【正文】 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 —— —— —— —— 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 42 頁(yè) 共 61 頁(yè) ① 明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 為了保證招商目標(biāo)能夠成功地實(shí)現(xiàn)，因而在實(shí)施招商之前首先需要在投資回報(bào)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上確定“ xx 之家”短、中、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在商鋪投資者中， 50%是自己經(jīng)營(yíng)， 35%40%用于出租，還有 10%左右的是投機(jī)商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居 2段，并據(jù)此設(shè)計(jì)為不同風(fēng)格。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過(guò)主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購(gòu)買者能經(jīng)過(guò)所有門店的門口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點(diǎn)上，形成次級(jí)人流，與主要人流形成交叉，吸引購(gòu)物者穿行整個(gè)商場(chǎng)；其它休閑娛樂(lè)配套店，作為重要 功能補(bǔ)充，可將其安置于步行街中部相對(duì)獨(dú)立的位置，減緩購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程中的疲勞穿行。即迎合了消費(fèi)者購(gòu)買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個(gè)展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。 與家居組團(tuán)共同打造家 居 、房地產(chǎn)、裝璜 “ 三位一體 ” 跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)模式。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過(guò)圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 ? 經(jīng) 營(yíng)合作特色化 —— 項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。 ? 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。 依照消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷售 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 61 頁(yè) 場(chǎng)所購(gòu)買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂(lè)、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買目的的情況下也可前往。 三． “ xx 之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì) 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“ xx 之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 61 頁(yè) 中具有的優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)： ? 通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 xx 之家基地位置圖 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 61 頁(yè) —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 1． 品牌優(yōu)勢(shì)： “ xx”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)： 西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “ xx”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源： “ xx”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系： “ xx”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能： “ xx 之家”所擁有的休閑、娛樂(lè) 等功能，是其他同類專業(yè)賣場(chǎng)所不具備的； 1． 地理位置： 項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問(wèn)題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項(xiàng)目與整個(gè)“ xxMALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè) MALL 組成一個(gè)整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 5．商業(yè)氛圍： 由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機(jī) 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢(shì)： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費(fèi)者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大； 3． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場(chǎng)。 本方案即 對(duì) “ xxMALL” 中的一部分，也是整 個(gè) “ xxMALL” 開發(fā) 的前奏 —— “ xx 之家”，在 營(yíng)銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作 為該 板塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導(dǎo) 。 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 —— —— —— —— 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1． 餐飲市場(chǎng)： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場(chǎng) ： 西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等； 3． 建材市場(chǎng)： 位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場(chǎng)的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 61 頁(yè) —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— ———— “ 人與人不同，花有百樣紅”。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招 商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； ? 商品種類過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單 批發(fā)市場(chǎng)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 61 頁(yè) ? 由上述原因帶來(lái)了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。 1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“ xx”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) ： 西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“ xx”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“ xx”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“ xx”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“ xx 之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。因此，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。 4． “ xx 之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “ xx 之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場(chǎng)”、“建材廣場(chǎng)”、“特色零售商店”三大板塊部分。 倉(cāng)庫(kù)、室內(nèi)停車位。 木 の 物語(yǔ) 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 “建材廣場(chǎng)”將作為整個(gè)“ xx 供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣場(chǎng)模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指： ? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來(lái)吸引客源； ? 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪； 以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的 組成，可以發(fā)揮以下的效果： 店鋪的經(jīng)營(yíng)者本身就是一個(gè)巨大的噱頭； 經(jīng)營(yíng)者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢(shì)必會(huì)邀請(qǐng)同為名人的友人捧場(chǎng)助興，這將又是良好的賣點(diǎn)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 61 頁(yè) 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 61 頁(yè) 2) “家居廣場(chǎng)”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營(yíng)造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力