【正文】 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。 e． 簽訂正式買賣合同 6個月之內付總樓款 10% 。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力 * 對東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認為買向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。 首付和月供關系到客戶的實際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。 ? 在客戶中評選項目代言家庭，獲勝者給與高額獎勵。 ? 特別建議：建議將小區(qū)內的幼兒園和小學規(guī)劃建成一所國際性學校，聘請外籍教師及國內著名專家教授，以吸引更多望子成龍的家長購買本樓盤，同 時亦能進一步加強項目在市場上的競爭力。 ? 家居維修服務 a. 物業(yè)養(yǎng)護 b. 家居水、電、煤氣維修 以上兩項為物業(yè)管理中必須擁有的服務。因此設置各類兒童設施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。 ? 園林應充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關心，在項目設置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義 的建筑，而原有社區(qū)內的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。 ? “ 東區(qū) ”把項目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總人數(shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質的標準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設恐怕有不足之嫌。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應。 ? CBD白領的購房需求隨著經(jīng)濟增長和收入增加而不斷上升。 ? 推廣分期和戶型分布 該項目于 2002 年 4 月底開盤，推出 5 棟板樓和 2 棟點式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設計、園林設計均頗得意大利風格的神韻。推盤時分期分批，小幅提價，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤， 20個月時間，均價上漲了 1100元（ 18%）。 ? 推廣分期 遠洋天地于 2001年出開盤，一期推廣時推出了 1棟塔樓和 7棟板樓，共 700余朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5頁 共 68頁 套，現(xiàn)已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的 3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價約 6600 元 /平方 米。 ? （裝修標準） 高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標準報價高達 2000 元 /平方米，藍堡在裝修之外還配備白家電。 ? 2 居面積范圍 97— 120M2，總價范圍為 60 萬 — 80 萬； 3 居室面積范圍134— 141M2，總價范圍 82— 90萬元；四居室面積范圍 182— 194M2，總價在 120萬元左右。 1） 遠洋天地 ? 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項目。 ? 戶型 主力戶型為二居、三居，面積在 115— 140平方米之間，其中 136左右的三居占40%。 所有 這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務的社區(qū)文化，使遠洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅 馬花園。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 除北側一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質，又保證項目推廣有更大的靈活性； ? 車位充足，地下車庫集中設置于中央綠地之下，獨具特色。 ? 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。購買動機為過渡型。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質企業(yè)人員，所占比例為 %。 項目目標客戶定位 ? 目標客戶劃分 針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 ? 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務，因此若小區(qū)內若設有諸如設施設備的會所、星級酒店 服務等的物業(yè)，便能很快出租。具有關資料統(tǒng)計分析，購 置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 ? 本案是內、外銷并軌之后 第一個 內外銷并舉的項目。 ? 房地產的后產品時代 — 服務時代。相對而言日式風格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項目采用日本風格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合 利用，將對推廣工作十分有利。 ? “淑女會所” 設置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、 健美舞室、興趣學習班（烹飪、插花等） 設置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內設置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進的美容設備和方法，以吸引這批“愛美神”。 ? 代理服務 a. 代訂各種娛樂場所 /餐館訂座、訂位 b. 代辦購物 c. 代辦票務（鐵路、公汽、航空、海運） d. 代取送物品 e. 代訂報到、牛奶 f. 代接送小孩 g. 代繳費（水、電、煤氣、電話費等） 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 23頁 共 68頁 設立上述服務的原因： —— 買家日常工作繁忙，對于家中的事物可能無暇照顧，推出相關的代理服務，可讓他們專心工作。同時，引入這個新鮮的理念，又可以成為項目宣傳炒作的一個工具?？蛻舴詹康墓ぷ鲬撆c銷售工作同步開始，并貫穿項目推廣始終，對象為意向客戶和簽約客戶。 