【正文】 我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)全民提高，在和開(kāi)發(fā)商的談判過(guò)程中就會(huì)處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位 。 從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起 商業(yè)企業(yè)的資料庫(kù) ，在 今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過(guò)程中，嘗試性地參與到招商過(guò)程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立公司招商部。當(dāng)我們有大量全國(guó)性的商業(yè)客戶以及一套完善的招商辦法時(shí)，地產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)找我們。我們所作的就是一個(gè)城市一個(gè)城市的復(fù)制我們的精品商城。 11 附件一、煙臺(tái)南大街購(gòu)物成營(yíng)銷策劃案 【策劃背景】 自 96 年以來(lái)，煙、威房地產(chǎn)市場(chǎng)始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺(tái)市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購(gòu)物城”）商用綜合樓建筑工程開(kāi)始啟動(dòng)，由于資金短缺，直到 98 年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式 出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點(diǎn)商鋪，來(lái)爭(zhēng)取盤活資金。 但鑒于煙、威房產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，連已完工的民用住宅都少人問(wèn)津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點(diǎn)商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺(tái)市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了煙臺(tái)市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！就連 97 年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號(hào)稱山東省規(guī)模最大、投資 12 個(gè)億的煙臺(tái)商城（第二屆 APEC 亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會(huì)的會(huì)議中心 )，也未能逃過(guò)此劫。 換句話說(shuō)，煙、威市民對(duì)商鋪投資的前景根本沒(méi)有信 心！ 可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！ 正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷售的整體策劃獲得成功！ 【策劃目標(biāo)】 眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)啟動(dòng)非同小可，一旦啟動(dòng)，便只能成功，不能失??！如果不慎失敗，二次啟動(dòng)的難度可決非等同。 為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行，策劃人員對(duì)項(xiàng)目的銷售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開(kāi)盤日期。 策劃目標(biāo)概略如下： ●在煙臺(tái)、威海兩地 策動(dòng)房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷漠態(tài)勢(shì)； ●確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營(yíng)企業(yè)而對(duì)業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感； ●一個(gè)月內(nèi)爭(zhēng)取回籠資金 3000 萬(wàn)元，三個(gè)月內(nèi)回籠資金 6000 萬(wàn)元。 ●爭(zhēng)取在一年內(nèi)，完成 1 萬(wàn)平方米的商鋪銷售。 開(kāi)盤日期： 1998 年 9 月 8 日 12 【策劃精要】 真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺(jué)到了前所未有的壓力和從未遇到過(guò)的難度。在反復(fù)研究了項(xiàng)目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€(gè)巨大的迷宮，表面看來(lái)出路很多，但是專業(yè)的直覺(jué)又告訴我們，其實(shí)，路只有一條，如果不能殺開(kāi)這條血路，成功便 如履鋼絲。 每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時(shí)候，也是又一次考驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時(shí)候。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們更加明白，市場(chǎng)是無(wú)情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個(gè)奇跡。 一直以來(lái)，最后企劃都恪守一個(gè)信條，任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先在于對(duì)市場(chǎng)了解的深度和廣度。尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作而言，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場(chǎng)特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn) 作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。 首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營(yíng)銷工作起到指導(dǎo)作用。 于是，我們迅速對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模 的商場(chǎng)連續(xù)數(shù)年啟動(dòng)不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了區(qū)域正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷售計(jì)劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢(shì)造勢(shì)，因地制宜，打破常規(guī)，險(xiǎn)中取勝。 緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費(fèi)并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮?商場(chǎng)內(nèi)的品牌服裝銷售未見(jiàn)高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi) 13 有很明確的集中性區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物。經(jīng)過(guò)最終的各種市場(chǎng)分析，我們明確的提出：將南大街購(gòu)物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中的， 最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購(gòu)物城 。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家 ”的口號(hào)，如此將南大街購(gòu)物城定了性。后來(lái)火爆的經(jīng)營(yíng)狀況也說(shuō)明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀的。 我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。因?yàn)椋挥谐浞终莆障M(fèi)者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開(kāi)其心理癥結(jié)，啟動(dòng)市場(chǎng)。 幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等 完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場(chǎng)之后，對(duì)南大街購(gòu)物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動(dòng)房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購(gòu)物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。 ●名不正則言不順。 臨陣改名 ，同時(shí)也改了“蜂巢大廈”的命運(yùn)，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。 基于對(duì)煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺(jué)得“蜂巢大廈”名稱 有問(wèn)題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺(jué)似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因?yàn)椋胺涑泊髲B”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱的對(duì)應(yīng)，毫無(wú)疑問(wèn)地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺(jué)。 因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對(duì)銷售能產(chǎn)生積極的影響。 經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺(tái)新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺(tái)的“南大街”。 而“ 南大街 ”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。兩年 以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購(gòu)物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)“南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。 經(jīng)過(guò)多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購(gòu)物城為名，以期利用“南大 14 街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來(lái)帶動(dòng)銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響?？梢灾v，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)?傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷的必要條件之一。 ●巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！ 在前期的調(diào)研過(guò)程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。而南大街購(gòu)物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營(yíng)性質(zhì)，百姓對(duì)其的疑慮更是達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。 另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。難怪有好心的圈 內(nèi)人士會(huì)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴我們：“在這個(gè)區(qū)域，就算是實(shí)力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說(shuō)剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場(chǎng)這樣蕭條??”。 企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開(kāi)盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法樹(shù)立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！ 為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對(duì)企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過(guò)程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶對(duì)期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對(duì)商鋪未來(lái)前 景放心。 正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息： 某銀行即將進(jìn)駐 ！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。 于是，我們決定利用這一時(shí)機(jī)，來(lái)一個(gè)“ 草船借箭 ”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！ 這一形象“借用”法可以說(shuō)非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因?yàn)榈谝?，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢(shì)必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€(gè)理由，此家銀行非常愿意為開(kāi)發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。 幾經(jīng)挫折，我們首先說(shuō)服 了銀行在開(kāi)盤期間為南大街購(gòu)物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)， 15 并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T?？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任?? 僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的?? 通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后竟連我們這些 策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實(shí)更象是合作商！ 事實(shí)證明，形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購(gòu)物城是銀行不惜余力支持的一個(gè)項(xiàng)目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！ ●打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場(chǎng)；因地制宜，拉近與消費(fèi)者的 距離?！澳洗蠼仲?gòu)物城”獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)包裝原則，為售樓人員對(duì)客戶展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。 在商鋪的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹(shù)立房產(chǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)成購(gòu)買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場(chǎng)完成的，因而，現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。 一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。以致于國(guó)內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝都趨于高檔、奢華??。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對(duì)待。 展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)包裝中更為重要，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營(yíng)造了一個(gè)極具營(yíng)銷力的銷售現(xiàn)場(chǎng)，也更為銷售過(guò)程中售樓人員對(duì)客戶展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。 如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營(yíng)業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無(wú)孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺(jué)極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長(zhǎng)時(shí)間。 16 就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御 心理很強(qiáng)，很難敞開(kāi)心扉與售樓人員展開(kāi)積極的溝通。所以，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。即：我們要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見(jiàn)的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對(duì)熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長(zhǎng)咨詢時(shí)間，更深入地了解樓盤情況。 當(dāng)然，對(duì)于 銷售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識(shí)外，還包括對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。 為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶在心理上對(duì)售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。 這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)