【正文】 希望通過品牌地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)運營，充分挖掘區(qū)域價值，從而帶來區(qū)域價值的綜合提升，區(qū)域土地供應(yīng)也更傾向于以規(guī)模型地塊為主，由此在市場因素與政策導(dǎo)引的綜合推動下，西安房地產(chǎn)市場 迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開發(fā)時期，也更為有力的推動西安房地產(chǎn)市場向城市運營的高度邁進。 （三）西安樓市概述 西安市房地產(chǎn)運行狀況 2020 年 市場仍未走出政策調(diào)控的陰影， 銷售面積 923 萬平方米，銷售套數(shù) 87960 套，成交金額 346 億元。也就是說居民的購房需求基本資源存在豐富。最后一個就是價格的高位運行在 3 年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會主要通過宏觀的金融和財政政策調(diào)控。 政府樂見房價在不領(lǐng)風(fēng)騷的前提下高位存在 房地產(chǎn)本身的發(fā)展無論是從城市化的要求來看，還是從對政府發(fā)展 所需資源的保障角度，都是非常有必要的。所以政策的執(zhí)行的環(huán)境相對來說寬松，不大會有地方性的嚴厲政策出臺。它僅僅扮演了一個政策的普通受眾。都是一個相對棘手的問題，西安經(jīng)濟上作為一個中等城市，財政能力的有限和政府介入外部內(nèi)部動機的有限必然會在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟手段介入市場是非常有限的。預(yù)計在 3 年內(nèi)政策的市場干預(yù)不會對目前市場造成大的影響。 人均可支配收入和居民儲蓄存款余額研究 表 3：西安市 城市居民可支配收入及增長率 年份 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 城市居民人均可支配收入 （元） 7748 8544 9628 10905 12020 年增長率 % % % % 10% 城市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512020020204000600080001000012020140002020年 2020年 2020年 2020年 2020年城市居民人均可支配收入（元） 圖 3：西安市城市居民可支配收入及增長率圖 表 4：西安市 城市居民儲蓄存款余額及增長率 年份 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 居民儲蓄存款余額 （億元） 年增長率 % % % % 12% 居民儲蓄存款余額 （ 億元 ）050010001500202025002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年居民儲蓄存款余額 （ 億元 ） 圖 4：西安市城市居民儲蓄存款余額及增長率圖 總結(jié)研判： 從數(shù)據(jù) 可以發(fā)現(xiàn)居民的購買基本能力的累積已經(jīng)到了一個比較好的階段，購買力存在狀態(tài)比較好。研判未來 3 年內(nèi)的購房需求積累釋放會加速需求的增長。 西安房地產(chǎn)市場迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開發(fā)時期 政策的導(dǎo) 引以及市場競爭的日趨激烈已使房地產(chǎn)開發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場法則在近兩年的 房地產(chǎn)發(fā)展進程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進入，對本土市場帶來的不僅是開發(fā)技術(shù)與運營理念的沖擊，更帶來市場資源方面的強勢爭奪，土地、資金、人才正逐漸向?qū)嵙﹂_發(fā)企業(yè)一方集中。 （ 四 ）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞） 市場供應(yīng) 07 年市場放量 166 萬平米，去化 144 萬㎡ ， 08 年城 東計劃新建商品房 157 萬平米， 浐灞生態(tài)區(qū)計劃新建商品房 110 萬平米，共計 267 萬㎡。住宅外其它物業(yè)中商業(yè)市場交易較為活躍，而別墅與 寫字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對較少。天時、地利、人和的浐灞正打開城東地產(chǎn)市場開發(fā)、銷售共興的新局面。 基于以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本案未來所面臨的 整體市場競爭壓力 較 大，但區(qū)域內(nèi)同層面競爭較小。 開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討： 基本思路： 分期開發(fā)，滾動發(fā)展，確保資金鏈 期限劃分： 共 分五期開發(fā) 組團劃分： 分五個組團開發(fā) 有序開發(fā)： 開發(fā)序列由東向西，由南向北 產(chǎn)品形態(tài) 發(fā)展模式 ： 多 層→小高層→ 高層 →花園洋房 （產(chǎn)品形態(tài)配合品質(zhì)提升） 理由： 分期開發(fā)，資金壓力小，通過先期回款確保后續(xù)開發(fā)資金；先開發(fā)較差地塊配合低價策略，達到迅速回款目的；產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展符合區(qū)域價值增長的趨勢。 