【正文】 （二）、 招商項(xiàng)目的定位 包括項(xiàng)目經(jīng)營內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對象（消費(fèi)者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。 b、 與委托方修改調(diào)查提綱和合同 /協(xié)議。 6 （三）、 市場調(diào)查：某一特定事項(xiàng)、特定方向?yàn)槟繕?biāo)的調(diào)查。 項(xiàng)目建設(shè)方案和工藝流程評價 對項(xiàng)目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進(jìn)性，工藝流程的可行性和先進(jìn)性，利用國內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，明確界定。 二、 商業(yè)地產(chǎn) 代理 步驟 項(xiàng)目投標(biāo)、簽署合約、項(xiàng)目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)深化與招標(biāo)、形象設(shè)計(jì)與包裝、招商營銷、產(chǎn)權(quán)銷售、商業(yè)開業(yè)。 （二）、 運(yùn)營模式將回歸理性 由 政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類形象工程 ，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等 問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的項(xiàng)目將風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個新熱點(diǎn) 。 關(guān)鍵詞三：“ 地產(chǎn)商 需要 增值顧問服務(wù) ” 如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式， 在 策劃 代理 過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù) ，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。 一個商業(yè)項(xiàng)目沒有好的經(jīng)營前景，很難銷售出去。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在） ２、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場認(rèn)知度 ，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項(xiàng)目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。 編寫項(xiàng)目建議書 。 社會效益分析 對項(xiàng)目給予社會帶來的影響進(jìn)行分析，諸如對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、 精 神等方面的 正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提出社會效益評價結(jié)論。 e、 項(xiàng)目市場需求趨勢調(diào)查 f、 項(xiàng) 目經(jīng)營價格調(diào)查。 g、 提出調(diào)查報(bào)告。傳播策略對到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。 二、商鋪招商手段 （一）、招商側(cè)重點(diǎn) 產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以 主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動項(xiàng)目的銷售 ，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項(xiàng)目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟(jì)利益作為招商的條件， 招商成功就意味著項(xiàng)目操作成功了一大半 ，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。 有實(shí)力的大零售商， 對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于 在現(xiàn)時消費(fèi)能力并不突出，商業(yè)氛 圍并非成熟的 新建商業(yè)區(qū) 設(shè)立據(jù)點(diǎn)，必然 附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件 。 如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式， 在策劃 代理 過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù) ，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會處于一個強(qiáng)勢的地位 。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連 97 年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號稱山東省規(guī)模最大、投資 12 個億的煙臺商城（第二屆 APEC 亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會的會議中心 )，也未能逃過此劫。 每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。 緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場對項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。 幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報(bào)價系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等 完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場之后，對南大街購物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺的“南大街”。使成交過程暢通無阻！ 在前期的調(diào)研過程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過期房預(yù)售，但都因無人問津而告失敗。因?yàn)榈谝唬算y行剛剛進(jìn)駐，勢必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌?，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。 一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶布置一個“造夢”的地方，其每一個細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。也就是說，現(xiàn)場包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個盡管無實(shí)物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個性”環(huán)境。 對此，我們暗自竊喜，因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦铮? ●廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”，讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷場面。 同時，最后企劃通過以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。 在設(shè)計(jì)中，我們將 “賣南大街”的字 號放至特大 ，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。 再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動一 19 次南大街購物城給客戶看看。 伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者， 40 天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達(dá) 10 余萬人次，部分租戶一天收入便高達(dá) 10 萬余元。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價格在原定 價格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價”； 。 北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)項(xiàng)目 ,同時也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn) ,一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn) 現(xiàn)場搶購商鋪。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝決心以及那種人定勝天的工作作風(fēng) ,我們深知如此一個“憑空造市”的項(xiàng)目 ,成敗關(guān)鍵在于“人和” 。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。而對于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。自從接手這個項(xiàng)目以來，項(xiàng)目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客戶的利益高于一切，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只 有進(jìn)行精確定位，全力包裝 ,借以達(dá)到“無中生有 ,有而必勝”的結(jié)果 .況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個人都在背后支撐的結(jié)果，作為國內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個項(xiàng)目都只許成功不許失敗。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。 一時間，會議進(jìn)入了死角。而便宜、 便利則是任何一個普通的消費(fèi)者心向往之的。這是人人皆知的道理。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。此時雖時至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺 出一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品味許久。一切的一切都告訴我們。而這又一次充分說明：我公司對區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。 在討論會上，明顯的看出大家受到了打擊。 相對于一般廠家 “五一”搞宣傳活動都想大撈一筆，但這次不同 ,我們是為蓄勢而造勢，為造勢而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。舉辦港臺明星文藝晚會，而文藝晚會的成功舉辦也將造勢活動推向了高潮。 30 ● 勝兵追剩勇，接二連三 開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶。 因勢利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的 實(shí)效途徑。 經(jīng)過一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價大市場，開發(fā)商乘勝啟動了平貿(mào)的二期市場，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場前線。感受到風(fēng)險(xiǎn)的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達(dá)集團(tuán) (以下簡稱大連萬達(dá) )告上法庭。精品街上 零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動的場面，形成強(qiáng)烈反差。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前 70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。 業(yè)主們認(rèn)為，萬達(dá)在銷售商鋪時承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價值所在。其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項(xiàng)目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了 “ 最大功效 ” ，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項(xiàng)目增添了許多麻煩。而事實(shí)上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù) ” 雙方出現(xiàn)糾紛后，開 發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭議。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟 “ 著了火似的 ” 。 總投資十幾億元的沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾 瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和 354 家精品店組成的精品購物廣場?，F(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場正以 93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。 開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。 可以說這一役奠定了平貿(mào)廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。 “今天上午，你沒去看嗎？在貿(mào)易廣場那里的人有好幾萬，人山人海的，交通都堵塞了?” “北京來的，省里來的各大班子頭頭，光主席臺就有一百多人?” “完了以后（指奠基活動的結(jié)束），我聽說省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來的記者采訪。 果不其然在經(jīng)過幾天宣傳后，“ ”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時而引起倒賣現(xiàn)象。而且勢必 影響“五一”后的重新開盤。市場反 映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。看來和我們的目標(biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時他們會拋開一些顯而易見的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿(mào)廣場比，此定價略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場相距不遠(yuǎn)但位置較我項(xiàng)目優(yōu)越的小商品城比，此定價則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。事實(shí)證明此舉的成功不僅在整個項(xiàng)目運(yùn)作中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，而且也再次證實(shí)了我們的合 作伙伴超強(qiáng)的運(yùn)作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇真的沒有錯。然而“點(diǎn)”到底在哪？ “能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場定義為：絕對平價的一級百姓市場，創(chuàng)造一個有存在價值的大市場，并且符合平頂山市的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。這類人群范圍較廣 ，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。 會議室內(nèi)煙霧繚繞，針對項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我 們最終將目標(biāo)群體劃分為三類人群： 其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄 ,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空 ,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場前線。在第二天的專項(xiàng)立項(xiàng)動員會上，北京志源豪投資管理有限公司董事長打來電話對雙方