【正文】 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于家的夢想。 營銷是一個(gè)品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定 金 20000元，開發(fā)上可以安排最高 80% 、 20年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同 3個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% e． 簽訂正式買賣合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% f． 入伙通知書發(fā)出 7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓寬 5%（扣除臨時(shí)定金 20000元） [丁 ]原價(jià)（輕松寫意按揭付款） a． 定金 20000元，簽臨時(shí)買賣合同。 * 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯(cuò)，售價(jià)也比較便宜，相信中低層會(huì)賣得比較快。 在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。 價(jià)格策略 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ， 應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。 根據(jù)本案主要競爭對(duì)手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際的價(jià)格情況，測算出本案的開盤均價(jià)可定為： 5880元 /平方米。 ? 建立社區(qū)文化基金。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 27頁 共 68頁 ? 定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢等。 6． 客戶服務(wù) 本項(xiàng)目定位為“適合家庭的”，這一形象將主要通過客戶服務(wù)來體現(xiàn)。 家居智能化系統(tǒng) 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 25頁 共 68頁 —— 三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)量 —— 一卡通 —— 可視對(duì)講 —— 100M 寬頻用戶終端接入 —— 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) —— 安防系統(tǒng)（以下各種報(bào)警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防”，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來 實(shí)現(xiàn)家居安防） ● 門 /窗磁開關(guān) ● 煤氣泄露報(bào)警器 ● 震動(dòng)傳感器 ● 溢水檢測器 ● 紅外線探測器（當(dāng)陽臺(tái)有非法侵入時(shí) ● 煙霧報(bào)警器 系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警） ● 緊急按鈕 ● 紅外線移動(dòng)探測器 ● 玻璃破碎探測器 —— 家電遠(yuǎn)程遙控（建議） 通過電話實(shí)現(xiàn)異地遠(yuǎn)程遙控家電的開啟 —— VOD 點(diǎn)播 —— 公共廣播及背景音樂體統(tǒng)（建議） 小區(qū)局域綜合信息管理平臺(tái)（建議） —— 網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育（建議） ? 通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與 清華大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合，將清華教育搬到小區(qū)家庭住戶，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢。 ? 會(huì)所管理 會(huì)所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會(huì)所的資源，使之能得到最有效的分配。 ? 商務(wù)服務(wù) a. 臨時(shí)秘書服務(wù) b. 傳真 c. 打字 d. 翻譯 e. 代擬文件、合同 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 日理萬機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無后顧之憂。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。 ? “兒童會(huì)所” 設(shè)置功能 ：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微 型賽車道、 EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。 功能設(shè)置原則： 除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對(duì)社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。 ? 按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會(huì)。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。 ? 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個(gè) 雙主臥戶型更適合一家三代居住。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 ? 目前北京市場上沒有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在 60007000元 /M2之間 ）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤楓景、亮馬水晶等多 個(gè)知名樓盤，其中有 3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 —— 180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買家為之卻步。 對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為 %。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建 筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。 ? 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60萬平方米，擬開發(fā) 50100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為 8000元 /M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為 65006800元 /M2。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對(duì)于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。 ? 會(huì)所優(yōu)勢：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對(duì)外經(jīng)營，亦降低了會(huì)所經(jīng)營成本。 ? 推廣包裝策略 突出 CBD 概念，主打廣告語為“ CBD 生活街區(qū) ”。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 8頁 共 68頁 ? 銷售進(jìn)度 目前該項(xiàng)目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周 7天認(rèn)購 60余套（ 2萬元定金）。 ? 售價(jià) 價(jià)塔樓精裝修 6300 元 /平方米（毛坯大約 5900 左右），板樓精裝修 7000 元 /平方米，基本上與 遠(yuǎn)洋天地持平。 2） 珠江羅馬花園 ? 位置 位于朝陽路延長線，朝陽路以北 600 米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約 2公里。其推廣各個(gè)環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。 整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和 DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。 ? 銷售進(jìn)度 截止到目前為止推出的 2000套總銷售率在 75%左右。 ? 開發(fā)商 開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán) ，在北京開發(fā)有多個(gè)樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場知名度。 ? （形象定位） 在形象定位上，幾乎所有的項(xiàng)目都在主打 CBD 概念。 ? 開發(fā)二期基本是 2居和 3居。朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 1頁 共 68頁 朝陽國際公寓推廣方案 一、 項(xiàng)目概況 規(guī)劃情況 ? 建筑用地面積 65,396M2 ? 總建筑面積 337,217M2，其中地上建筑面積 270,257M2 ? 住宅建筑面積 267,033M2 ? 容積率 ? 綠化面積 27,882M2 ? 綠化率 % ? 總居住戶數(shù) 1,646戶 ? 停車位 1,841個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下 建筑分期 ? 地塊分基本三期建設(shè)，南部 4 號(hào)樓為一期， 5 號(hào)樓為為二期， 6 號(hào)公寓樓為三期，會(huì)所設(shè)于二期。 ? 2居面積范圍基本在 126— 130M2，總價(jià)范圍為 83 萬左右； 3居室面積都在 150M2以上，總價(jià)超過 100萬元，最大一套的總價(jià)大約在 130萬元左右。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。 ? 開發(fā)分期 整個(gè)項(xiàng)目分五期開發(fā)，一期 10 棟板樓、 1 棟塔樓， 1000 余套，現(xiàn)已入住 600多戶。 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn) 為適應(yīng)不同客戶的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴 450元 /平方米。 ? 核心操作 ？ 遠(yuǎn)洋天地 2001年 1月開盤至今 20個(gè)月，成交大約 1500套，平均每個(gè)月成交 7080套，四期（住邦 2000）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓出手。 廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。 ? 規(guī)模 項(xiàng)目占地 21 公頃，地上建筑面積 41 萬平方米。 ? 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。 3） 金港國際花園 ? 位置 項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。 金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一 方面是 1居、 2居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方面 3 居、 4 居滯銷，幾乎沒有成交。 ? 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 ? 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象 ? 西南側(cè)熱力廠有污染。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。年齡在 35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要?jiǎng)訖C(jī)。 目標(biāo)買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)，即 所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。由此可見，對(duì)于高檔住宅而言，購房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有文 化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了 2 萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 21頁 共 68頁 會(huì)所定位： 全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（ 5樓、配套商業(yè)、 6樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會(huì)所。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。 ? “商務(wù)會(huì)所 功能：多功能娛樂室、商務(wù) /票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。 ? 醫(yī)療及康體服務(wù) a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療 /保健按摩） b. 各類康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。并因應(yīng)會(huì)所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動(dòng)。 ? 提供從小學(xué)初級(jí)教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。對(duì)于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無疑是向