【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 61 頁 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 61 頁 ? 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室 內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 2F 家裝總動(dòng)員 其他各類建材展區(qū)。 “建材廣場”將作為整個(gè)“ xx 供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并 提供從售前咨詢、家 裝 設(shè)計(jì)、指導(dǎo) 建材 選購 到 裝潢 的專業(yè)一條龍服務(wù) ，同時(shí) 和 整個(gè) xx 地產(chǎn)乃至高科集團(tuán) 形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 61 頁 將新業(yè)主采購 家居、建材、家裝 的需求一網(wǎng)打盡。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 DIY雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。 木 の 物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 61 頁 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 倉庫、室內(nèi)停車位。 通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn) 穿越時(shí)空般的家居文化 的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 ? 家居廣場 以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。 本項(xiàng)目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 4． “ xx 之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “ xx 之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們將“ xx之家”的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 “特” ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。 定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦 全場促銷和推廣活動(dòng)。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 61 頁 “新” ? 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競爭無序。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 ? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“ xx 之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場所購物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對較低； 3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 61 頁 入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題； 7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其 吸引力越大； 由此可見，針對該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場的人氣。依據(jù)“ xx 之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“ xx 之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 3 xx 居家購物公園 “ xx”品牌襯托，“居家”簡言的樸實(shí)風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性 。 四． “ xx 之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認(rèn)為“ xx 之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建 材 購 買 模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn) 代 家 居 文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時(shí)尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣場消費(fèi)群體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購客戶： ? 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 61 頁 招商客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場的國內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商； 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“ xx 之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號 品牌名建議 理由評述 1 xx 美家購物公園 “ xx”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 1． 品牌優(yōu)勢：“ xx”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢 ： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 3． 資金鏈優(yōu)勢：“ xx”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢：“ xx”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“ xx”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢：“ xx 之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)， 尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場商業(yè)價(jià)值。 二． 確立“ xx之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“ xx 之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招 商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場顯得擁擠、雜亂； ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡 單 批發(fā)市場； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 61 頁 ? 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； ? 賣場形象的降低，將會(huì)帶來更多的同檔次競爭者； 2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的 前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 品牌定位部分 一． “ xx 之家”定位之前所面臨的選擇 在對“ xx 之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向?！?xx之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1． 餐飲市場： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場 ： 西安的八個(gè)大型家具市場