由于本項目入市較晚，項目周邊的遠洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認同，因此 本案開盤定價的出發(fā)點是保持對周邊知名項目的競爭力 ，具體定價按照市場比較定價法、并結合成本情況確定，因為市價反映了北京房地產行業(yè)的集體智慧，該價 格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調性。 調價的關鍵在于朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 29頁 共 68頁 控制漲幅和頻率，要做到既可 以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。房地產開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產營銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進、公共關系及人員推銷，朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 32頁 共 68頁 其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關系 售點廣告 微笑服務 還本銷售 捐贈 標志、標語 銷售介紹 按揭 報告會 直接郵寄 現(xiàn)場推介 抽獎 各種慶典 汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會 報紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動 雜志 以租代售 研討會 網(wǎng)絡媒體 展銷會 文體演出 電視、廣播 贈品 領導及名人講話 路牌 公眾性參與強的活動 基本推廣策略與原則 本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應采取一種目標性十分明確的、針對性強的，直奔目標消費群的“目標營銷”，作為項目營銷的突破口。 ? 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費者憑樓盤有關資料獲取相應消費優(yōu)。因此，建 立一個有效的房地產營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。 b． 簽訂臨時買賣合同 7個工作日內付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 0、結構完工、外裝修完、入住前 2個月等時間點，均給予價格的上調。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產品獨有特征的評價是價格的上限。因此，必須在推廣時把今后物業(yè)的品質和社區(qū)文化氛圍做出來。在香港，有一家名叫“美國會 ”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會所提供優(yōu)質的會所管理服務。并注重建設和諧的社區(qū)文化。 主題會所功能設置 ? “男士會所” 設置功能： 雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧 設置原因： 如上述買家分析所述，他們日理萬機，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。 ? 園林在全世界無非兩大流派 — 歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前北京的園林設計中，要么采用歐洲風格，要么無風格。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當中的一個普通、和美的家庭作為項目的形象代言人，可以充分表達我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應，更是一個強大的促銷武器。 國際化是品質的象征，這一定位是為了更直接的表述項目品質，建立與中檔項目的形象差異，抬高客戶心理價位。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會有 12 間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領導），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。購買動機為常住型。 ? 周邊樓盤多為國外名家設計， 而中國人的習慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設計方面缺少賣點。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。 賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 ? 價格 推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在 200 元左右，板樓精裝修均價 6600元 /平方米，塔樓最低價不到 5000元，在市場上一炮打響。 項目名稱 位 置 項目性質 規(guī)模 萬 M2 入住時間 均價 元 / m2 棕櫚泉 朝陽公園南側 外銷公寓 30 2020 年 12 月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南 2000 米 外銷公寓 90 2020 年初 10000（精） 都會國際 朝陽路十里鋪 外銷公寓 共 50 萬 2002 年 9 月 8600（精） 朝陽園Ⅱ 朝陽路青年路 外銷公寓 28 二期 2002 年 10 月入住 7800（精） 藍堡公寓 光華路現(xiàn)代城對面 內銷公寓 20 2020 年 4 月 9500（精） 住邦 2000 慈云寺橋東南角 內銷商住 50 一期 2020 年 6 月 10700 橙色時光 朝陽區(qū)東風橋 內銷住宅 最早入住 2020 年 6 月底 5500 遠洋天地 慈云寺橋東南側 內銷住宅 60 板樓已入住，二期 2020年 6 月， 2020 年全部入住。 ? 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由 2 2732層不等，總建筑面積 130215M2，共有大約 848個住宅單位（不含復式），詳細情況見表 1。 ? （入住時間） 從入住期來看有兩個高峰，一個是 2020 年中，一個是 2020年底到 2020年初。預計在 2個月后再推出 1棟現(xiàn)房板樓和 2棟塔樓，約 550套。當然，塔樓的價格依然較低，期房均價 5800元 /平方米。 ? 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共 5棟板樓、 2棟塔樓。 ? 價格 毛坯均價 6700元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800元等 7種風格和標準，但目前還未有明確標準。 ? 目前北京房地產市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下