【正文】 ...................................................................................................................................................... 44 結 語 .................................................................................................................................................................................................................... 46 本本 案案 所所 要要 研研 討討 的的 主主 旨旨 和和 要要 義義 一、銷售現(xiàn)狀的研討： 百萬 平米大盤， 低價格下月銷量僅維持在 30 套左右，其癥結在哪里？ 二、如何使國際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路 ： ? 市場環(huán)境的研討 ? 發(fā)展理念的研討 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的研討 ? 產(chǎn)品定位調整的研討 (客群、市場、形象 ) ? 營銷推廣策略的研討 第 第一部 分 營銷診斷篇 消費者眼中的國際幸福城： ◆ 城中村改造項目 ◆該類 項目一般品質較差 ◆ 夾雜在農(nóng)村中，人文環(huán)境差 ◆ 配套設施不完善 ◆ 價格非常便宜 ◆ 拿不到 房產(chǎn)證 ◆ 面臨極大的政策風險 項目發(fā)展層面： ○ 項目在政策環(huán)節(jié)公關速度慢，辦證事宜未能落實，致使客戶質疑 ○ 項目開發(fā)理念不明晰 ○ 地塊開發(fā)序列不甚合理 ○ 營銷推廣缺乏整合 項目滯銷癥結： 信息不對稱 客戶對項目認識存在偏差 價格低 低價格是否能保證質量 不能按揭 一次性付款購買壓力大 城中村項目拿不到房產(chǎn)證 認識誤區(qū)，質疑的焦點 “眾正地產(chǎn)”眼 中中 的的 國國 際際 幸幸 福福 城城 ：： □ 占地 785 畝，建面約 100 萬平米 →百萬平米大盤 □ 浐灞生態(tài)區(qū)南側，西 臨 浐河，南靠白鹿原 →區(qū)域生態(tài)環(huán)境好，極具人居價值 →西安新興熱點地產(chǎn)板塊，增值空間大 □ 周邊高檔大盤林立 →帶動板塊發(fā)展，提升區(qū)域價值 □ 咸寧東路橫貫東西、東三環(huán)貫穿南北、多條公交線路可達市區(qū) →交通條件好 □ 多層、小高層、高層、花園洋房 →產(chǎn)品品類齊全，可選余地大 □ 雙氣、地輻熱采暖、會所、商業(yè)步行街、超市等 →社區(qū)規(guī)劃配套完善，具有一定品質 □ 西京大學、思源學院環(huán)伺周邊 →區(qū)域人文環(huán)境良好 □ 銷售價格低 →高性價比 總結 國際幸福城是： 浐灞區(qū)內(nèi)具有 一定 品質感的 百萬平米 大盤 通過一定程序 最終可 拿到 房產(chǎn) 證 的商品房 第二部分 市場研討篇 一、西安市房地產(chǎn)市場分析 （一） 西安市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析 政策的行政執(zhí)行環(huán)境更加寬松 西安作為二線城市，目前的房價如果在二線城市當中整體上處于中等稍微偏上的水平，從 行政政策 來看，沒有強烈和特設 的政策的要求。經(jīng)濟適用房的建設作為調整市場供應的重要手段，其怎么執(zhí)行，資金怎么保障。 總結研判： 政策精神內(nèi)涵還是比較寬松的，但是政府的市場介入程度會逐步增強。 （二）西安市經(jīng)濟分析 國民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究 表 1：西安國民生產(chǎn)總值和全國平均水平比較表 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 國民生產(chǎn)總值 （億元） 1700 增長率 % % % % % 全國增長率 % % % % % 圖 1：西安國民生產(chǎn)總值增長率和全國平均水平比較圖 表 2：西安市固定資產(chǎn)投資增長速度與全國平均水平比較表 年份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 