【正文】 ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設設 計計 原原則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設設 計計 思思路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 內內 部部 設設 計計 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? 123 推推 盤盤 期期 營營 銷銷 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營營 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷銷 活活 動動 的的 建建議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級購 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復雜 的 開發(fā)經營模式，近幾年成 為 中 國 零售 業(yè) 的開發(fā) 熱 點，引起市 場 和媒體的 極 大 關 注。 本方案即 對 “ xxMALL” 中的一部分，也是整 個 “ xxMALL” 開發(fā) 的前奏 —— “ xx 之家”，在 營銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作 為該 板塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導 。 “ xx 之家”組團南側地塊為家居廣場、北側為建材廣場、西側是特色零售商店。 xx 之家基地位置圖 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 61 頁 —— —— —— —— 項項 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “ xx”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； 2． 經營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “ xx”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “ xx”自身便是建材、家居產品的大宗采購者，與建材、家居產品企業(yè) /商家有著良好的合作關系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關系： “ xx”與高新集團擁有的廣泛的社會關系，這對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能： “ xx 之家”所擁有的休閑、娛樂 等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項目與整個“ xxMALL”的地塊結構屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL 組成一個整體； 4． 開發(fā)經驗 ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經驗； 5．商業(yè)氛圍： 由于項目處于城郊，區(qū)域內基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設的重點區(qū)域，并且隨著建設的不斷深入，南郊新建住宅和人口數量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 61 頁 任何品牌的定位都不應該是簡單隨意的概念羅列，而應該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內涵及相對應的使用功能作為支撐。 優(yōu)點： ? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數店鋪能成功出租或出售為前提。因此，我們建議“ xx 之家”的具體營銷目標定位為： 遠期目標 (品牌樹立 /經營 ) 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。 三． “ xx 之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“ xx 之家”在業(yè)態(tài)競爭 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 61 頁 中具有的優(yōu)勢。 2 xx 家故事購物公園 “ xx”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 61 頁 場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產品或服務經營等則在大多數情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 2． 建筑規(guī)劃設計存在的問題 在對建筑規(guī)劃設計稿進行分析的過程中 ，發(fā)現存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 61 頁 ? 由于建材廣場與家居廣場之間預留的交通道，造成 2 個組團之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道； ? 賣場外立面廣告位的預留與建筑外立面設計的融合問題； ? 建筑的整體設計風格趨于平淡，起不到建筑設計的地標性效果； ? 整個建筑與西面（西萬路西側）、北面（丈八東路北側），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷； 因此，在進行設計概念定位時不應拘泥于現有設計稿，應當進行有效的改進。 ? 經營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經營的產品針對目標客較強。 ? 服務專業(yè)，提供完善的配套服務，杜絕亂收費。 ? 軟件服務新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償的物流服務。 及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導場內的經營品類向需求量最旺盛的產品方向發(fā)展。 ? 經 營合作特色化 —— 項目租賃、產權銷售與合作、自營形式經營相結合。 在“ xx 之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“ xx 之家”（尤其家居組團）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認為簡單劃 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 61 頁 一的劃分標準顯然不能很好地實現展示和人流動線疏導的目標，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風格等不同劃分標準有機地綜合，設定科學合理的劃分標準。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 2F 古風古韻 以仿明清風格的中式家具為主的特色展區(qū)。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 與家居組團共同打造家 居 、房地產、裝璜 “ 三位一體 ” 跨行業(yè)聯(lián)合的經營模式。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。如：香港銅鑼灣名店坊室內步行街。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設設 計計 與與 核核 心心 點點 的的營營 造造 —— —— —— —— 我們考慮到家居、建材的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”， “ xx 之家”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。即迎合了消費者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。 二、建筑設計建議 根據“ xx 之家”三大組團的特點，以及品牌與功能定位。建議核心主力店應安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效應”，在設計上應盡量引導購買者能經過所有門店的門口；半主力店或專賣店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點上，形成次級人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要 功能補充，可將其安置于步行街中部相對獨立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內步行街貫穿；一條預留交通道橫向貫穿整個“ xx之家”（建議 將交通預留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 61 頁 玻璃拱廊的室內步行街貫穿于建材超市和家居廣場中部，在建材的 2— 3層樓、家居廣場的 2— 5層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設計使各平層間達到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實現互連；步行街分為建材和家居 2段，并據此設計為不同風格。家天下” ? 熱帶雨林水景觀休閑吧： ? 由于“ xx 之家”的目標消費群是定位于中高收入、講求較高生活質量和格調的消費群，而該類消費者往往比較 排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。如人口密集度、人口結構、日均人流量、消費能力、消費結構、商業(yè)設施網點數及結構、配套設施結構等。 因此，投資者在選擇商鋪位置時比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。在商鋪投資者中， 50%是自己經營， 35%40%用于出租，還有 10%左右的是投機商純粹是為了在買進賣出中賺取差價。 ⑦ 貸款風險 個人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點。 —— —— —— —— 項項 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 —— —— —— —— 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 42 頁 共 61 頁 ① 明確經營目標 為了保證招商目標能夠成功地實現，因而在實施招商之前首先需要在投資回報經濟分析的基礎上確定“ xx 之家”短、中、長期的經營