【正文】 發(fā) 建 設 、招商以及管理等，都是一 個現(xiàn)實 而 艱 苦的過 程 。 本方案即 對 “ xxMALL” 中的一部分，也是整 個 “ xxMALL” 開發(fā) 的前奏 —— “ xx 之家”，在 營銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作 為該 板塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導 。 “ xx 之家”組團用地面積 83, 平方米，地上總建筑面積124, 平方米，包括有“家居廣場”（ 41, 平方米）、“建材廣場”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場”(4, 平方米 )、“倉庫” (3, 平方米 )、“停車場”（ 9,平方米）。 “ xx 之家”組團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。建材廣場與家居廣場被預留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預留道路）分隔。 xx 之家基地位置圖 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 61 頁 —— —— —— —— 項項 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “ xx”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “ xx”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “ xx”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關系： “ xx”與高新集團擁有的廣泛的社會關系，這對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能： “ xx 之家”所擁有的休閑、娛樂 等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項目與整個“ xxMALL”的地塊結構屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL 組成一個整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗 ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗； 5．商業(yè)氛圍： 由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設的重點區(qū)域，并且隨著建設的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍 、服務的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 61 頁 任何品牌的定位都不應該是簡單隨意的概念羅列，而應該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內(nèi)涵及相對應的使用功能作為支撐。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的 選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“ xx 之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權銷售所獲 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 61 頁 取的租金與銷售收益”是整個“ xx 之家”的主要收入來源，是對“ xx 之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。 優(yōu)點： ? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 優(yōu)點： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設施的建設，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用； ? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性； ? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 61 頁 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整 體形象，確立競爭優(yōu)勢。因此，我們建議“ xx 之家”的具體營銷目標定位為： 遠期目標 (品牌樹立 /經(jīng)營 ) 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。 短期目標 (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 三． “ xx 之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“ xx 之家”在業(yè)態(tài)競爭 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 61 頁 中具有的優(yōu)勢。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： ? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； ? 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領域； ? 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主 力店形成的差 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 61 頁 異化； 至此，我們可以這樣來看：“ xx 之家”是在“ xx”強大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 2 xx 家故事購物公園 “ xx”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 核心競爭力 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； ? 更細致、更周到的 VIP 服務 ； 功能定位部分 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 61 頁 在完成“ xx 之家”的品牌定位，并賦予其充實的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 61 頁 場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 “ xx 之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。 2． 建筑規(guī)劃設計存在的問題 在對建筑規(guī)劃設計稿進行分析的過程中 ，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 61 頁 ? 由于建材廣場與家居廣場之間預留的交通道，造成 2 個組團之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道； ? 賣場外立面廣告位的預留與建筑外立面設計的融合問題； ? 建筑的整體設計風格趨于平淡，起不到建筑設計的地標性效果； ? 整個建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷； 因此，在進行設計概念定位時不應拘泥于現(xiàn)有設計稿，應當進行有效的改進。 對于“ xx 之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。 ? 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標客較強。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 ? 服務專業(yè)，提供完善的配套服務，杜絕亂收費。 主題概念 設計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 ? 軟件服務新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣铡? 收費合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務。 及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 ? 經(jīng)營主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 61 頁 仍表現(xiàn)為單純賣買或服務提供方式，而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。 ? 經(jīng) 營合作特色化 —— 項目租賃、產(chǎn)權銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結合。因此，我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構思。 在“ xx 之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“ xx 之家”（尤其家居組團）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認為簡單劃