由東向西，由南向北 產(chǎn)品形態(tài) 發(fā)展模式 ： 多 層→小高層→ 高層 →花園洋房 （產(chǎn)品形態(tài)配合品質(zhì)提升） 理由： 分期開發(fā)，資金壓力小，通過先期回款確保后續(xù)開發(fā)資金；先開發(fā)較差地塊配合低價(jià)策略，達(dá)到迅速回款目的；產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展符合區(qū)域價(jià)值增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 項(xiàng)目投資分析： 成 本 分項(xiàng) 所占比例 總成本 計(jì)量單位 單位成本 計(jì)量單位 面積 計(jì)量單位 土地成本 % 萬元 萬元 /平米 平米 前期工程費(fèi)用 % 32232 萬元 萬元 /平米 1202000 平米 建安成本 % 155760 萬元 1298 萬元 /平米 1202000 平米 106200 萬元 1500 萬元 /平米 708000 平米 17160 萬元 1300 萬 元 /平米 132020 平米 32400 萬元 900 萬元 /平米 360000 平米 小區(qū)配套 % 6000 萬元 50 萬元 /平米 1202000 平米 不可預(yù)見費(fèi)用 % 2400 萬元 20 萬元 /平米 1202000 平米 財(cái)務(wù)費(fèi)用 % 8160 萬元 80 萬元 /平米 1020200 平米 管理費(fèi) % 2400 萬元 20 萬元 /平米 1202000 平米 銷售費(fèi)用：（按銷售面積計(jì)算） % 17850 萬元 175 萬元 /平米 1020200 平米 稅費(fèi) % 2550 萬元 25 萬元 /平米 1020200 平米 辦理產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用 % 12020 萬元 100 萬元 /平米 1202000 平米 （按銷售面積計(jì)算） 合計(jì) 100% 萬元 萬元 /平米 銷 售 分項(xiàng) 銷售總額 計(jì)量單位 銷售均價(jià) 計(jì)量單位 可售面積 計(jì)量單位 高層 269040 萬元 3800 萬元 /平米 708000 平米 小高層 46200 萬元 3500 萬元 /平米 132020 平米 多層 57600 萬元 3200 萬元 /平米 180000 平米 合計(jì) 372840 萬元 3655 萬元 /平米 102 平米 毛利潤(rùn) 萬元 所得稅 毛利潤(rùn)的 30% 32710 萬元 凈利潤(rùn) 萬元 利潤(rùn)率 凈利率 /投資成本 29% 敏感性分析 敏感性因素 銷售價(jià)格 建設(shè)成本 +10% — 10% +10% — 10% 利潤(rùn)率變化量 +% — % — 11% +11% 利潤(rùn)率變化率 +34% — 34% 3— 8% +38% 敏感性因素 銷售價(jià)格 建安成本 +15% — 15% +15% — 15% 利潤(rùn)率變化量 +23% — 23% — 30% +30% 利潤(rùn)率變化率 +80% — 80% — 104% +104% 假設(shè)條件： 項(xiàng)目整體銷售價(jià)格均價(jià)為 3655 元 /平米； 土地成本為項(xiàng)目安置用房的建設(shè)成本； 項(xiàng)目整體各建筑類型比例按現(xiàn)有規(guī)劃 計(jì)算； 敏感性結(jié)論：通過對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格和建設(shè)成本的彈性測(cè)試，得出項(xiàng)目建設(shè)成本對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的敏感性要大于銷售價(jià)格，因此在項(xiàng)目建設(shè)過程中一定要注意成本的控制；同時(shí)項(xiàng)目銷售價(jià)格的彈性變化對(duì)利潤(rùn)率的影響也遠(yuǎn)大于自身的變化，因此在項(xiàng)目銷售過程中要注意銷售進(jìn)度的把控，做到項(xiàng)目利益的最大化，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、 產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述： 項(xiàng)目總占地 785 畝，建筑面積約 100 萬㎡ 建筑形態(tài)： 多層、小高層、高層、花園洋房組成 規(guī)劃布局： 受到地域限制，各形態(tài)物業(yè)夾雜布置，顯得凌亂。 戶型面積： 范 圍： 40㎡～ 240 ㎡ 主力戶型： 由 80㎡～ 90 ㎡的兩室和 90 ㎡～ 120 ㎡以上的三室構(gòu)成 社區(qū)配套： 天然氣入戶， 24 小時(shí)熱水、地輻射采暖 主題會(huì)所、老年活動(dòng) 中心 中心景觀廣場(chǎng) 中心商業(yè)步行街 園區(qū)超市 二、 基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案： 總體布局： 以東三環(huán)路為分界線，東部片區(qū)為品質(zhì)相對(duì)低的樓，西部臨河為高品質(zhì)樓盤，總體上高層建筑分布在北邊，低層在南，花園洋房臨河而建，公共配套設(shè)施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨三環(huán)路而建，會(huì)所設(shè)置在西部高品質(zhì)片區(qū)。 建筑形態(tài)建議： 多層、小高層采用板 式樓、高層板點(diǎn)結(jié)合 戶型調(diào)整建議： 項(xiàng)目當(dāng)前戶型規(guī)劃相對(duì)是比較合理的 建議增加小兩房的比例，先期推出達(dá)到迅速回款的目的 總體上： 90 ㎡以下戶型占 60%以上 以 70 ㎡～ 85 ㎡平米兩房、 90 ㎡～ 110 ㎡小三房為主力戶型， 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市 感 第五部分 項(xiàng)目定位篇 一、 客群定位： 基于本案特殊性，目標(biāo)客 戶群體隨著項(xiàng)目的進(jìn)度會(huì)有一個(gè)逐步向上的過程 ，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標(biāo)客戶群為： 目前核心客戶 :西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體 隨著項(xiàng)目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為： 西安市中高端人群 依賴于： 項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高 馬斯諾需求理論下看本案目標(biāo)客戶群體 的變化 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 項(xiàng)目當(dāng)前客群 項(xiàng)目發(fā)展 、 證件辦理逐步到位 客 群 基本居住需求 居家的品質(zhì) 二、 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位結(jié)合項(xiàng)目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最 終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和樹立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程： 中檔普通住宅 逐步發(fā)展為 中高檔品質(zhì)社區(qū) 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位： 多層 +小高層（先期開發(fā)） → 小高 +高層（過度階段） → 花園洋房（后期提升品質(zhì) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ） 依賴于： 項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高 三 、 形象定位： ◎ 項(xiàng)目所具備的形象元素： ◎ 良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，浐灞生態(tài)區(qū) ◎ 占據(jù)浐河黃金水岸線 ◎ 百萬平米大盤氣度 ◎配套完善品質(zhì)較好，未來極具生活氣息 定位描述： 百萬平米國(guó)際化水岸生態(tài)幸福城 四、 市場(chǎng)定位： 本 案要滿足哪部分市場(chǎng)，市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求是什么？ 前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項(xiàng)目發(fā)展，市場(chǎng)向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高。 總之本案是： 浐灞的，西安的 生態(tài)之城 幸福之城 第六部分 營(yíng)銷推廣篇 總體思路： 運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力 ； 相關(guān)