建筑形態(tài)建議： 多層、小高層采用板 式樓、高層板點結(jié)合 戶型調(diào)整建議： 項目當(dāng)前戶型規(guī)劃相對是比較合理的 建議增加小兩房的比例，先期推出達到迅速回款的目的 總體上： 90 ㎡以下戶型占 60%以上 以 70 ㎡～ 85 ㎡平米兩房、 90 ㎡～ 110 ㎡小三房為主力戶型， 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市 感 第五部分 項目定位篇 一、 客群定位： 基于本案特殊性，目標客 戶群體隨著項目的進度會有一個逐步向上的過程 ，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標客戶群為： 目前核心客戶 :西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體 隨著項目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為： 西安市中高端人群 依賴于： 項目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項目進度，營銷推廣調(diào)性逐步走高 馬斯諾需求理論下看本案目標客戶群體 的變化 自我實現(xiàn) 尊重需要 社會需要 安全需要 生理需要 項目當(dāng)前客群 項目發(fā)展 、 證件辦理逐步到位 客 群 基本居住需求 居家的品質(zhì) 二、 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位結(jié)合項目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最 終實現(xiàn)項目價值和樹立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是動態(tài)發(fā)展的過程： 中檔普通住宅 逐步發(fā)展為 中高檔品質(zhì)社區(qū) 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位： 多層 +小高層（先期開發(fā)） → 小高 +高層（過度階段） → 花園洋房（后期提升品質(zhì) 實現(xiàn)價值 ） 依賴于： 項目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項目進度，營銷推廣調(diào)性逐步走高 三 、 形象定位： ◎ 項目所具備的形象元素： ◎ 良好的區(qū)位優(yōu)勢，浐灞生態(tài)區(qū) ◎ 占據(jù)浐河黃金水岸線 ◎ 百萬平米大盤氣度 ◎配套完善品質(zhì)較好，未來極具生活氣息 定位描述： 百萬平米國際化水岸生態(tài)幸福城 四、 市場定位： 本 案要滿足哪部分市場，市場的特點和需求是什么？ 前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項目發(fā)展，市場向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過項目發(fā)展進度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高。 保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活動注意度的問題，一方面可以降低推廣費用，待辦證取得進展后大張旗鼓進行宣傳推廣。 四、 價格策略： 總體策略： 低開高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻 （項目辦證需要時間，客戶疑慮深，只 有在低價配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購買） ◎ 低價入市，迅速鎖定目標客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整 ◎ 視辦證進展，逐步調(diào)節(jié)價格 ◎ 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟壓力 ； 首付占 30%，此后分別為 20%、 20%、 30%。 品牌目標： 在贏得銷售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長期價值提供保證。各賣點分階段宣傳。 配合項目工程進度進行主題訴求。 ? 入市期， 平和入市 ，項目形象不能過于偏離產(chǎn)品形象的事實，否則客戶產(chǎn)生逆反心理，于項目長久發(fā)展 有損害。不斷組織 小型營銷活動 為項目造勢，如舉辦抽獎活動，舉辦各類家庭比賽等。 九、 項目階段推廣主題及媒介策略 ： 以“幸?！睘橹骶€，展開系列推廣，與項目工程進度保持密切的聯(lián)系 認籌階段 推廣主題： “瞭望幸福” 樹立項目形象 媒介選擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場包裝、展會、售樓部的展示，媒介有選擇的應(yīng)用 開盤強銷階段 推廣主題： “幸福之約” 環(huán)境 +戶型 +配套等，賣點強勢訴求 媒介選擇： 報紙、戶外、活動、直投廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介全面應(yīng)用 持續(xù)銷售階段 推廣主題： “牽手幸?！?深度挖掘賣點，強化賣點 媒介選擇：報紙、戶外、促銷活動、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等 ； 保持市場認知度，適當(dāng)減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關(guān)系營銷 。