【正文】 －4萬元2萬元以下占本區(qū)域消費群的百分比消費行為特點C、應(yīng)同時考慮的及影響本地消費群行為的重要變量①年齡　　②性別　?、凼杖胨健　、芪幕健　、萁邮軙r尚信息程度　?、藜彝サ臐M巢信息程度　　D、區(qū)域（商圈）消費力分析　　E、區(qū)域消費力分析及結(jié)論競爭商圈研究分析（1）競爭商業(yè)項目現(xiàn)狀調(diào)研分析包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。（2）競爭商業(yè)項目總體分析包括資金實力、性質(zhì)、優(yōu)劣、劣勢等的調(diào)研；（3）項目所處區(qū)域市場價格鳳險分析①最低價格分析按邊際理論，當供應(yīng)過大，價格跌破成本后，即停止供應(yīng)，直至價格回升；②最低鳳險價格選擇A、成本價的張力分析（見下表）成本定價元/平方米成本價折算最低租金元/平方米/日購買人均支付額元/人進入商場人均購買比例商業(yè)人流量與商業(yè)面積比人/平方米/日張力構(gòu)成比＝實際商業(yè)人流量與商業(yè)面積比/可維持成本租金最低珍流與商業(yè)面積比B、最低慣性的張力分析最低租金價格慣＝構(gòu)成比日成本租金價30天項目的SWOT分析（1）本項目所在地塊在城市發(fā)展中的地位、現(xiàn)狀及前景分析（2）本項目所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況（3）本項目所在街區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況及商業(yè)機會分析（4）地塊工、地理位置、地貌特點（5）地塊基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件（6）地塊區(qū)域商業(yè)開發(fā)的特點（7）周邊生活及商業(yè)配套研究（8）項目地塊的優(yōu)勢分析（9）項目地塊劣勢分析（10）項目地塊的鳳險分析（11）項目地塊的機會把握（12）項目SWOT綜合分析未來3－5年商業(yè)走勢預(yù)測分析FIP“未來界定現(xiàn)在”宏策劃模式的核心理念部分。通過對未來3－5年整體商業(yè)環(huán)境及項目所在地商業(yè)市場的預(yù)測來決定現(xiàn)階段商業(yè)項目的策劃方向。提前向開發(fā)商、經(jīng)營者、投資者、消費者展示潛力巨大的商業(yè)模式。基于此，F(xiàn)IP將對未來3－5年的心地產(chǎn)市場作專業(yè)預(yù)測，為項目提供更科學可行的市場走向與發(fā)展趨勢指導，從而打造項目的核心吸引力及可持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。前期策劃第二步 項目定位一、戰(zhàn)略性總體定位項目市場定位　項目主題定位　項目業(yè)態(tài)定位　項目價格定位　項目檔次定位　項目形象定位　經(jīng)營方式定位　項目功能定位二、商業(yè)定位業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。通過對銷售店的結(jié)構(gòu)特點分類，并根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能選址、商圈、模式、店堂設(shè)施和目標顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。（1）百貨店（DEPARTMENT）在一個大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。（2）超級市場（SUPER　MARKET）指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。（3）大型綜合商場（CENTERAL　CHANDISE　STORE）采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。（4）便利店（CONVENIENCE　STORE）滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（5）專業(yè)店（SPECIATITY　STORE）經(jīng)營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。（6）專賣店（EXCLUSIVE　SHOP）專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。（7）倉儲商店（DISCONTENT　STORE）在大綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。（8）家居中心（HOME　CENTER）改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。（9）購物中心（SHOPPING　CENTER）企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費者對這種商業(yè)模式的依賴感。購物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發(fā)策略與經(jīng)營管理方法。（＊見下表）購物中心分類總分類總特征細分類開發(fā)與建設(shè)特點（開發(fā)戰(zhàn)略）城市區(qū)獨立購物中心由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過10萬平方米填充型位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通擴展型在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法核心替換型通過更新城市黃金土地上過時的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場城市兼容購物中心與城市其它功能設(shè)施形成一個城市綜合體，其建筑面積控制在2萬平方米多功能型是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體輔助型在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心城市區(qū)專賣店購物中心以經(jīng)營商品的特色和時代感為特征，以建筑設(shè)計的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費群體，一般建筑面積均在5000平方米左右節(jié)日型由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城主題型致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感都市專賣店型是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心城市消費購物中心一般以一個主導商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點出租總面積的70－90%，其自營面積均在3000－10000平方米壟斷型集在經(jīng)營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局支配型由幾家大戶承租，嚴格從經(jīng)營品牌系列價格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向城市郊區(qū)鄰里購物中心屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費者日常生活用品和個人服務(wù)，一般建筑面積在3000――10000平方米，建有200個停車場，服務(wù)人口為15000人。如北方購物中心業(yè)態(tài)定位模式項目整體功能組合設(shè)計、單層功能組合設(shè)計；從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配從項目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位從控制內(nèi)耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整從各商家經(jīng)營特點上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式：從經(jīng)營商家需求界定業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有這些細節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位“精準”吻合。從消費群需求上界定業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習慣，方便客戶購物，引導客戶在商場里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。從市場競爭上界定根據(jù)操盤經(jīng)驗，大型商業(yè)房地產(chǎn)定位，主要考慮如下幾個因素：①盡可能引進符合項目實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3－5年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將要造成新的商業(yè)中心；②要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險；③現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營；④首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發(fā)資金；⑤大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；⑥現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；主題定位確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，F(xiàn)IP根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。目標市場定位目標市場定位包括對項目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢。現(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當作商場的附加功能加以設(shè)置；娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面；形象定位商場的形象定位，實際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達給消費者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：（1）通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；（2）通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、POP廣告等；POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間。（3）通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)；檔次定位項目所面對的消費與經(jīng)營品牌的檔次，這是屾所服務(wù)的消費者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次其中品牌店的組合差異性對項目經(jīng)營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。價格定位項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經(jīng)營者其價格都有所區(qū)別。價格定位需要依靠科學的經(jīng)濟分析，基于商業(yè)操作的實戰(zhàn)經(jīng)驗與科學專業(yè)的經(jīng)濟分析，常用的商場最佳定價的三大法則。法則一：縱向定價波動大商場負一層與一層的租金相差2――3倍。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消費習慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負一層租售金額與一層相差2―3倍，如廣州熱銷項目藍色快線的負一層A1鋪售價為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為10256元/平方米。一層、二層價格相差2－5倍一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。二、三樓的租金要相差1,5倍左右按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環(huán)消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標準而對二、三樓進行制定；法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪租出。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費者的必經(jīng)之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。經(jīng)營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的局限，滿足現(xiàn)代人消費購物習慣，并引導他們形成健康新型的消費購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。根據(jù)企業(yè)實力，經(jīng)營目標、承受鳳險能力等因素的考慮，F(xiàn)IP根據(jù)實操經(jīng)驗，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。三大主流經(jīng)營方式解析經(jīng)營方式經(jīng)營特點自營 購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營鳳險 保底抽傭：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金 純分成：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當鳳險；招租商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負責經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔經(jīng)營鳳險；委托管理投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費用；商業(yè)項目經(jīng)營方式定位要點：要點一：投資資金回籠收期預(yù)測項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去要點二：項目收益效果預(yù)測收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過