【正文】 左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時代 — 服務時代。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當中的一個普通、和美的家庭作為項目的形象代言人，可以充分表達我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應，更是一個強大的促銷武器。這更加適合我們表述“家庭”的概念。項目形象不僅要重點通過戶型、綠化、會所、教育來表達，特別是要通過物業(yè)管理和服務表現(xiàn)出來。 每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 18頁 共 68頁 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會是在 CBD、燕莎上班的外資企 業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個小孩； ? 很可能與父母同?。? ? 受過高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購買的房子總價在 70100 萬之間。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個 內(nèi)外銷并舉的項目。 國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項目品質(zhì)，建立與中檔項目的形象差異，抬高客戶心理價位。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有文 化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項目形象。東區(qū)是高貴的和時尚的，它代表著北京的高尚生活。因案名已經(jīng)明確了項目地段，當然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又擴大了客戶群。純居住是目前是市場熱炒的一個概念， “家庭”則在此基礎(chǔ)上進一步提升，同時也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項目 — 投資，以此樹立項目獨特的形象。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項目中，甚至令相當一批客戶產(chǎn)生逆反心理。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。具有關(guān)資料統(tǒng)計分析，購 置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。 ? 基于以上原因，項目形象定位的一個出發(fā)點是要將市場形象提高。 ? 在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應保持價格的競爭力，同朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 17頁 共 68頁 時必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標消費群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導目標消費群理解這種生活方式對其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家”。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能”。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 16頁 共 68頁 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標客戶無疑應立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。 ? 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務，因此若小區(qū)內(nèi)若設有諸如設施設備的會所、星級酒店 服務等的物業(yè)，便能很快出租。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會有 12 間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 ? 貼身周到的管理服務，免卻日常雜務煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團之總裁、總經(jīng)理、 CEO等） ? 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細務，所以周到細致的家居服務已成朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 15頁 共 68頁 為他們必不可少的一環(huán)。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場”的感覺十分強，無法讓人可以松弛下來。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 項目目標客戶定位 ? 目標客戶劃分 針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 14頁 共 68頁 ? 買家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨居。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價 7000元 /平方米、總價 70— 100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買 高檔商品房。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)，即 所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 13頁 共 68頁 的 %。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。 目標買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。 結(jié)論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。注重享受。購買動機多為享受型。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機。購買動機為自住型。購買動機為過渡型。購買動機為常住型。年齡在 35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。 高收入、高文化的頂級貴族階層 高收入、中文化的社會精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識英才階層 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會底 層 對于本案來說，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。預計朝陽路沿線供應規(guī)模超過1000萬平方米。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在 100萬平方米以上，單價不超過 5000元 /平方米，極可 能帶動樓市跳水。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。 ? 遠洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多， 市場定位類似 ,必將對處于 期房階段的本項目構(gòu)成嚴重威脅。 ? 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。 ? 周邊樓盤多為國外名家設計， 而中國人的習慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設計方面缺少賣點。 ? 項目四周皆為破舊民宅，影響項目形象 ? 西南側(cè)熱力廠有污染。 劣勢與市場威脅 ? 2020年才可入住，屬于遠期樓花，會影響買家信心。 ? 城市改造力度加大，未來 35 年拆遷規(guī)模 900 萬平方米，需要大批安置用房，其中朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 10頁 共 68頁 也會有我們的客戶群。 ? 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。 ? 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學、中學一應俱全。 ? 戶型優(yōu)勢： ，部分戶型層高更可達到 ，競爭對手難以匹敵。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項目推廣有更大的靈活性； ? 車位充足，地下車庫集中設置于中央綠地之下，獨具特色。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一 方面是 1居、 2居的熱銷到幾乎供不應求，另一方面 3 居、 4 居滯銷，幾乎沒有成交。 ? 銷售進度 1 居、 2 居基本售完，銷售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無成交?？偺讛?shù)共約 660 套，其中一居超過 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 板式小高層，圍合式布局，歐式風格。 3） 金港國際花園 ? 位置 項目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2套樣板間風格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標準。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅 馬花園。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。 ? 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。目前該項目尚未開盤，預計 9月 8日正式開盤。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學，甚至設有意大利使館簽證的咨詢處。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為 22層，局部 1 1 1 8層。 ? 規(guī)模 項目占地 21 公頃，地上建筑面積 41 萬平方米。難怪有人認為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 所有 這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務的社區(qū)文化，使遠洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。 賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。 ? 項目定位和社區(qū)文化 遠洋 天地的以 CBD 年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。今天，遠洋天地現(xiàn)房板樓的價位（經(jīng)裝修后 7700元 /平方米）已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。這樣一個項目賣點當然很多，比如它的規(guī)劃設計、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒： 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 6頁 共 68頁 ? 價位 （提 價策略成功） 遠洋天地開盤時，相當?shù)囟蔚臉潜P售價都在