【正文】 諸如對環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生的直接影響和間接影響進(jìn)行分析，提出環(huán)境評價(jià)結(jié)論。 b、 項(xiàng)目競爭者調(diào)查。 g、 項(xiàng)目盈利能力調(diào)查。 d、 組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。 四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容 （一）、 商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析 （二）、 地塊商業(yè)價(jià)值分析 （三）、 項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合定位 （四）、 商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計(jì) （五）、 項(xiàng)目形象及賣場包裝 （六）、 招商策劃及代理 （七）、 產(chǎn) 權(quán)營銷策劃及代理 （八）、 商業(yè)品牌營銷及廣告整合傳播策略規(guī)劃。 （四）、 傳播策略 任何一次招商活動(dòng)都離不開傳播。 （五）、 招商預(yù)算 １、 招商成本 由兩部分組成：一是可用貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運(yùn)用社會資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動(dòng)、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會資源雖然在本次招商 活動(dòng)中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過去或未來必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動(dòng)用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、 8 政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動(dòng)員利用。 （七）、 招商進(jìn)程 依據(jù)市場現(xiàn)實(shí)環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達(dá)為進(jìn)程計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。 經(jīng)營式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過程中對大型經(jīng)營商家的依賴程度 9 不大，因?yàn)楸姸嗟男〗?jīng)營戶照樣可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營。我們清醒的認(rèn)識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商、推廣、市場預(yù)熱，直至通過媒體轟炸達(dá)到市場認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。 這時(shí) 零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。成立項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同 /協(xié)議約定的項(xiàng)目實(shí)施過程和環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由 雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。 從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起 商業(yè)企業(yè)的資料庫 ，在 今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過程中，嘗試性地參與到招商過程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立公司招商部。此間，地處煙臺市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購物城”）商用綜合樓建筑工程開始啟動(dòng)，由于資金短缺，直到 98 年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。 換句話說，煙、威市民對商鋪投資的前景根本沒有信 心！ 可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！ 正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。 ●爭取在一年內(nèi)，完成 1 萬平方米的商鋪銷售。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn) 作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費(fèi)并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮?商場內(nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝屋生意異常好。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。 ●名不正則言不順。因?yàn)?，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱的對應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。 而“ 南大街 ”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。 經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大 14 街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動(dòng)銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無法樹立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！ 為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前 景放心。 幾經(jīng)挫折，我們首先說服 了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)， 15 并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T?！澳洗蠼仲徫锍恰豹?dú)特的現(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華??。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時(shí)間。即：我們要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時(shí)間，更深入地了解樓盤情況。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進(jìn)入我們設(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出 一步。 萬事俱備，只欠東風(fēng)。做個(gè)比喻來講，就好象一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實(shí)性。另根據(jù)我們對項(xiàng)目的定位，南大街購物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣， XX 最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街??”等文字。 另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個(gè)極特殊的可利用元素，即： 97 年發(fā)行的 xx 股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬富翁”。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強(qiáng)的投機(jī)意識。 受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動(dòng)性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼?，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪?zhàn)獠怀鋈?，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。 通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)， 1 月初至 2 月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中 40%的收益都來自春節(jié)前這兩個(gè)月過年新裝的銷售，如果哪個(gè)商場將一年中這 段時(shí)間的經(jīng)營權(quán)單獨(dú)出租，租戶肯定會趨之若鶩。 “虛擬營運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主?? 同時(shí)，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。