【正文】 共 61 頁 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 7 xx 之之 家家 品品 牌牌 形形 象象 及及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 9 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的 營營造造 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? 32 xx 之之 家家 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因素素 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 48 項(xiàng)項(xiàng) 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條件件 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 51 項(xiàng)項(xiàng) 目目 經(jīng)經(jīng) 營營 開開 發(fā)發(fā) 模模式式 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 52 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 55 招招 商商 策策略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 56 xx 之之 家家 推推 盤盤 期期 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動(dòng)動(dòng) 策策 略略 總總 體體 推推 廣廣 思思 路路 建建 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 61 頁 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 75 推推 盤盤 期期 推推 廣廣 目目 標(biāo)標(biāo) 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 76 目目 標(biāo)標(biāo) 受受 眾眾 分分析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 77 推推 廣廣 主主 題題 訴訴 求求點(diǎn)點(diǎn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 84 推推 廣廣 媒媒 介介 組組合合 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 85 推推 廣廣 計(jì)計(jì) 劃劃 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 86 推推 廣廣 計(jì)計(jì) 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 時(shí)時(shí) 間間 及及 費(fèi)費(fèi) 用用 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? 87 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動(dòng)動(dòng) 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 88 廣廣 告告 效效 果果 評(píng)評(píng) 估估 及及 反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? 105 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 61 頁 xx 之之 家家 租租 售售 渠渠 道道 組組 合合 渠渠 道道 組組 合合 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 113 營營 銷銷 中中 心心 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 115 營營 銷銷 中中 心心 功功 能能 定定位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 原原則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 思思路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 內(nèi)內(nèi) 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? 123 推推 盤盤 期期 營營 銷銷 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營營 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng) 的的 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級(jí)購 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復(fù)雜 的 開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成 為 中 國 零售 業(yè) 的開發(fā) 熱 點(diǎn)，引起市 場(chǎng) 和媒體的 極 大 關(guān) 注。 “ xx 之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 61 頁 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。因此，我們建議“ xx 之家”的具體營銷目標(biāo)定位為： 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營 ) 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)。 2 xx 家故事購物公園 “ xx”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。 2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中 ，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 61 頁 ? 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道，造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道； ? 賣場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題； ? 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； ? 整個(gè)建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷； 因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 ? 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。 及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 在“ xx 之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“ xx 之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 61 頁 一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 2F 古風(fēng)古韻 以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的營營 造造 —— —— —— —— 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”， “ xx 之家”所處地理位置又相對(duì)較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)這三大因素。 二、建筑設(shè)計(jì)建議 根據(jù)“ xx 之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn)，以及品牌與功能定位。其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個(gè)“ xx之家”（建議 將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 61 頁 玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場(chǎng)中部，在建材的 2— 3層樓、家居廣場(chǎng)的 2— 5層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。家天下” ? 熱帶雨林水景觀休閑吧： ? 由于“ xx 之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群，而該類消費(fèi)者往往比較 排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。 因此，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。 ⑦ 貸款風(fēng)險(xiǎn) 個(gè)人商鋪貸款具有比例低、年限短的