固定 資產(chǎn)投資 （億元） 1242 增長率 % % % % 20% 全國增長率 % % % % 26% 西安市GDP增長率與全國比較圖%%%%%% % % %%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年增長率 全國增長率 西安市固定資產(chǎn)投資增長率與全國比較圖%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年增長率 全國增長率 圖 2：西安固定資產(chǎn)投資增長率和全國平均水平比較圖 經(jīng)濟數(shù)據(jù)解讀： 從基本的經(jīng)濟層面分析，西安市的基本經(jīng)濟指標國民生產(chǎn)總值高于全國的平均水平，這就預示了西安的商品住宅需求的基本就是基本經(jīng)濟基礎力量堅實穩(wěn)固增長 ； 從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長速度 07年相比全國增長速度有所下降，但是整體平 均速度 高于全國的平均 速度 ，預示著西安的房屋供應增長勢頭強勁 。這種潛能會在價格加速上漲的階段快速釋放。連續(xù)幾年政策調控 的疾風驟雨之后，西安房地產(chǎn)市場總體運行形勢良好，但 在發(fā)展過程中也凸顯出一些新的特征及發(fā)展動向。 宏觀 調控政策的實施未能對房價起到明顯的平抑作用 06 年政策中關于 “90 平方米， 70%” 規(guī)定的出臺，以圖通過加大中小戶型市場供應起到穩(wěn)定房價的作用，但政策后目前推出的 “ 政策項目 ” 尚沒有大量入市，對房價的平抑尚無法起到立竿見影的功效，預計 今 年伴隨著新 項目的大量入市，政策的后發(fā)效應將逐步顯現(xiàn)。住宅銷售中同樣 70110 平米段的房源銷售最佳，戶型方面兩室兩廳占將近一半的比例。 區(qū)域發(fā)展 城東地產(chǎn)發(fā)展新舊共榮，舊區(qū)憑借相對完善的配套、便捷的交通造就都市便利生 活，以東二環(huán)及長樂路為貫 穿的老城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)集中區(qū)域發(fā)展的有聲有色；新區(qū)依托大水大綠、城市綠肺的功能定位迅速崛起，倡導城郊生態(tài)居住的浐灞生態(tài)區(qū)在整體環(huán)境改造中一直備受關注，眾多開發(fā)企業(yè)級政府部門為加快區(qū)域全面建設提供 強大的資金與政策支持，也為地產(chǎn)行業(yè)繁榮浐灞推波助瀾。 08 年，西安將建設 202 萬平方米經(jīng)濟適用房和 5 萬平方米廉租房。 基于市場、政策、競爭層面等因素的考慮，確立本案的發(fā)展理念： 以城中村的形象坦然面對市場， 通過公關努力 ，最終發(fā)展為普通商品房項目 項目品質：在開發(fā)過程中不斷提升 中檔→→→→→中高檔 品質逐步提升（產(chǎn)品 形態(tài) 和形象 保持步調一致 ） 理由 :以較低的姿態(tài)入市，避免與 強大 競爭者正面比拼，由一個定位中低檔的項目逐步發(fā)展為中高端的項目 ，實現(xiàn)項目價值的最大化，同時提升開發(fā)商品牌。 戶型面積： 范 圍： 40㎡～ 240 ㎡ 主力戶型： 由 80㎡～ 90 ㎡的兩室和 90 ㎡～ 120 ㎡以上的三室構成 社區(qū)配套： 天然氣入戶， 24 小時熱水、地輻射采暖 主題會所、老年活動 中心 中心景觀廣場 中心商業(yè)步行街 園區(qū)超市 二、 基于項目發(fā)展理念和市場，調整產(chǎn)品規(guī)劃方案： 總體布局： 以東三環(huán)路為分界線，東部片區(qū)為品質相對低的樓，西部臨河為高品質樓盤，總體上高層建筑分布在北邊，低層在南，花園洋房臨河而建，公共配套設施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨三環(huán)路而建，會所設置在西部高品質片區(qū)。 建議： 當前推廣建議以增強項目公信力為階段主要推廣目的。項目在前期滿足的市場主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項目城中村性質的現(xiàn)實，建議以“幸福”為主線，從生態(tài)、區(qū)域增值、項目未來發(fā)展前景、價格方面進行突破。 六、 營銷推廣總體目標： 銷售目標： 用 5 年時間實現(xiàn)項目 90%以上的銷售量。 項目品牌全面提升 公關活動支持 :交房酒會 ,項目成長手冊制作等 廣告、公關配合 推廣工作 展開公關活動，打消客戶疑慮；