在近一個(gè)月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連 續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用 15 天，一期計(jì)劃內(nèi)銷售的 1 萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。一期銷售廣告投入僅為 30 余萬元，為銷售總額的 ?。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！ ●由于“虛擬營運(yùn)”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近 300 畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?如有困難我們可互相幫助? 在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。市場、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。連夜梳理、分析、判斷。恰恰這看似劣勢的市場空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來了 23 一些希望，設(shè)法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了項(xiàng)目的一線生機(jī) 。地理位置相對來說決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 的成敗，但是恰恰這個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢就是地理位置。這也是公司恪守的信條。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財(cái)途徑。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其對于平頂山這個(gè)尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。而對項(xiàng)目定位的爭議是最大的，原因是對于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場實(shí)在沒有一個(gè)可以托載的點(diǎn)讓其成為最吸引人購買的地方，前面提到過的小商品城的三次啟動(dòng)失 敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了一句，都快 10 點(diǎn)了還沒吃飯呢。但是這樣一個(gè)規(guī)模龐大的市場，卻孤單伶仃的遠(yuǎn)離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿(mào)廣場完全建造起來，周圍 200 米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場。碰到如此難題的時(shí)候也是最后人心智最活躍的時(shí)候。如此而來只要找到了這個(gè)能聚集人氣的“點(diǎn)”就找到了打開項(xiàng)目成功之門的金鑰匙。無庸多疑，此舉 一旦實(shí)施成功已經(jīng)決定了此項(xiàng)目在平頂山的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。同時(shí)也使平貿(mào)廣場尚未開盤，就以磅礴的氣勢在平頂山作了首次的亮相。根據(jù)此思路，我們把目標(biāo)瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。 在隨后的日子里，針對項(xiàng)目的單鋪價(jià)格定位，我公司項(xiàng)目組做了大量而具體的分析，通過類比加權(quán)法和成本加脂法進(jìn)行了大量 的演算，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜平頂山的商鋪銷售價(jià)格，和低開高走的價(jià)格策略。 船已起航，彼岸還遠(yuǎn)嗎？ 27 ● 串串燒，遭遇電老虎 “重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是最后企劃一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。后來的實(shí)踐也證明，這是一個(gè)封閉性較強(qiáng)的不成熟市場，而且這個(gè)市場的消費(fèi)者是感性很強(qiáng)的一類群體。而且和黑色字 體相比，紅色的大字更會讓市民先睹為主。此項(xiàng)目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機(jī)會。 在確定四月下旬開盤 的的緊湊時(shí)間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢? 四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來信?？磥?，原來準(zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間積攢人氣 28 而定于四月下旬開盤的計(jì)劃泡湯了?！拔逡弧睍r(shí)間報(bào)刊?？?，全市放假七天，人人賦閑，不但前期的造勢無法續(xù)接上。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長的發(fā)言從來都是精彩十分，創(chuàng)意無限。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。 而這一活動(dòng)僅僅花了很少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力，并且為后來的開盤也奠定了基礎(chǔ)。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項(xiàng)公益活動(dòng)，已經(jīng)將平頂山炸開了鍋，與此同時(shí)系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天 ”懸念篇，“恭請財(cái)神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實(shí)很容易”??售樓辦的電話每天都響個(gè)不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場的奠基活動(dòng)情況。 5 月 22 日的開盤日， 200 多平方米的售樓現(xiàn)場內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢登記的幾百名客戶蜂擁而至， 11 平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào) 20 名保安 來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況?！霸趺此愣寄苜崱?，“即買即返 30%”，“富不過三代”，“良機(jī)不等人，財(cái)氣更逼人”?等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導(dǎo)或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導(dǎo)的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者?? 在開盤的當(dāng)天，便創(chuàng)造了平頂山商鋪投資數(shù)量最多，數(shù)額最大的銷售奇跡，一期開盤，便順利的完成預(yù)定任務(wù)并超過一期的預(yù)定目標(biāo)。 每天，當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷售現(xiàn)場的銷控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時(shí)，我們卻從不敢有絲毫松懈，因?yàn)樯钪覀儗⒂肋h(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場的洗禮。 心理教育，使平頂山市民的保守謹(jǐn)慎心理大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在平頂山市民對投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂酝顿Y。 務(wù)虛操盤，以快打慢。當(dāng)此篇文章寫完時(shí)，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡。在長春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的 “ 流血 ” 事件。 7 月， 大連萬達(dá)耗資約 億元將 300 多戶商鋪全部整體返租，重新對整個(gè)商區(qū)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。然而市場的殘酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎人們的意愿，再次開張的萬達(dá)商業(yè)廣場依然沒有引來太多的關(guān)注。 業(yè)主胡新金介紹，當(dāng)初以 每平方米 6 萬元 的價(jià)格購得近 27 平方米的商鋪，一心只以為“ 撿了個(gè)便宜 ” ，就等著 “ 一鋪養(yǎng)三代 ” 。為得到政府有關(guān) 32 部分的 “ 援助 ” ，業(yè)主們還組成專門團(tuán)體不斷到沈陽市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。 然而，商業(yè)廣場的形象和價(jià)值已無可挽回地受到了損害，大連萬達(dá)至少為此支付了大約 億元的租金。同時(shí)由于產(chǎn)權(quán)商鋪不同于一般門市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。業(yè)主胡新金說： “ 根據(jù)商業(yè)廣場營銷人員的計(jì)算方法，商鋪?zhàn)饨鹱阋员ＷC投資者在 10 年內(nèi)收回全部投資 。大連萬達(dá)的曲曉東說： “ 東北有的投資者法律概念淡薄，甚至連合同都不看。